8 ‘CONTENT MARKETING’: CONTENT ACHTER EEN HEK?

“Hee pap ik wil eigenlijk dat we UIT het bel-me-niet register gaan”, zei mijn oudste dochter onlangs. “Hoezo? Dan gaan ze ons allemaal bellen om iets te verkopen”. “Ja maar da’s leuk, dan kan ik ze afzeiken”. Hmmm als dat een sport wordt bij haar generatie dan vermoed ik dat Outbound Marketing sneller wordt ingehaald door Inbound Marketing dan ik had verwacht.

Stelling: content wil vrij zijn

Er is veel gaande op het gebied van Inbound Marketing, veel bedrijven zijn bijvoorbeeld bezig met het online zetten van content, alleen al omdat het veel goedkoper is dan Outbound Marketing (handig in een crisis). Wat me telkens nog wel verbaast is de drang van veel inbound marketeers om de content die ze online plaatsen toch nog even achter een hek te zetten. “Je mag mijn whitepaper wel downloaden, maar dan moet je eerst al je persoonlijke gegevens tonen, zodat ik in één oogopslag kan zien of ik snel geld aan je kan verdienen”. Toch nog een beetje Outbound Marketing dus, want binnen 5 minuten na het invullen van het formulier word je al gebeld.

Onlangs kwam ik via LinkedIn in gesprek met een Indiër, hij verbaasde zich ook over wat hij noemt ‘gated content’, en de grote hoeveelheid vragen die de contenteigenaar stelt voordat je de poort binnen mag: “Dude, you will make for a very crappy first date when you ask all these things right after introductions.”  De man had wat onderzoek gedaan naar ‘gated content’, zo blijkt marketinggoeroe David Meerman Scott eens te hebben berekend dat ‘ungated content’ (waar je dus geen formulieren voor in hoeft te vullen) maar liefst twintig tot vijftig keer vaker gedownload wordt. Is dat niet herkenbaar? Je wilt een pdf downloaden maar je moet eerst een A4 vol gegevens invullen, en dat je denkt “shit dan word ik zodadelijk gebeld door iemand waar ik helemaal geen zin in heb”?

De Indiër heeft ook besloten om uit principe alleen nog maar onzin in de ‘whitepaper-formulieren’ in te vullen: “I am not going to get into details, but let’s just say that there are a lot of Frodo Wolverines with a funny sounding email ID living in 221B Baker Street, Atlantis in a number of customer contact databases”, en hij blijkt niet de enige. Hij geeft ook aan dat hij ‘de dans’ wel zal leiden: “My inbox has around 4000 unread mails. If I need something, I will mail you and ask for information. I, and most of your prospects, am not into you yet”. Geduld dus. En dat hebben wij marketeers niet, dat vinden we ‘te passief‘. Het grappige is dat wanneer je zoekt op de term ‘gated content’, die op zich niet zo positief klinkt, je vooral links krijgt van bedrijven die je kunnen helpen met het ‘gaten’. Het is dus een vak blijkbaar, een soort marketing-dierentuinverzorgers.

Eigenlijk is het vreemd, dat we praten over Inbound Marketing, maar toch niet het geduld op kunnen brengen om te wachten tot de klant ons benadert. De laatste keer dat ik keek hadden klanten gewoon een telefoon die naar buiten kon bellen, en een mailbox die naar buiten kon mailen. Maar zelfs de Indiër legt in zijn artikel uiteindelijk uit welke content je wel achter een hek moet zetten en welke niet. Terwijl hij zelf zo’n hekel aan die hekken heeft! En nota bene onderaan een artikel van Hubspot dat pleitte voor het verwijderen van alle hekken rond content stond een link naar een ‘free e-book’ van David Meerman Scott….maar je moet wel even eerst een formulier invullen…

Eigenlijk is Inbound Marketing met ‘gated content’ dus geen ECHTE Inbound Marketing, het is semi-Inbound Marketing. Bij ECHTE Inbound Marketing vertrouw je erop dat de klant je vindt als je transparant bezig bent. Dat je niet hoeft te jagen of te pushen. En als niemand je vindt als je transparant bezig bent, doe je blijkbaar iets waar niemand op zit te wachten. Mijns inziens kun je daar dan beter maar mee ophouden. Dan zul je mijn dochter ook nooit aan de lijn krijgen. Zij deelt liever content…En ze speelt in musicals.

“Het is verboden foto- en/of video-opnames te maken. Veel plezier”. Een opvallende zin als je er over na gaat denken. En de zin zette me ook aan het denken, toen ik naar de musical Hair keek waar mijn oudste dochter in speelde. Want ik vond het raar, ik heb heel veel betaalde reclame voor de musical gezien maar deze kans om van gratis reclame gebruik te maken liet men liggen. Dat de acteurs niet willen dat er geflitst wordt kan ik begrijpen, maar verder apen alle musicals deze zin gewoon allemaal van elkaar na.

Wat is de angst? Dat iemand een Instagram-foto van de musical ziet en denkt “ik heb het gezien, daar hoef ik niet meer naar toe”? Zelfs als ze een stukje film op Youtube zetten denkt er volgens mij niemand “Ik heb 3 minuten gezien, dus een bezoek is niet meer nodig” of “Nee de DVD hoef ik nu niet meer te kopen”. Als alle bezoekers foto’s en video-opnames op hun Facebook of Twitter mogen zetten in combinatie met geweldige recensies (en de musical was ook erg goed), werkt dat dan niet veel beter dan al die betaalde advertenties? Krijg je niet een tijd dat het verdacht wordt als er geen beelden van dit soort evenementen online staan? “Blijkbaar is het niet geweldig, ze maken er reclame voor zag ik”.

Veel bedrijven moeten er nog erg aan wennen, content gratis weggeven. Maar als je het idee uit het boek ‘Free’ van Chris Anderson volgt (het boek is zelf ook een tijdje gratis geweest) is het eigenlijk simpel: met gratis content kun je ontzettend veel mensen naar je ‘etalage’ trekken, elke ‘kijker’ erbij kost je immers niets meer. En zelfs als maar een heel klein percentage van deze mensen daadwerkelijk de winkel binnenloopt en iets koopt, dan is dat absoluut gezien veel. En wat doen oude media? Die zetten al een hek bij de ingang van de straat: “Om ons nieuws te mogen lezen moet u eerst abonnee worden”. Een blad als The Economist heeft het wel door: als je daar een stuk of vijf artikelen hebt gelezen wijzen ze je op het abonnement, maar na vijf artikelen heb je misschien ook wel echt behoefte aan een (digitaal of papieren) abonnement, blijkbaar is het een ‘blad voor jou’.

In de wereld van de mobiele apps is het model ook ontzettend populair, en wordt daar ‘freemium’ genoemd: je kunt een spel downloaden en gratis helemaal spelen. Maar als je verslaafd raakt en het spel op een ‘hoger niveau’ wilt spelen dan kun je kleine uitbreidinkjes kopen. En daar heb je dan best geld voor over, je voelt je nooit belazerd want het spel is gewoon leuk.

In de metaalhandel, waarin wij ook werkzaam zijn, heeft een bedrijf uit India een interessante beweging gemaakt qua bedrijfsmodel, je zou het bijna een ‘blue ocean strategy’ kunnen noemen. Terwijl vakbladen hun websites helemaal afsluiten voor iedereen behalve abonnees, zette Steelguru een website op vol openbaar metaalnieuws. Inmiddels zijn ze alle ‘betaalde’ concurrenten voorbijgestreefd, en ontvangen ze miljoenen bezoekers per maand. Gratis, en toch verdienen ze heel erg veel geld. Want tussen en in de nieuwsberichten staan voor de liefhebbers (mensen die de ‘diepte’ in willen) links naar dure rapporten of abonnementen op databases vol hele specifieke informatie. Ik heb van de eigenaar van het bedrijf inmiddels begrepen dat ze méér geld met betaalde content verdienen dan met hun oorspronkelijke bedrijfsmodel: de metaalhandel.

Weg dus dat hek aan het begin, laat iedereen bij  je etalage. Maak van je content een gratis glijbaan, met aan het eind voor degenen die het echt leuk vinden de gelegenheid om geld achter te laten voor een ‘premium’, iets specifieks, iets tastbaars of een leuke belevenis. Zoals een indrukwekkende musical.

Herhaling stelling: content wil vrij zijn

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen