Ik heb het er helemaal mee gehad. Leads. Potentiële klanten. Het woord blijft maar terugkomen. Ik zag laatst een paar leads lopen, het bleken gewoon mensen te zijn. Op een congres hoorde ik een spreker laatst zelfs “Love your leads” roepen. Absurd: hoe kun je houden van iemand die je zojuist tot ‘lead’ gebombardeerd hebt. Leads ‘converteren’ tot klant is het motto. Het roept een beeld op van een oneindige stroom lammeren die naar de slachtbank moet. En nee mijn irritatie komt niet voort uit moraliteit, uit weerstand tegen hebzucht. Ook als je motto ‘greed is good’ is, wordt het tijd dat je ophoudt met leads door ‘sales-trechters’ heen te sleuren. Kappen met die ‘leadofilie‘, om meerdere redenen.
Allereerst klopt het beeld van de ‘oneindige stroom’ niet, en dat betekent een heel andere manier van denken en rekenen. Ten tweede leven we in transparante tijden, wat het koopproces heel anders maakt: de fase na de koop wordt belangrijker dan die ervoor. Ten derde hebben de mensen in je markt tegenwoordig al tweederde van hun koopproces doorlopen tegen de tijd dat ze je spreken, je trekt dus tegenwoordig niet aan hun ‘lead’, maar zij aan die van jou. En tenslotte: het zijn je huidige klanten die zorgen voor bijna alle omzet van dit jaar, en zelfs ook volgend jaar; leads kosten alleen maar veel geld.
Ik loop alle vier de redenen even door, van achter naar voren. En daarna wil ik het woord lead nooit meer horen. Hee, dat rijmt.
4. Dure koekjes
“We hebben het liefst dat je vrijdag wegblijft, want dan is hier een open dag. En moet je er toch per se zijn: blijf alsjeblieft van de koekjes, want die zijn voor de leads.” Iemand in de klas waar ik NIMA-A les gaf (bijbaantje), vertelde het me met een lach. Maar eigenlijk is het niet zo grappig: koekjes voor potentiële klanten, terwijl het de huidige klanten zijn die je salaris betalen. Het salaris van dit jaar, maar ook van volgend jaar.
Al vele jaren terug probeerde Jay Curry (vader van Adam) het duidelijk te maken met zijn ‘Customer Marketing Methode‘ (beter bekend als de ‘klantpiramide’): de top 20 procent van de klanten genereert niet alleen 80 procent van de omzet (het aloude Pareto-principe), maar ook méér dan 100% van de winst. Klinkt onmogelijk, maar de uitleg is simpel: ‘leads’ kosten meer dan ze opbrengen en trekken de winst dus omlaag. Opvallender nog: het merendeel van de aandacht en het marketingbudget gaat vaak juist naar deze leads. Ik las laatst dat het tegenwoordig 10 uur duurt voordat je bij een lead aan tafel zit (die vervolgens vaak korting wil) en deze 10 uur gaat dus niet naar de huidige klanten, degenen die de winst dit jaar opleveren. En in de meeste branches ook volgend jaar. En het jaar erop. Zonde.
3. De trechter is kapot
De percentages verschillen per onderzoek, maar het komt er toch telkens op neer dat tegenwoordig méér dan de helft van de koopprocessen (ja ook B2B) <a href=”http://www.simplyzesty.com/Blog/Article/April-2013/The-One-Thing-We-ve-All-Got-Wrong-For-The-ROI-Of-Digital%2
