Les 12 Content-instrumenten

In deze les wordt een totaaloverzicht getoond van alle mogelijke content-instrumenten. Nu we de strategische en tactische onderdelen van B2B Content Marketing hebben besproken, is het belangrijk om alle operationele vormen van content de revue te laten passeren.

Klik hier om de plaats van deze les in de totale training te zien.

In de video benoem ik alle vormen van content in het overzicht verderop. Voor de volledigheid beschrijf ik ze ook nog in tekst.

  • How-to’s: een video of tekst die uitlegt hoe je iets moet doen, bijvoorbeeld een autoband wisselen. Deze vorm van content is erg populair, zeker op Youtube en zeker bij de jongere generaties. Zij zoeken voor dit soort content veel vaker naar video.
  • Content Curation: het delen van content van anderen, bijvoorbeeld door het delen van een link naar een blog of video. Door content te delen die je interessant vindt, bijvoorbeeld via LinkedIn, laat je aan je netwerk zien wat je interesseert en waar je expertise ligt. Anderen waarderen het dat jij interessante content voor hen hebt voorgeselecteerd, en om die reden is het belangrijk dat je alleen content deelt die je daadwerkelijk bekeken hebt. Op die manier profileer je je als een echte ‘thought leader’, de mensen in je netwerk weten dat alles wat je deelt interessant is.
  • Case studies: een gedetailleerd artikel over een klant of project wordt vaak erg veel gelezen of gedeeld. Als het gaat om jouw werkzaamheden helpt een case study bovendien goed bij het aantrekken van nieuwe klanten: ze lezen hoe jij dingen aanpakt en willen dat ook. Het is aan te bevelen om bij het beschrijven van een case study eventuele fouten die zijn gemaakt niet uit de weg te gaan, zeker als het om kleine fouten gaat. Het maakt de rest van het artikel geloofwaardiger, bovendien kun je laten zien dat (en hoe) je de problemen ook hebt opgelost.
  • Ebooks: een ebook is een digitaal en (meestal) relatief klein boek over een specifiek onderwerp. Bedrijven en personen gebruiken het vooral om hun ‘thought leadership’ op een bepaald onderwerp te bewijzen. Maar soms ook -als mensen hun gegevens moeten invullen voor het downloaden- om potentiële klanten op te sporen.
  • Email nieuwsbrieven: de e-mail is tegen alle verwachting in nog steeds een populaire vorm van kennis delen. Dit heeft te maken met de alomtegenwoordigheid van het medium (vrijwel iedereen heeft een mailadres) en het feit dat vrijwel alle (social) media mailadressen gebruiken als verificatie of ‘backup’. Anderzijds zijn mensen relatief terughoudend als het gaat om nieuwe media, en vertrouwen ze graag nog zo lang mogelijk op bestaande technologieën. Zo heeft de fax ook veel langer dan ‘technisch verantwoord’ stand gehouden.
  • Cartoons: een cartoon lijkt een minder serieuze manier om content te delen, maar uit onderzoek blijkt het erg effectief. Los van het feit dat je cartoons makkelijk internationaal kunt gebruiken, blijken ze heel goed te passen bij de voorkeur waarop mensen informatie verwerken: visueel. Verschillende gerenommeerde bedrijven gebruiken cartoons om kennis over te dragen (bijvoorbeeld de jaarcijfers) of om zaken uit te leggen (bijvoorbeeld handleidingen).
  • Boeksamenvattingen: voor de promotie van boeken is een samenvatting natuurlijk onmisbaar.
  • Reviews: voordat iemand een aankoop doet vindt hij of zij het belangrijk om te weten dat het geen miskoop wordt. Men vertrouwt het liefst op het oordeel van iemand uit het persoonlijke netwerk, maar dat is niet altijd mogelijk. Het is bij het plaatsen van reviews daarom belangrijk dat deze eerlijk zijn, en dat er ook negatieve punten worden benoemd. Vooral als deze kritiek gaat over onbelangrijke zaken is het netto effect positief omdat de lezer de review eerder zal geloven.
  • Giveaways: kleine stukjes content (bijvoorbeeld gratis liedjes of films) helpen om de goodwill richting de gever te versterken. Als deze stukjes onderdeel zijn van een groter stuk content (bijvoorbeeld een CD of een serie) wordt het sampling en vergroot het op kortere termijn de kans op een aankoop.
  • FAQs: de lijst met veel gestelde vragen (Frequently Asked Questions) is erg populair, vooral ook voor de opsteller. Deze kan hiermee immers tijd besparen bij de helpdesk, alle vragen die zo beantwoord kunnen worden hoeven niet meer door medewerkers te worden beantwoord natuurlijk. In het kader van Content Marketing is het echter slimmer om elke veel gestelde vraag in een losse blog te beantwoorden, vooral voor Google. Google houdt nou eenmaal van blogs en houdt een minimum aantal woorden per blog aan. Maar ook de vragensteller wordt geholpen, deze heeft immers maar één vraag en kan het antwoord direct lezen in plaats van te zoeken in de FAQ-lijst.
  • Q&A-sessie: bij deze sessie krijgen mensen de gelegenheid om op een bepaald tijdstip vragen te stellen aan een expert, bijvoorbeeld via chat.
  • Webinar: een webinar is een online (web) bijeenkomst (seminar). Op een bepaald tijdstip kunnen geïnteresseerden inloggen en online een presentatie bekijken met audio-toelichting. Aan het eind kunnen meestal vragen aan de presentator(en) worden gesteld.
  • Woordenlijst: om je ‘thought leadership’ te bewijzen kun je als persoon of bedrijf een lijst maken met veelgebruikte vaktermen en hun betekenis.
  • ‘Dag-in-het-leven-van’: een manier om buitenstaanders een kijkje te geven in het leven van een persoon, bijvoorbeeld een medewerker. De content kan in de vorm van tekst, beelden of video geplaatst worden (of een combinatie). Dit past in de trend om medewerkers naar de voorgrond te schuiven, als vertegenwoordigers van je merk.
  • Infographic: in een infographic wordt informatie in de vorm van een illustratie overgebracht, bijvoorbeeld van grafieken of lijstjes. Zoals Confucius al zei zegt een plaatje méér dan 1000 woorden, dus mensen bekijken en delen graag infographics.
  • Interview: een gesprek met bijvoorbeeld een expert wordt hierbij vastgelegd op video, audio of tekst. Vanwege het belang van tekst voor Google is het voor de vindbaarheid van je content belangrijk dat je video en audio zoveel mogelijk laat begeleiden met beschrijvende tekst.
  • Lijstjes: de ‘listicle’ is een fenomeen dat al in tijdschriften bestond (’5 manieren om je voor te bereiden op de zomer’) en dat online nog steeds goed werkt. Het is overzichtelijk en mensen hebben het idee dat ze na het lezen van een blog met een lijstje alle relevante kennis hebben vergaard.
  • Mind maps: in een mind map worden de relaties tussen concepten met lijntjes weergegeven, bijvoorbeeld tussen de invloeden op rookgedrag. Mind maps worden meestal opgesteld tijdens discussies.
  • Meme: moeilijk te definiëren, maar iedereen kent ze. Volgens Wikipedia is het een ‘concept dat zich via internet van persoon tot persoon verspreidt’, maar wellicht is het duidelijker aan de hand van de voorbeelden: meestal afbeeldingen (relatief vaak katten), vaak met grappige of wijze tekst in witte hoofdletters erop, klik hier voor voorbeelden
  • Gamification: bij dit onderwerp wordt vaak aan spelletjes gedacht, wat ook als een vorm van content kan worden gezien. De toepassing lijkt niet serieus, maar gamification heeft ook serieuze toepassingen. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop websites je met dashboardjes willen laten zien dat je je profiel bijna volledig hebt ingevuld.
  • Apps: dit zijn kleine programmaatjes met een specifieke toepassing (applicatie) die je op verschillende apparaten kunt gebruiken. Ze zijn vooral dankzij de iPhone populair geworden.
  • Whitepaper: een beknopt digitaal rapportje (gemiddeld zo’n 10 pagina’s) over een specifiek onderwerp. In praktijk worden ze meestal gebruikt om de gegevens van potentiële klanten te achterhalen, deze moeten ze achterlaten in ruil voor de download.
  • Vlog: een videoblog, oftewel een video waarin een ‘vlogger’ met een vaste frequentie zijn of haar beslommeringen deelt met anderen.
  • Video: geen uitleg nodig…
  • Sjablonen: sjablonen voor bijvoorbeeld Powerpoint-presentaties worden door mensen of organisaties vaak gedeeld om goodwill te kweken bij de ontvanger, dan wel om de gegevens van de ontvanger via een downloadformulier te achterhalen.
  • Survey: een enquête is natuurlijk vooral bedoeld om content uit de markt te verzamelen, zij het dat de resultaten vaak weer worden gedeeld met minimaal degenen die aan het onderzoek hebben meegedaan. Een ‘poll’ is een beknopte versie van een survey, vaak met maar één vraag en met directe feedback
  • Slideshares: Slideshare is een website waar je presentaties (Powerpoint, PDF) kunt delen met anderen. De presentaties op Slideshare doen het altijd goed in de zoekresultaten van Google, en ze blijken ook vaak te worden bekeken door potentiële klanten met een echte koopintentie. Het delen van zoveel mogelijk presentaties via Slideshare is dus ‘laaghangend fruit’: weinig moeite, veel effect.
  • Quotes: wijze citaten doen het als losse contentvorm goed op social media, en in teksten. Ze worden vaak gedeeld. Vergeet niet de bron erbij te vermelden, sommige mensen reageren erg negatief als de indruk bestaat dat de plaatser van een citaat de indruk wil wekken ook de bedenker te zijn.
  • Podcast: een audiobestand met bijvoorbeeld een interview, of een stukje radio-uitzending. Het is een populair medium in de auto of trein.
  • Onderzoeksrapport: een uitgebreide, wetenschappelijke rapportage van een uitgevoerd onderzoek. Deze plaats je om goodwill bij de ontvanger te kweken, om je ‘thought leadership’ te bewijzen en/of om de gegevens van de downloaders te achterhalen.
  • Persbericht: een (nieuws)bericht met de pers als doelgroep, die steeds vaker ook direct door de massa worden opgepikt en gelezen.
  • Foto’s: geen uitleg nodig…
  • Voorspellingen: het bewijzen van je ‘thought leadership’ is erg goed mogelijk met voorspellingen over ontwikkelingen in jouw expertise. De kans is ook klein dat iemand later nog kijkt of je voorspelling is uitgekomen.
  • ‘User generated’ content: hierbij wordt de content geproduceerd door de mensen in de markt. Hier vallen bijvoorbeeld testimonials en reviews onder, maar denk bijvoorbeeld aan de content op Facebook.
  • Bedrijfsnieuws: nieuwsberichten met een bedrijf als afzender, meestal ook over het bedrijf
  • Timelines: een chronologisch overzicht van gebeurtenissen, vaak opgemaakt in een infographic.

Huiswerk

Loop aan de hand van bovenstaand overzicht door je plan: heb je alle mogelijkheden van content marketing benut?