Les 3 Strategie

In deze les wordt de (B2B) content marketing strategie besproken. Er wordt uitgelegd hoe je, op basis van een interne en externe analyse (inhoudelijk en op medium), een confrontatiematrix op kunt stellen.

Klik hier om de plaats van deze les in de totale training te zien.

Het organiseren van content marketing vereist een gestructureerde aanpak. De beste content komt recht uit het hart van de maker, maar hij moet daarbij wel rekening houden met de behoeftes van potentiële klanten. Een belangrijke exercitie is daarom het bepalen van de witte vlekken: waar zitten je doelgroepen op te wachten en wat kan door jou worden ingevuld? Het is een soort SWOT-analyse toegespitst op content. Net als de SWOT is het gebaseerd op een vergelijking van resultaten van een interne analyse met die van een externe analyse.

De interne content analyse

Bij een interne content analyse breng je in kaart welke digitale (zakelijke) content in je bedrijf voorhanden is. Hier zijn verschillende methodes voor:

  • Desk research: zoek uit wat er aan digitale content geproduceerd is. Kijk bijvoorbeeld op de website, het intranet en interne harde schijven.
  • Interviews met collega’s: zoek uit welke relevante zakelijke kennis er verder nog aanwezig is en indien deze niet digitaal is: probeer het te scannen met OCR zodat je er teksten aan overhoudt. Zet verhalen die door collega’s verteld worden ook online vanwege de kracht van storytelling.

Bij het inventariseren van beschikbare content is het handig om onderscheid te maken tussen inhoud en vorm:

  • Inhoud: waar gaat de content over: producten, prijzen, toepassingen, best practices, tips, etc.
  • Vorm: in welke vorm is de content beschikbaar: tekst, afbeeldingen, audio, video etc.

De externe content analyse

Bij een externe content analyse breng je in kaart aan welke digitale (zakelijke) content behoefte is. Ook hier zijn verschillende onderzoeksmethoden mogelijk:

  • Desk research: zoek uit waar de mensen in je markt in geïnteresseerd zijn, bijvoorbeeld met keyword tools als Answer the Public of Ubersuggest. Een analyse van het klik- en zoekgedrag op je website kan veel interessante kennis opleveren over waar klanten in geïnteresseerd zijn.
  • Interne interviews: vraag met name verkoopcollega’s waar klanten het meeste interesse in hebben, waar ze de meeste vragen over stellen.
  • Externe interviews: om te bepalen wat in de markt wordt gezien als interessante (zakelijke) informatie, is het natuurlijk aan te bevelen om met een paar klanten diepte-interviews te doen. Vraag dan niet alleen naar de informatiebehoefte, maar ook naar welke informatie klanten bij jouw organisatie missen.
  • Externe enquêtes: om de vraag naar content te kwantificeren kan het interessant zijn om de resultaten van het desk research en de interviews voor te leggen aan grotere groepen klanten in de vorm van een enquête. Dan kan tegenwoordig vrij eenvoudig via gratis online tools.

Ook bij de externe content analyse is het van belang dat je onderscheid maakt tussen inhoud en vorm:

  • Inhoud: in welke onderwerpen m.b.t. jouw bedrijf is men vooral geïnteresseerd? Wat mist men bij jouw bedrijf?
  • Vorm: welke content vorm heeft de voorkeur? Tekst? Afbeeldingen? En welke vormen mist men bij jouw bedrijf?

Het witte-vlekkenplan

Op basis van de interne en externe analyse kunnen nu twee witte-vlekkenplannen gemaakt worden: voor inhoud en voor vorm. De plannen hebben beide de vorm van een kwadrant (2×2 tabel) met op de horizontale as de dimensie ‘Relevant voor markt’ (ja/nee) en op de verticale as de dimensie ‘Beschikbaar bij ons bedrijf’ (ja/ nee). Hieronder zijn twee van deze kwadranten afgebeeld, als voorbeeld reeds ingevuld.

Bij beide kwadranten zijn de contentvormen en inhoud van de linkerkolom de zaken die in het content marketing plan moeten worden opgenomen. Het zijn de vakken linksonder (relevant voor de markt, maar niet beschikbaar) die het meeste effort zullen vragen.

Hieronder volgen enkele filmpjes van bedrijven en personen die content marketing strategisch inzetten.

Huiswerk

Vorige week hebben we het gehad over het sjabloon voor je Content Marketing Plan, aan de hand van bovenstaande schema’s kun je dit verder vullen. Als het goed is heb je de interviews gepland in de week van les 5, in die les leer je ook hoe je ze uitwerkt tot blogs.

Content marketing door Visser & Visser

Content marketing door Heijmans

Content marketing door Fluke

Content marketing door Jortijn Bijl

Content marketing door Marijke Vreugdenhil

Content marketing door Manutan

Content marketing door Marco Tramonte

Content marketing door Jane Trapman

Content marketing door Robin Wollenberg