In deze les bespreken we wat buyer persona’s zijn en hoe je ze kunt vinden en beschrijven. De buyer journey wordt ook benoemd.
Klik hier om de plaats van deze les in de totale training te zien.
Je content moet aansluiten bij je lezer zodat er een match is qua kennisniveau, informatiebehoefte en tone of voice. Heb je dat alle drie op orde? Dan is de kans groot dat je content marketing vruchten afwerpt! Een hulpmiddel hierbij is het vooraf formuleren van één of meerdere klantprofielen. Je stelt je dan vooraf de vraag: welke doelgroepen kan ik onderscheiden en welke eigenschappen horen bij elke doelgroep? Je komt dan tot een fictieve beschrijving van je ideale klant, ook wel buyer persona genoemd. Dit gaat je helpen bij het bepalen en uitvoeren van je content marketing.
Bij een persona maak je een beschrijving van een bepaald type gebruiker uit je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’. Ook in de klassieke marketing werd al gewerkt met persona’s, bijvoorbeeld bij het schrijven van advertenties. Er zijn drie stappen nodig om goed aan te sluiten bij behoefte en taalgebruik van je doelgroep:
- Research: onderzoek kennisniveau en taalgebruik van klanten via desk research, interne interviews en vooral klantgesprekken.
- Beschrijf hierna enkele buyer personas en hun koopproces: de customer journey.
- Maak content voor elke koopfase van elke persona.
1. Research
Je kunt op verschillende manieren onderzoek doen naar de informatie waarop je beschrijvingen zijn gebaseerd, afhankelijk van de hoeveelheid tijd en budget die je hebt. In volgorde van eenvoudig naar moeilijk:
Desk research
Bij de meeste bedrijven zit er in de interne systemen een schat aan informatie over klanten. Er zijn hele ingewikkelde Business Intelligence Systemen die kunnen helpen om lessen te trekken uit alle data, maar met eenvoudige spreadsheet-pakketten als Excel is het heel eenvoudig om snel conclusies te kunnen trekken. Probeer de koopdata van je klanten (omzet, afzet en liefst ook winst) te verdelen over hun kenmerken: in welke branches werken je klanten vooral? En in welke regio’s? Naast het raadplegen van interne bronnen vergaar je ook externe informatie: hoe gedragen mensen zich op je website? En wat kun je leren van social media, zoals de tweets of Linkedin-profielen van je klanten?
Interne interviews
Binnen je organisatie hebben sommige collega’s een schat aan informatie over je klanten. Met name verkopers maar ook de mensen die je product brengen, installeren of onderhouden, weten vaak veel over je klanten. Deze kennis is meestal nergens geregistreerd. Interview een aantal van deze collega’s en vraag hen niet alleen naar feitelijke gegevens, maar vooral naar wat voor soorten klanten er volgens hen zijn en hoe deze mensen zich oriënteren op je producten of diensten. Belangrijke vragen zijn dan:
- Wie zijn de ideale klanten?
- Welke klanten hebben het meeste succes met onze producten?
- Welke klanten zijn het makkelijkst om mee te werken?
Het gaat hierbij niet alleen om beschrijvingen van de beste klanten, maar ook om namen en adressen voor de volgende fase: de klantinterviews.
Klantinterviews
Als je er de ruimte voor hebt, is het zeker interessant om interviews met een aantal klanten te doen. Interview enkele klanten uit elke groep die je al uit je desk research en interne interviews haalde. Tijdens de interviews vraag je naar de fasen van hun oriëntatie-en koopproces, en hoe ze elk van deze doorlopen. Het is ook interessant om te vragen waar ze wakker van liggen en hoe ze de toekomst zien. De volgende onderwerpen kunnen tijdens een klantinterview besproken worden:
- Rol: functie, beoordeling, beschrijving ‘typische dag’, benodigde vaardigheden, benodigde kennis(instrumenten), managementstructuur.
- Bedrijf: in wat voor bedrijf werkt men? Welke branche, regio, omvang?
- Doelen: waar is men verantwoordelijk voor? Wat is de definitie van succes in zijn/haar rol?
- Uitdagingen: welke?
- Bronnen: hoe komt men aan informatie (online, publicaties en mensen)?
- Achtergrond: persoonlijke kenmerken (kan gevoelig zijn), opleiding, carrière etc. Maar ook persoonlijkheid (bijvoorbeeld introvert/ extravert) en levensstijl: interesses, activiteiten en opinies.
- Koopvoorkeuren: welke media (telefoon, mail etc.), rol van het internet, hoe ging de meest recente aankoop?
- Rol in koopproces: is men inkoper, beslisser of gebruiker? En indien gebruiker: hoe gebruikt men en met welke frequentie, en hoe werkt men nu?
2. Buyer Personas
Tijdens de beschrijvingsfase onderscheid je enkele buyer persona’s en maak je voor elk hiervan een omschrijving van de persona (persoonlijkheid, koopgedrag, demografische kenmerken), hun koopproces en eventueel het type bedrijf waar ze werken (bij B2B).
Het aantal buyer persona’s
Natuurlijk is ieder mens uniek, maar om praktische redenen moet je kijken naar de gemeenschappelijke kenmerken. Het aantal buyer persona’s dat je gaat beschrijven is van veel factoren afhankelijk, maar kan het beste ergens tussen 2 en 4 liggen. Focus is belangrijk in marketing: “Alles voor iedereen is niets voor niemand” zei Confucius ooit. Dat geldt ook voor de selectie van persona’s. Vaak nemen bedrijven het aantal buyer persona’s dat gelijk is aan het aantal product(categorie)en dat ze aanbieden. HubSpot heeft bijvoorbeeld 3 buyer persona’s: een voor hun Basis, een voor hun Professional, en een voor hun Enterprise licentie.
Bij het maken van de lijst met buyer persona’s is het belangrijk om uit te gaan van je huidige klantenlijst: de ‘betere’ klanten (qua winst en match) zijn natuurlijk interessanter dan de klanten die bijvoorbeeld alleen maar op lage prijzen gericht zijn. In praktijk komen de meeste bedrijven uit op twee a drie buyer persona’s.
De persona-beschrijving
Maak voor elke buyer persona een A4 met daarop een foto en een naam, meestal de functienaam voorafgegaan door een voornaam die met dezelfde letter begint: “Igor Inkoper.” Beschrijf eronder de persona’s aan de hand van de categorieën die tijdens de interviews zijn gebruikt:
- Persoonlijke kenmerken
- Bedrijfskenmerken
- Het koopproces
3. Content
In de toepassingsfase ga je met je persona’s aan de slag. Je maakt een zogenaamde Customer Journey Matrix waarin je de persona’s afzet tegen de koopprocessen.
Ontwikkel voor elk van de cellen in de matrix content. Dit doe je zo efficiënt mogelijk, aangezien er natuurlijk ook overlap tussen de persona’s bestaat, de aankoopfase kan bijvoorbeeld bij verschillende persona’s hetzelfde zijn. Deze matrix neem je straks op in je Content Kalender.
Zorg ook voor interne promotie van je buyer persona’s: toets ze bij je salescollega’s, en zorg dat iedereen de persona’s leert kennen. Vooral voor de mensen die de content gaan maken is dat van belang. Toets om de paar jaar of de buyer persona’s nog wel kloppen met de werkelijkheid, markten veranderen immers snel.
In de video’s aan het eind leer je wat mensen en bedrijven kennen die hun content marketing gestructureerd doen.
Huiswerk
Je kunt het sjabloon van je Content Marketing Plan verder invullen aan de hand van bovenstaande informatie. Volgende week begin je met de interviews, die informatie ontbreekt nu natuurlijk nog om de buyer persona’s en de buyer journey volledig in te vullen.
Content Marketing door Linde Gas
Content Marketing door Xelvin
Content Marketing door NXP
Content Marketing door Linda de Borst
Content Marketing door Dennis van der Locht
Content Marketing door Ilse Groenendijk
Content Marketing door Marc Volder