In deze les bespreken we de organisatie van content marketing: content management en de rollen van de contentmedewerkers.
Klik hier om de plaats van deze les in de totale training te zien.
Hoe organiseer je de content marketing in je bedrijf? In deze les bespreken we de verschillende werkzaamheden en rollen die hierbij komen kijken, waaronder die van de Content Marketing Manager.
De Content Marketing Manager
De Content Marketing Manager is zowel muzikant als dirigent. Hij produceert zelf content, maar organiseert en stimuleert ook het produceren van content door anderen in de organisatie. Het vinden van de juiste balans tussen deze twee activiteiten is een uitdaging. Een Content Marketing Manager hoeft geen fulltime functie te zijn, het kan ook gezien worden als een rol binnen een andere functie zoals die van (online) marketing manager/-medewerker of webredacteur.
Naast persoonlijke activiteiten heeft de CM Manager ook een rol op bedrijfsniveau. Hij beheert alle bedrijfsaccounts op blogs en social media en publiceert online content met de organisatie als afzender, bijvoorbeeld bij officiële persberichten. Zoals hiervoor besproken ligt content marketing ook bij de individuele werknemer, dus als het goed is wordt deze hoofdtaak voor de CM Manager steeds kleiner. Maar de CM Manager moet wel de blogs van medewerkers bundelen tot een bedrijfsblog. Hij is curator van deze blog en hij bepaalt wat er op wordt toegelaten en in welke vorm.
Worden er nieuwe marketing- of communicatiemedewerkers aangenomen, dan moet de CM Manager controleren of er voldoende content marketing skills aanwezig zijn:
- Content Marketeers: een goede content marketeer leeft voor het schrijven, niets is belangrijker (ook taalbeheersing niet) dan de juiste houding. Het gaat hierbij primair om kwaliteit, maar zeker ook kwantiteit: er moet ook voldoende content geproduceerd worden.
- Medewerkers: het belang van de medewerker als producent van content wordt steeds groter, met name bij front-office functies. Kijk vooral naar hun motivatie en capaciteit om kennis te delen.
De CM Manager ondersteunt collega’s bij content marketing, zowel bij éénmalige als continue taken. Zo moet hij medewerkers helpen met het opzetten van blogs en social media accounts. Het verzorgen van trainingen, bijvoorbeeld LinkedIn of webredactie en het motiveren van collega’s om hun kennis te delen is een doorlopende taak. En dit is zeker geen eenvoudige opgave, omdat de meeste collega’s vaak goede redenen hebben om dit niet te (hoeven) doen. De CM Manager moet daarom als een coach zijn collega’s aanjagen. Ze zijn nu immers een onderdeel van de marketing van de organisatie geworden. Door vanaf het begin de effecten en ROI van content marketing inzichtelijk te maken, kunnen management en collega’s gemotiveerd worden. Daarnaast kan de CM Manager helpen door onderwerpen aan te dragen waar veel klanten mee bezig zijn of naar zoeken.
De CM Manager bewaakt de contentcreatie en voorziet artikelen van commentaar. Maar niet elke medewerker kan schrijven. Een hulpmiddel is dan het afnemen van een interview. Het is eenvoudig te organiseren en het heeft een aantal concrete voordelen:
- De kennis van een medewerker wordt direct gepubliceerd
- De authenticiteit van je collega blijft in stand
- De interviewer zet zichzelf er ook mee op de kaart door het stellen van de juiste vragen
Een belangrijk tip bij het schrijven blijft natuurlijk het rekening houden met vindbaarheid in Google. Kies de juiste keywords die je doelgroepen gebruiken om te zoeken. Schrijf het artikel vanuit de zoeker (en dus Google). Collega’s die geen kennis hebben van zoekmachine-optimalisatie hebben vaak de neiging te schrijven alsof ze een brochure schrijven: met het product vooraan en vol vaktermen.
Content marketing door de medewerker
Door de invloed van social media en content marketing kunnen de meeste medewerkers van een bedrijf tegenwoordig een belangrijke, en zelfs doorslaggevende rol spelen bij de publiciteit en marketing: ‘employee advocacy’ (zie ook les 11). Met de juiste middelen verspreiden ze hun kennis, treden ze uit de anonimiteit en geven ze hun bedrijf een gezicht. Ervaring leert dat merken zich hiermee onderscheiden en dat dit de profilering ten goede komt. Meer traditioneel ingestelde medewerkers zien dit echter niet, ze zullen geholpen moeten worden met bijvoorbeeld het aanwijzen, versterken en delen van hun talent:
“Everyone has a talent. What is rare is the courage to nurture it” aldus de Amerikaanse auteur Erica Jong.
Met de volgende stappen kun je medewerkers identificeren en motiveren:
1. Thought leadership
Wat is het stokpaardje van een medewerker? Iedere medewerker heeft een stokpaardje, een -zakelijk-onderwerp waar hij of zij graag over praat. Medewerkers zullen bewust gemaakt moeten worden van deze expertise en ze zullen geholpen moeten worden om deze te versterken (bijvoorbeeld met dagelijks nieuws over het onderwerp). Op deze manier worden ze niet alleen een magneet voor klanten (en wellicht nieuwe medewerkers), maar werken ze ook aan hun eigen carrière: je content is in de toekomst je CV. Wees niet bang dat ze vertrekken: vaak zijn ex-medewerkers betere ambassadeurs voor je bedrijf dan je huidige medewerkers. Maar ondanks dat marketeers het er over eens zijn dat alle medewerkers hun kennis en ervaring moeten gaan delen, zijn die medewerkers zelf daar nog niet zo van overtuigd…
2. Kennisdelen
Motiveer medewerkers om hun kennis te delen, laat voorbeelden zien wat anderen doen. Het is dan misschien het beste voor het bedrijf als alle medewerkers onderdeel worden van de marketing en hun kennis gaan delen, maar om verschillende redenen willen of kunnen ze dat niet doen. Je zult merken dat ondanks alle moeite die je doet om mensen aan het schrijven en delen te krijgen, er uiteindelijk maar een klein percentage content zal produceren. Focus je op deze mensen, de rest volgt wel zodra ze het succes ervan zien. Het delen van dit succes (zowel kwalitatief –complimenten- als kwantitatief) met de makers van content is natuurlijk ook een belangrijke motivatie om weer verder te gaan.
3. Content Curatie
Laat medewerkers beginnen met content curatie: het vinden en delen van interessant nieuws. Meestal hoef je van een medewerker niet te vragen om zich op de hoogte te houden van ontwikkelingen op hun expertise, men leest vaak zelf al nieuwssites, blogs en vakbladen of LinkedIn-groepen. En de meeste collega’s doen ook al aan content curation: iedereen stuurt wel eens een interessant linkje door naar een ander, meestal via de mail. Ze zullen echter wel moeten worden gemotiveerd om dit zo structureel en gefocust mogelijk te doen, en openbaar. Het werkt namelijk veel beter -en kost zelfs minder tijd- als je een linkje dat je interessant vindt (en bij voorkeur ook past bij je expertise) deelt via social media als Twitter, LinkedIn, Pinterest of Instagram.
Je content curation werkt nog een stukje beter als je behalve de link ook je korte analyse of opinie plaatst. Het kost je even wat werk maar laat nog beter zien dat je een mening over het onderwerp hebt. Bovendien dwingt het je het artikel zelf ook te lezen. Er zijn al te veel ‘semi-thought leaders’ die artikelen ongelezen doorsturen.
4. Bloggen
Met alleen het delen van de content van anderen ontwikkel je geen thought leadership. Je zult af en toe een opinie of analyse moeten schrijven in de vorm van bijvoorbeeld een blog. Er zijn content-puristen die vinden dat alleen het delen van andermans content te makkelijk is, maar het gaat om een goede verhouding: 80% curation en 20% bloggen bijvoorbeeld. Let op: een blogbericht maken en publiceren is nog maar het begin. Zodra je blog online staat moet je het gaan delen via social media en moet je alert zijn op eventuele reacties van anderen. Je wordt namelijk geacht om aan alle discussies onder je blog mee te doen, hou daar dus rekening mee in je timing en tijdsbesteding.
Huiswerk:
- Neem een sheet in je plan op die gaat over het organiseren van je content marketing. Gebruik bovenstaande punten als structuur
- Bespreek met je collega’s op de afdeling de verdeling van content-werkzaamheden
- Stimuleer je collega’s buiten de afdeling, vooral die in het front office, met het delen van kennis. Dat kan aan de hand van workshops, in les 10 krijg je een presentatie van mijn workshop LinkedIn toegestuurd.