Reclame-reflex: een nieuwe welvaartsziekte


Paniek. Ik kan het niet anders omschrijven. Het basisidee is zelf al absurd: als je in 2012 een nieuwe auto had gekocht ging daarvan al 800 euro op aan reclame, oftewel aan het jou overtuigen om die auto te kopen. Dat had auto-adviesbureau Aumacon onlangs berekend (klik hier). Maar wacht eens even: werkte dat overtuigen ook echt? Want als je de reclameuitgaven naast de verkoopcijfers legt zie je geen verband, of zoals Aumacon het mooi verwoordt “geen gelijke tred”. Merken als Hyundai die zonder blikken of blozen ruim 34 miljoen euro aan ‘outbound marketing’ uitgeven en daarmee de reclamelijst aanvoeren, maar niet de verkooplijst: daar staan ze op plek 9. En merken als Volkswagen die op de reclamelijst op de 8e plek staan, maar in 2012 wel de meeste auto’s verkocht hebben. Maar wat nog meer uit de cijfers blijkt: paniek.

De nerveuze tweede helft
Want wat Aumacon het meeste opvalt is dat er in de tweede helft van 2012 net zoveel is uitgegeven aan reclame als in de eerste helft. En blijkbaar is dat niet gebruikelijk: “Immers, het accent van de autoverkoop (en daarmee de reclamedruk) ligt toch vooral in de eerste heft van het jaar”. Er zijn dus managers in de loop van 2012 heel erg nerveus geworden van de verkoopcijfers, en in een reflex geschoten: de reclame-reflex. En volgens Aumacon zonder duidelijk effect. Het lijkt wel of die oude theorie van de ‘share of voice’ niet meer werkt. Share of voice? Even wat marketingeschiedenis.

De nieuwe en de oude share
Wat opvalt als je bij Wikipedia zoekt op het ‘share of voice’ concept, is dat je alleen de ‘nieuwe’ betekenis krijgt te zien: de ‘belofte’ van een digitaal medium (bijvoorbeeld een website of Google) om niet teveel advertenties tegelijk te laten zien,  waardoor je toch een soort ‘garantie’ krijgt: we laten naast jouw advertentie maar 3 advertenties van concurrenten zien. Maar de betekenis die ik als eh oude rot geleerd heb (en jaren bij NIMA-trainingen heb uitgelegd) is een andere:  er is een bewezen verband tussen de ‘share of voice’ van je merk (het aandeel van jouw reclamebudget van het totale reclamebudget in je markt) en het ‘share of market’ (gewoon marktaandeel). Nou ja vroeger was dat verband er in elk geval, want volgens een analyse van Nielsen Media Research (klik hier) wordt dat verband steeds zwakker. En misschien bestaat het verband niet meer, en is reclame zinloos geworden, zo zou je uit de Aumacon-cijfers concluderen. Mochten de Nederlandse automerken dit beseffen (en ernaar handelen) dan zou het een mooie gift aan het Nederlandse volk zijn voor 2013: de auto’s worden 800 euro goedkoper, en je hebt minder reclame om je aan te irriteren.

Kromme tenen van een reflex
Een andere manier waarop de reclame-reflex ‘opspeelt’ is bij de vele ‘nieuwe toetreders’: bedrijven die nooit reclame hebben gemaakt en opeens tenenkrommende (radio)commercials de wereld in slingeren met de simpele boodschap ‘koop onze producten nu’. Ze zijn soms zo slecht dat ik denk dat het parodieën zijn. Ik zie het helemaal voor me bij die bedrijven: het gaat slecht, we moeten aan marketing doen. En de (reclame-)reflex is dan: outbound marketing, mensen onderbreken met je commerciële boodschap. Terwijl inbound marketing zoveel mooier is: niet onderbreken bij wat interessant is, maar zijn wat interessant is. Veel goedkoper ook.

“Daarom zit ik in de reclame en koop ik 2e hands”, zo reageerde iemand op mijn tweet over die 800 euro. Ergens klopt het ook wel: van de prijs van een tweedehands auto is misschien nog maar 500 euro ‘reclamewaarde’. Maar wat ik echt denk is dat we aan het eind van deze lange depressie geen ‘reclamewaarde’ meer hebben. Jammer misschien, maar het maakt de media minder vervuild, en de producten veel goedkoper. Ik zou de retweeter ‘uit de reclame’ daarom toch willen adviseren een ander vak binnen de marketing te kiezen. Om paniek te voorkomen.

Edwin Vlems

Meer over ‘Inbound Marketing’ staat in mijn boek ‘REAL Inbound Marketing, inbound in 3 uur’ (klik hier). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

5 thoughts on “Reclame-reflex: een nieuwe welvaartsziekte

  1. Pingback: Wat, native advertising? Marketeer laat het los… - nieuwsmash

  2. Pingback: Mijn blog op Marketingfacts over Native Advertising: marketeer laat los… | Edwin Vlems

  3. Hoi Edwin, dit artikel is ondertussen al enkele jaren oud, heb je nog meer van dezelfde tendensen gezien of is er ondertussen een ommekeer gekomen in de marketingwereld? Hoe zit het met het verband tussen share of voice’ en het ‘share of market’? En zijn de auto’s 800 euro goedkoper geworden? :-p

  4. Goede vraag, Gustavo. Je ziet overal het kwartje vallen: marketeers (of hun managers) die begrijpen dat mensen niet meer op hun reclame zitten te wachten maar wel op hun kennis. Bijna alle marketeers zijn dus bezig met content marketing, zij het dat zij (of hun managers) het moeilijk vinden om het ‘klassieke model’ los te laten. Dat is wel moeilijk, even een beursje erbij organiseren kost veel tijd.

    De belangrijkste uitzondering zijn de grote bedrijven met grote marketingbudgetten: ze veranderen traag en moeilijk, en grote budgetten zijn vaak het verlengstuk van de piemel van de marketing-bokito’s (en hun managers). En het extreemste voorbeeld is de auto-industrie: zet de radio of TV maar aan, ze domineren elk blok. En blijkbaar is het weggegooid geld, onze 800 euro jammer genoeg.

  5. Bedankt voor je reactie Edwin, het is inderdaad zo dat de focus aan het verschuiven is naar contentmarketing. Wat zeg je dat toch leuk: “grote budgetten zijn vaak het verlengstuk van de piemel van de marketing-bokito’s (en hun managers).”🙂 Het is wel zo natuurlijk, die mannen met hun kleine piemels ook😉

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s