Geplaatst in Inbound marketing

Marketeers moeten een podium leren bouwen

“Goed idee Edwin, dat bloggen, ik dacht altijd dat dat iets voor eenzame pubers was. Ik zal eens een blog schrijven over mijn assortiment”. Ik kon even geen goede reactie bedenken. Eigenlijk moest ik blij zijn dat deze product manager bereid was zijn expertise te gaan delen, als magneet voor nieuwe klanten. Maar ik besefte gaandeweg het gesprek dat hij een blog gewoon als een digitale folder zag. En dus over zijn assortiment wilde gaan bloggen. Terwijl klanten geen boor willen, maar een gat.
Het heeft mij ook aan het denken gezet. Want ik zie veel marketeers nog steeds op de door hun gehuurde podiums klimmen om daar hun reclameboodschap te schreeuwen, terwijl ze veel beter zelf een podium kunnen bouwen waar vervolgens anderen op mogen schitteren. Wat dan weer op jou afstraalt. Maar omdat marketeers gewend zijn aandacht van klanten te kopen als ze betalen voor ‘zendtijd’, is het best wel wennen als je opeens niet meer vanuit jou, je bedrijf en je assortiment mag denken. Als je moet denken vanuit de behoefte van de klant, waar jij en je product wellicht een oplossing voor zijn. En dat je dus niet moet bloggen over ‘jouw assortiment’ maar over klantbehoeften. Dat is wennen.

De geheime mail

“Wacht, we hebben nog wel iets interessants voor je”. Ik had me bijna afgemeld voor de nieuwsbrief van HP, maar de laatste vraag die digitaal werd gesteld verbaasde me. Alle mails die ik tot nu toe had ontvangen zaten vol reclame over de producten van HP, maar juist op het moment dat ik het beu was en me af wilde melden, bleek dat HP toch wel begreep. Ze hadden nog een nieuwsbrief achter de hand blijkbaar die wel ‘interessant’ is. Waarom kom je daar dan niet meteen mee? Waarom wachten tot het moment dat je hun ‘advertising’ beu bent? Het heeft ze ook niet geholpen, want van de buttons ‘vooruit’ en ‘te laat’ koos ik toch voor de laatste. Ik zal dus nooit echt weten wat voor ‘interessants’ HP voor me had liggen. Eigen schuld..
In de e-mailmarketing van MCB zetten we bewust onszelf niet centraal, maar de klant. Of om precies te zijn: de markten waarin de klant werkzaam is. Elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail vol marktnieuws, helemaal op maat. Want omdat we weten in welke inkoop- en verkoopmarkten ze actief zijn, weten we in welke marktontwikkelingen ze geïnteresseerd zijn. Veel e-mailmarketeers staan er altijd van te kijken dat we het aantal ontvangers al 7 jaar stabiel op hetzelfde niveau hebben, maar de reden is simpel: we roepen (bijna) niet over onszelf of ons assortiment, maar over dat wat de klant interessant vindt. En op die manier maken we wel reclame, maar indirect: we bieden ze een kennisplatform. En we laten zien dat we zelf best wel veel kennis in huis hebben.

Geen podium meer huren…

Onderstaande cartoon van de geweldige (marketing)cartoontekenaar Tom Fishburne laat het perfect zien: een arrogant merk dat tegen de ongeïnteresseerde klant zegt dat hij ‘dan maar’ zijn Youtubefilmpjes moet kijken. Veel bedrijven hebben het gewoon nog niet door, dat ze gewoon genegeerd kunnen worden. En dus moeten ze zorgen dat ze relevant zijn en hopen dat mensen iets bij ze willen kopen.

Posermarketing

In een treffend artikel op Inc.com legt Jon Miller het mooi uit: de marketingtermen van vroeger ruikten altijd naar oorlog: ‘campaign’, ‘blast’ en ‘target’. We zagen vooral de concurrent maar zelfs ook de klanten als willoze slachtoffers van onze oorlogvoering en wilden ze pijn doen. Een vorm van pijn waar geen enkele klant op zat te wachten: “No one wakes up in the morning, thinking, ‘Wow, I hope I get blasted by a marketer today’”. En toch blijven veel marketeers in die termen praten, denken en werken. Jon legt uit dat dankzij het internet deze agressieve manier van marketing niet meer nodig is, zeker ook niet om geld binnen te slepen: “the new mentality is ‘let me listen to you and respond in order to build a relationship’”. Dus in plaats dat je een podium huurt en daarop gaat staan te schreeuwen, bouw je een podium waar anderen hun ‘act’ op kunnen doen. Wat dan weer op jou afstraalt als bouwer van het podium.

…Maar een podium bouwen

Zo zijn we bij ons bedrijf begonnen met een project ‘Klant in Beeld’, waarbij we belangrijke klanten de gelegenheid geven om over hun stokpaardje te vertellen. Dit kan dan worden opgenomen, of in de vorm van een interview of ‘case’ worden gepubliceerd. We gebruiken het intern om medewerkers te leren over onze klanten, maar als de klant het goed vindt willen we ook alles online zetten. En op die manier helpen we ze met hun ‘marketing’. En indirect dus met onze marketing, want op het ‘podium’ is duidelijk te zien dat wij het ‘gebouwd’ hebben.
Mijns inziens moet de aanpak dus drastisch anders: geen podia van anderen meer huren waarop we onze boodschap schreeuwen, maar zelf een podium bouwen. En dan niet voor onszelf, maar voor onze klanten (en andere stakeholders). Een podium waarop zij met ons en met anderen in contact kunnen treden, of kennis op kunnen doen die voor hen relevant is. Waarop ze zichzelf en hun expertise aan de wereld kunnen laten zien. We moeten ze niet als ‘doelgroepen’ benaderen met ‘campagnes’, maar als individuen. Deze Slideshare-presentatie laat perfect zien hoe dat dan werkt en hoe het uiteindelijk meer geld oplevert: “Digital gives humans the ability to edit. Denise edits out ads and commercials”.
De productmanager heeft zijn eerste blog geschreven, hij besloot te beginnen met de producten die niet zo goed liepen omdat die wel wat extra aandacht nodig hadden. Op zich goed hoor, ik had wel liever gezien dat hij juist begonnen was met de behoeften waar klanten het meest op zoeken. En dat hij een blog had geschreven waarin een objectieve vergelijking wordt gemaakt tussen de verschillende manieren waarop die behoeften bevredigd kunnen worden. Met onder andere zijn producten. Maar ik moet niet klagen: de eerste steen van het podium is toch maar mooi gelegd.

Deze blog is eerder verschenen op Bouwkennis

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *