Inbound Marketing: Je product niet langer in de hoofdrol maar…


inbound marketing“Waarom is het belangrijk dat je regelmatig online kennis deelt? Als je een nieuw product wilt lanceren dan maak je toch gewoon reclame?” Ik krijg de vraag van Eric Kyle op Quora voorgelegd, eh in het Engels natuurlijk. Voor degenen die Quora niet kennen: het is een (internationaal) sociaal netwerk waarop mensen elkaar vragen over hun expertise kunnen stellen, en het heeft me al leuke internationale klusjes opgeleverd. Bovenstaande vraag wordt daarmee meteen beantwoord: met het delen van kennis profileer je je als expert op een terrein waar je (potentiële) klant behoefte aan heeft. En vroeg of laat gaat hij of zij je inhuren. En dan verkoop je je boor, adverteren hoeft niet. Je boor? Ik leg het uit met een film. En een oud citaat.

Geen boren maar gaten

“People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.” Ik gebruik deze quote nog regelmatig en heb er in 2011 zelfs mijn eerste blog over geschreven. Voor veel mensen is het nog een eye-opener merk ik, vooral als ze nog erg productgericht denken en werken. Maar zo nieuw is het citaat niet: Theodore Levitt gebruikte het al in de jaren ’60 van de vorige eeuw om de treinbazen duidelijk te maken dat ze de groei van de automarkt toch echt als een bedreiging moesten zien. Deze bazen beseften niet dat mensen gewoon vervoerd willen worden, en dat de manier waarop daar ondergeschikt aan is. 50 jaar later zijn er nog steeds veel bedrijven die dit nog steeds niet beseffen, zoals Kodak die failliet gaat omdat ze de opkomst van de digitale camera onderschat hebben. Nota bene een product dat ze zelf bedacht hadden… En omdat ik de waarom-niet-gewoon-adverterenvraag van Eric vaker in verschillende varianten hoor, leek het me een goed idee om het antwoord eens te geven aan de hand van het voorbeeld van de boren.

Stel dat je een producent bent van unieke, handgemaakte boren. De marketing daarvoor was vroeger heel eenvoudig: uit de bedrijfsmissie werd de ondernemingsstrategie afgeleid, en van daaruit de marketingstrategie: op welke marktsegmenten richt je je, en welk imago wil je daar hebben? Wil je het kwaliteitsmerk zijn in de markt voor professionals bijvoorbeeld? Of het ‘groenste’ merk voor de hobbyist? Deze ‘positionering’ werkte je vervolgens voor de gekozen doelgroepen uit in de marketingmix: het juiste product, de juiste prijs, via het juiste kanaal (‘plaats’) en met de juiste promotie. Die laatste P kon je invullen door op de juiste media de juiste voorgekookte boodschappen te tonen: een TV-commercial tijdens ‘Eigen Huis en Tuin’ bijvoorbeeld, of een advertentie in een vakblad voor de professional. Waarin wordt verteld hoe geweldig je boren zijn.

Karren zonder paard

Maar de wereld is hard aan het veranderen, aan het digitaliseren om precies te zijn. De groei van Netflix en haar illegale alternatieven gaat hard: mensen willen zelf bepalen wanneer ze iets kijken, en zonder reclame (alhoewel die ook in het verleden al werd doorgespoeld). Uiteindelijk kijken alleen bejaarden nog naar Eigen Huis en Tuin, en die verbouwen meestal niet zoveel meer. Maar ook in de vakbladenmarkt zie je de neergang: zowel abonnees als adverteerders haken af. Ik heb al heel wat huilende marketeers voorbij zien komen: ‘ze maken ons werk onmogelijk’. En ook de borenmarketeer krijgt het schijnbaar moeilijk: niemand kijkt nog naar hun borencommercial of borenadvertentie.

De slimmere marketeers hebben inmiddels online ontdekt, en plaatsen hun advertenties op online media. En hun commercials op Youtube, voorafgaand aan een filmpje dat iemand wil zien. Maar eigenlijk is dat een gebrek aan fantasie, ook wel het ‘horseless carriage syndrome’ genoemd: de eerste auto’s leken op karren zonder paard, omdat men die gewend was. En net zoals we nu lachen om die ‘gemotoriseerde karren’ van toen zullen we over een paar jaar ook lachen om het plaatsen van een borencommercial op Youtube.
Want iedereen irriteert zich aan die commercials op Youtube (ja ook jij) terwijl dat helemaal niet hoeft. Je kunt immers ook het filmpje maken dat mensen wilden gaan kijken op Youtube, met als beste voorbeeld natuurlijk de ‘Will it blend’ filmpjes van Blendtec. De directeur laat in die veelbekeken filmpjes op hilarische wijze zien wat er allemaal door zijn blenders vermorzeld kan worden, inclusief elk nieuwste iPhone-model. Blendtec hoeft geen irritante commercials voor Youtube-filmpjes te plaatsen, hun filmpjes worden bewust opgezocht. Zonder kosten, en vaak met weinig moeite gemaakt. Want mensen vertrouwen het filmpje niet als het er te gelikt uitziet, en als er voorgekookte teksten in worden opgelezen. Authenticiteit is de nieuwe norm.

Je product mag niet in de hoofdrol

Wat kan een borenproducent dan doen in deze transparante en authentieke tijden? Zoals 50 jaar terug al door Theodore Levitt aangeraden, moet deze zich gaan verdiepen in de gatenbehoefte: Waar loopt men tijdens het boren tegenaan? En waarom wil iemand een gat boren? Om een schilderij op te hangen?
Door regelmatig en consistent te schrijven over deze ‘behoeften’ wordt je als borenleverancier de ‘gaten-specialist’, een ‘thought leader’. Je maakt content aan de hand van de meest gestelde vragen over (het maken van) gaten, en gebruikt je boor daarin als voorbeeld. Je boor verandert dus van hoofdrolspeler in figurant. De behoefte van de filmkijker staat centraal, en je product mag blij zijn met die bijrol.
Probeer ook de verleiding te weerstaan om de indruk te wekken dat jouw boren de beste optie zijn. Vertel over goedkope Chinese boren die snel kapot gaan, maar in sommige gevallen voldoen. Door alternatieven aan te prijzen verhoog je de geloofwaardigheid van de claims over jouw eigen product, ook wel het ‘blemish effect’ genoemd. Zodat potentiële klanten, in de gevallen dat kwaliteit van de boor er wel toe doet, alleen jouw merk als mogelijkheid zien.

“Waarom is het belangrijk dat je regelmatig online kennis deelt? Als je een nieuw product wilt lanceren dan maak je gewoon reclame toch?” De vraag van Eric is eenvoudig te beantwoorden: naar je reclame over boren wordt niet meer gekeken, maar mensen willen nog steeds gaten. Ze zoeken online ook naar hun gaten-behoeften. Vertel ze dus online alles over die gaten, zodat ze niet om je heen kunnen als er een gat gemaakt moet worden. En als ze daarvoor een boor nodig hebben dan hebben ze maar één leverancier voor ogen: jij. De gaten-specialist. En zo krijg jij die hoofdrol.

One thought on “Inbound Marketing: Je product niet langer in de hoofdrol maar…

  1. Pingback: Nee, we zijn helemaal geen adverteerders /  mediafeed.gertimmer.nl

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s