In deze les bespreken we wat (B2B) content marketing is en hoe het zich heeft ontwikkeld. Daarnaast wordt de rol van Google hierin besproken, evenals het verzilveren van content.
Klik hier om de plaats van deze les in de totale training te zien.
Je hoort er de laatste tijd erg veel over: content marketing. Voor veel mensen spreekt het begrip nog niet voor zich: wat wordt er met content bedoeld? En hoe past dat dan binnen de huidige marketing? In deze cursus gaan we uit van online content die dankzij Google en social media een magneet kan zijn voor het aantrekken van nieuwe klanten. En bij online content moet je denken aan blogberichten, whitepapers, YouTube video’s, infographics, social media berichten, etc. Een bedrijf dat al ver is met content marketing is Heembouw, in de video leg ik het uit.
Volgens sommigen is content marketing helemaal niet nieuw. Het is oude wijn in nieuwe zakken. Want wordt er niet al heel lang aan content marketing gedaan? Het antwoord hierop is zowel ja als nee. Al sinds de oertijd wordt informatie gedeeld als service aan anderen, dat bespreken we verderop in deze les. De oudste content marketing komt zelfs uit Nederland, zie het filmpje hieronder.
Maar sinds je kennis via internet onbeperkt kunt benaderen is er een belangrijk effect bijgekomen: het magneeteffect. Nu het raadplegen van informatie en het doen van aankopen steeds meer online plaatsvinden, kan de juiste content je bovenin de zoekresultaten van Google plaatsen. Zo verschijn je op het scherm van je potentiële klant.
De opkomst en populariteit van digitale media heeft geleid tot een informatie-explosie. Het informatiemonopolie van uitgevers, omroeporganisaties en ook de overheid is doorbroken. Content is gratis en het advertentie- of reclamemodel staat onder druk. Wereldwijd neemt de impact van traditionele marketing via advertenties en reclame af: het werkt niet meer, het wordt te duur en het irriteert klanten. Dat geldt ook voor digitale reclame: mensen klikken YouTube-reclame door en banners op websites worden genegeerd. Maar als reclame niet meer werkt, hoe moeten merken dan de promotie van hun producten en diensten doen?
Het antwoord is: door het publiceren en delen van nuttige informatie. Online content is de nieuwe marketing. Maar is het echt zo nieuw? Een stukje geschiedenis.
Content marketing in de tijd
De Amerikaanse content marketing expert Joe Pulizzi heeft een poging ondernomen om de geschiedenis van content marketing in kaart te brengen. Daarin geeft hij aan dat content marketing door het internet veel laagdrempeliger is geworden. Het is nu voor iedereen bijzonder eenvoudig om content te creëren, te publiceren én te vinden. Duizenden jaren geleden legden mensen met tekeningen op rotsen aan anderen uit welke manieren er zijn om je met een speer tegen de aanval van een beer te wapenen. En de gebroeders Michelin brachten honderd jaar geleden hun eerste Michelin Gids uit, een mooi voorbeeld van content marketing.
Een vorm van content marketing die we nu ook nog steeds kennen is de ‘soap opera’, een vorm van vermaak die door zeepfabrikanten als Procter & Gamble gratis aan radiostations werd aangeboden, in ruil voor reclamezendtijd. Later stapte P&G zelfs in een platenlabel en tegenwoordig hebben ze verschillende online media waar ze kennis als magneet voor nieuwe klanten gebruiken, zoals de website Beinggirl.com voor meisjes van het P&G-merk Always. Ook in de B2B werd content marketing al toegepast, metaalhandel MCB besloot haar assortimentsboek bewust uit te breiden met relevante technische tabellen. Zie video.
Content marketing verzilveren
In een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen, zijn publishers meer en meer afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op. Veel content verandert hierdoor van eindproduct (waarvoor betaald moest worden) naar een middel voor service, marketing en sales. Give the bytes for free, let them pay for the atoms, oftewel: vraag alleen geld voor ‘tastbare’ dingen. Hieronder is te zien wat deze gedachtegang betekent voor organisaties die stoeien met de rol van content marketing in hun verdienmodel.
Een nieuw verdienmodel
Het is eigenlijk heel raar, de vraag aan het begin van elke theatervoorstelling om geen videobeelden te maken. De angst is dat de videobeelden het aantal bezoekers zal verlagen, maar het werkt in praktijk eerder andersom. Als bezoekers foto’s en video’s van een voorstelling op Facebook of YouTube zetten, zullen mensen eerder denken ‘dat wil ik ook zien’. En dat is ook de boodschap van het boek ‘Free’ van Chris Anderson, een boek dat hij zelfs gratis online heeft gezet: geef je content gratis weg, de voordelen zijn groter dan de nadelen. Want gratis content trekt mensen naar de etalage van je winkel. En zelfs als maar een klein percentage hiervan besluit om iets in je winkel te kopen, dan is dat absoluut gezien een veel groter aantal dan vroeger, toen je je content nog ‘achter het hek’ liet zitten.
Maar ook striptekenaars als die van Fokke en Sukke en The Oatmeal hebben het ontdekt: met je gratis content zorg je voor populariteit van je hersenspinsels en vervolgens verdien je je geld met merchandising, oftewel de ‘atoms’. Denk aan boekjes, kalenders, posters, t-shirts, mokken, etc. De in marketingkringen beroemde tekenaar van cartoons Tom Fishburne (‘The marketing Cartoonist’) verdient zijn geld vooral als goed betaald spreker, de ‘atoms’ waarvoor betaald wordt zitten dus als het ware in zijn lichaam. Voor mij werkt het ook zo: alle content die van mij gratis online staat, trekt mensen naar mijn boeken en workshops. Deze online training is de uitzondering die de regel bevestigt…
Het verdienmodel van content is dus ingrijpend veranderd: was het in het verleden nog gebruikelijk dat mensen betaalden voor de content zelf, tegenwoordig is content een magneet die mensen naar de je eigen producten of diensten trekt waarvoor ze moeten betalen. In onderstaand model uit mijn tweede boek is deze verandering uitgebeeld.
Het is dus de kunst voor bedrijven om content marketing in te zetten als magneet naar hun ‘atomen’. Een bedrijf dat hier actief mee bezig is, is Huybregts Relou, ik vertel het in de video.
Definitie van content marketing
Als je ervan uitgaat dat er al content marketing werd bedreven voordat het internet er was, kom je bijna vanzelf uit op een brede en een smalle, hedendaagse definitie van content marketing. Want ondanks dat het internet al 25 jaar bestaat, beseffen marketeers nu pas de impact die het op marketing heeft. De in deze cursus gehanteerde brede definitie van content marketing luidt als volgt: “Content marketing is het creëren, publiceren en distribueren van relevante content met winstgroei als direct of indirect doel.”
Hieronder valt dus niet alleen digitale content met zijn magneetfunctie, maar ook papieren content en marketing die vaak betaald gepromoot wordt. De smalle, hedendaagse definitie van content marketing is:
“Content marketing is het creëren en publiceren van relevante content die door een optimale vindbaarheid (bij zoekmachines) en deelbaarheid (via social media) werkt als magneet voor (mensen met) geld.”
Content marketing krijgt dus dankzij het internet een andere invulling. In deze cursus leer je hoe content marketing het beste kan worden toegepast.
Het Google Effect
‘
Bijna iedereen die zich vandaag de dag oriënteert op de aankoop van een product of dienst, begint bij Google. Dat geldt voor zowel consumenten als bedrijven. En aangezien men klikt op de bovenste zoekresultaten is het voor aanbieders belangrijk om te zorgen dat men daar terechtkomt. Sinds dat besef bij bedrijven is doorgedrongen, is er een hele sector ontstaan: SEO-bureaus, oftewel bureaus die je helpen met Search Engine Optimization (zoekmachineoptimalisatie).
De methodes van deze bureaus verschillen, maar in de meeste gevallen komt het er toch op neer dat er zodanig aan je website en content wordt ‘geknutseld’ dat deze hoger bij Google eindigt. En dat is niet per se in het belang van Google. Deze zoekmachinegigant is vooral gebaat bij het presenteren van de beste antwoorden op een zoekvraag en niet de antwoorden met de beste zoekmachineoptimalisatie. Vooral sinds de laatste updates van het zoekmachine-algoritme concentreert Google zich steeds meer op de intenties van de zoeker, en niet per se op de specifieke zoekwoorden die hij of zij gebruikt. Google zoekt dus de beste content, en slimme bedrijven zorgen daarom dat zij die hebben en publiceren. Zij weten dat het bieden van unieke en relevante content een voordeel biedt ten opzichte van de concurrentie.
Thought leadership
In een wereld die steeds transparanter wordt, is het belangrijk dat je gezien wordt als specialist of zelfs expert. Mensen die naar je expertise op zoek zijn, zullen je vinden en aan de hand van je content (bijvoorbeeld periodieke blogberichten) inzien dat jij degene bent die ze zoeken en willen benaderen. Zodra de markt je ziet als een expert dan ben je een thought leader, en content helpt je daar goed bij.
Het bouwen aan je thought leadership doe je door het delen van je (vak)kennis. Niet iedereen heeft de tijd om veel blogs te schrijven, maar dat is ook niet per se nodig. Je kunt incidentele blogberichten ook heel goed combineren met het delen van nuttige content van anderen. Dit fenomeen wordt content curation genoemd. Het staat voor het delen van artikelen van andere experts in je branche. Dit kan door bijvoorbeeld een link te twitteren over een onderwerp dat over jouw expertise gaat.
Je volgers associëren je met je expertise en ze zullen je ook weten te vinden zodra ze behoefte hebben aan je producten of diensten. Op die manier levert thought leadership je uiteindelijk naast aandacht ook geld op.
Een mooi voorbeeld van iemand die deze aanpak in praktijk toepast is Rick Nibte, ik leg het uit in de video.
Huiswerk
Het huiswerk van deze week is vooral nadenken:
- Hoe doen we nu al aan content marketing?
- Welk deel daarvan is online?
- En welk deel van de online content is gemaakt als magneet voor zoekers?
- Deel jij al actief content, eventueel in de vorm van ‘content curation’?
- Heb je collega’s die dit doen?
Vanaf volgende week gaan we de Powerpoint vullen die je uiteindelijk een content marketing plan oplevert.
Waar je ook al mee kunt starten is het plannen van interviews. Later in de cursus gaan we klanten en collega’s interviewen, het is slim om nu al namen daarvan te verzamelen: minimaal 5 klanten en minimaal 5 collega’s. Volgende week gaan we ze uitnodigen.