Heembouw: een bouwbedrijf zonder vrees

“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen Edwin, en wat me opvalt is dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een bedrijfspand'”. Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw, en op de manier waarop het bouwbedrijf de markt benadert. Hij mag ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media Award’ van Nederland gewonnen. En terecht, zo merkte ik later: het enthousiasme voor de mogelijkheden van social media en internet is binnen het bedrijf groot, en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een bedrijfspand, wat nota bene de meeste lezers heeft getrokken. Dat doet me denken aan een betoog van Marcus Sheridan, die dezelfde ervaring had met zwembaden.

Heembouw presenteert haar case tijdens de ‘Masterclass Inbound Marketing in de Bouw’

Vurig over prijzen
Mijn content-held Marcus Sheridan had precies dezelfde ervaring als Heembouw: zijn blog over ‘wat kost een zwembad’ trok de meeste lezers van al zijn blogs, hij heeft zelfs kunnen berekenen dat dat artikel hem $ 4 mln aan omzet heeft opgeleverd. Marcus pleit er dan ook vurig voor (klik hier, kippenvelgarantie) dat bedrijven -ook B2B- op hun website laten zien wat iets kost: “Within five minutes they will ask you: ‘how much does it cost'”. Of op zijn minst hoe je iets berekent, net als Heembouw doet in zijn blog over de kostprijs van een bedrijfspand.
Natuurlijk kan Heembouw op zijn blog niet zeggen “een bedrijfspand kost 2 miljoen euro”, dat hangt van teveel variabelen af. Maar dat maakt volgens Marcus Sheridan ook niet uit “Google doesn’t want you to answer the question, Google wants you to address the question”. Zoekmachines kunnen immers niet zien of je de vraag over de prijs beantwoordt, alleen dat je hem bespreekt. En bij Heembouw zijn ze niet bang voor die prijs-angst (“de concurrent leest mee”) en zien ze de voordelen van transparantie. Letterlijk: de statistieken bewijzen het. “Er komen naar aanleiding van dit blog ook echt telefoontjes binnen van mensen met concrete bouwplannen, echt inbound!” zo vertelt  Björn enthousiast. Er bloggen bij ons nu dus al 14 mensen, we hebben totaal nu 230 medewerkers dus dit is zo’n 6%.
Alles op Slideshare
Naast bloggen maakt Heembouw veel gebruik van Slideshare om content te delen. Hier plaatsen ze presentaties, publicaties en testimonials, die volgens de statistieken van Slideshare zo’n 500 keer per maand worden bekeken. Maar ook de jaarverslagen (een content marketing klassieker natuurlijk) staan op Slideshare en worden daar veel gelezen. Heembouw is nu ook bezig om echte content te maken voor Slideshare die antwoord geeft op vragen van de klant, dit willen ze vooral gaan inzetten op de LinkedIn profielen van de commerciële collega’s.
Wat voor Heembouw ook goed werkt is dat ze vaak via social media reageren en kunnen verwijzen naar een blog met meer informatie. Iemand die via Twitter de loftrompet blies over een project van Heembouw krijgt hier een rondleiding, en ze neemt ook de wethouder Ruimtelijke Ordening van de gemeente Leiden mee. Heembouw verwerkt dit bezoek weer in een blog dat vervolgens online wordt geplaatst. Waar dan weer mensen op afkomen…
Pragmatisch op social media
“Bij Heembouw hebben we een hele open cultuur, ons pand in Roelofarendsveen is daar het levende bewijs van. Deze cultuur heeft ons zeker geholpen bij onze organisatie van de social media”, zo schreef Björn in een blog op de Heembouw-site. Hij heeft het getroffen, want volgens Marcus Sheridan heeft maar 10% van de bedrijven die met content marketing bezig zijn een dergelijke ‘open’ cultuur, en dat is volgens hem erg bepalend voor het succes. Bij Heembouw sprongen ze ook meteen in het zwembad: “Vaak zien mensen als een berg op tegen het organiseren van social media binnen hun bedrijf. Waanbeelden van stapels papier met uitgebreide strategieën, marktonderzoek en doelgroepbepaling schieten voorbij. Nog niet te spreken over de afstemming met directie. Eindeloos vergaderen over wat wel en wat niet naar buiten mag en hoe we ons moeten gedragen. Niet nodig wat mij betreft. Begin gewoon, just do it! Door het te doen leer je het snelst en voor je het weet doe je mee en boek je de eerste resultaten.”
Heembouw begon dan wel ‘gewoon’, maar niet met schreeuwen. De focus van Björn Bouwmeester ligt duidelijk op het luisteren: “Vergelijk het met een kroeg waar je nieuw binnen komt, hier ga je ook niet meteen uit volle borst jouw verhaal doen. Begin met luisteren om erachter te komen waar over gesproken wordt, wat mensen boeit”. Het is bij Heembouw niet alleen een houding, maar ook techniek: continu worden alle social media gescand, niet alleen op ‘Heembouw’ maar ook op ‘verbouwing’ of andere termen die potentiële klanten gebruiken. Want op die manier zijn mensen als Gary Vaynerchuck miljonair geworden: vragen beantwoorden die mensen op social media stellen, en af en toe laten vallen dat je er ook je geld mee verdient.
De meeste bedrijven die ik spreek over openheid praten vooral over hun angsten: negatieve tweets, concurrenten die meelezen, noem maar op. Ik moet dan denken aan die uitspraak “als de ramen opengaan zijn we méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan alle frisse lucht die binnenkomt”. Bij Heembouw genieten ze van de frisse lucht, ze beseffen dat de onvermijdelijke openheid die over ons heen komt vooral als een kans gezien moet worden om vele (potentiële) klanten naar je toe te laten komen. Bij Heembouw hebben ze geen vrees, daar delen ze hun kennis als zaadjes in een akker. En ze plukken er al heel lang vruchten van.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 12 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’