Geplaatst in Content Marketing, Workshop

Mijn blog op Inbound Industry over twee scholen in content marketing

“Hoezo heeft Content Marketing tijd nodig, Edwin? Ik had binnen drie maanden al de eerste vijf opdrachten binnen”. Eén van de deelnemers aan mijn workshop Content Marketing heeft zijn partner meegenomen, en ze haalt meteen mijn betoog onderuit. “Content Marketing heeft een lange adem nodig”, zo vertel ik altijd, “voordat mensen je content gevonden, gelezen en verwerkt hebben ben je zo een half jaar verder”. Nou Patricia niet dus. Maar ik was niet geïrriteerd, ik was juist blij met de aanwezigheid van Patricia. Want ze had een prachtige case die ik graag en ongepland invoegde in de Workshop. Je moet tijdens zo’n workshop toch al open staan voor onverwachte toevoegingen door de aanwezigen, en niet teveel de agenda in detail willen volgen. Alhoewel sommigen dan toch iets anders krijgen dan ze hadden verwacht, en niet schromen om je dat ook eerlijk te vertellen.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

Oude-Eendracht-Web[1]

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Inbound marketing, Outbound marketing, Story telling

Mijn blog op Marketingfacts: Storytelling be damned

“Weet je wat jij bent Edwin? Dogmatisch.” Pats! Die kwam binnen. Ook omdat ik niet precies wist wat het woord betekende. Maar toen ze even later spijt had van de opmerking en haar excuses aanbod kon ik deze niet accepteren: inmiddels wist ik de betekenis en ze had gewoon gelijk, ik ben heel mijn leven al moeilijk van mijn ‘dogma’s’ af te brengen. Zo roep ik al een tijdje dat alle ‘Outbound’ marketing -reclame, cold calling, noem maar op- uiteindelijk zal worden vervangen door ‘Inbound’ marketing: je kennis en persoonlijkheid online zetten en wachten tot mensen er op afkomen. Dat roep ik redelijk ongenuanceerd -nee dat is geen trucje, het is genetisch- en dat irriteert mensen soms. Toen ik onlangs op Twitter door twee (vrouwelijke) online marketeers -en Bram Koster een beetje- opnieuw in een hoek werd gedreven kwam ik tot het besef: ik zal toch moeten leren nuanceren. Voor mij erg tegennatuurlijk, en dus is deze blog in zekere zin ook therapeutisch. Ik ga hieronder namelijk schrijven dat Inbound Marketing  geen panacee is: het werkt niet overal, en het zal -dus- nooit alle Outbound Marketing vervangen. There, I’ve said it. Zucht. Maar eerst een onduidelijkheidje uit de weg werken.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen

images

Geplaatst in Content Marketing, Inbound marketing, Social Media

Mijn blog op Inbound Industry over bouwbedrijf Heembouw

“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen Edwin, en wat me opvalt is dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een bedrijfspand'”. Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw, en op de manier waarop het bedrijf de markt benadert. Hij mag ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media Award’ van Nederland gewonnen. En terecht, zo merkte ik later: het enthousiasme voor de mogelijkheden van social media en internet is binnen het bedrijf groot, en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een bedrijfspand, wat nota bene de meeste lezers heeft getrokken. Dat doet me denken aan een betoog van Marcus Sheridan, die dezelfde ervaring had met zwembaden.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

images

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

Heembouw: een bouwbedrijf zonder vrees

“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen Edwin, en wat me opvalt is dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een bedrijfspand'”. Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw, en op de manier waarop het bouwbedrijf de markt benadert. Hij mag ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media Award’ van Nederland gewonnen. En terecht, zo merkte ik later: het enthousiasme voor de mogelijkheden van social media en internet is binnen het bedrijf groot, en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een bedrijfspand, wat nota bene de meeste lezers heeft getrokken. Dat doet me denken aan een betoog van Marcus Sheridan, die dezelfde ervaring had met zwembaden.

Heembouw presenteert haar case tijdens de ‘Masterclass Inbound Marketing in de Bouw’

Vurig over prijzen
heembouw-560x315[1]Mijn content-held Marcus Sheridan had precies dezelfde ervaring als Heembouw: zijn blog over ‘wat kost een zwembad’ trok de meeste lezers van al zijn blogs, hij heeft zelfs kunnen berekenen dat dat artikel hem $ 4 mln aan omzet heeft opgeleverd. Marcus pleit er dan ook vurig voor (klik hier, kippenvelgarantie) dat bedrijven -ook B2B- op hun website laten zien wat iets kost: “Within five minutes they will ask you: ‘how much does it cost'”. Of op zijn minst hoe je iets berekent, net als Heembouw doet in zijn blog over de kostprijs van een bedrijfspand.
Natuurlijk kan Heembouw op zijn blog niet zeggen “een bedrijfspand kost 2 miljoen euro”, dat hangt van teveel variabelen af. Maar dat maakt volgens Marcus Sheridan ook niet uit “Google doesn’t want you to answer the question, Google wants you to address the question”. Zoekmachines kunnen immers niet zien of je de vraag over de prijs beantwoordt, alleen dat je hem bespreekt. En bij Heembouw zijn ze niet bang voor die prijs-angst (“de concurrent leest mee”) en zien ze de voordelen van transparantie. Letterlijk: de statistieken bewijzen het. “Er komen naar aanleiding van dit blog ook echt telefoontjes binnen van mensen met concrete bouwplannen, echt inbound!” zo vertelt  Björn enthousiast. Er bloggen bij ons nu dus al 14 mensen, we hebben totaal nu 230 medewerkers dus dit is zo’n 6%.
Alles op Slideshare
Naast bloggen maakt Heembouw veel gebruik van Slideshare om content te delen. Hier plaatsen ze presentaties, publicaties en testimonials, die volgens de statistieken van Slideshare zo’n 500 keer per maand worden bekeken. Maar ook de jaarverslagen (een content marketing klassieker natuurlijk) staan op Slideshare en worden daar veel gelezen. Heembouw is nu ook bezig om echte content te maken voor Slideshare die antwoord geeft op vragen van de klant, dit willen ze vooral gaan inzetten op de LinkedIn profielen van de commerciële collega’s.
Wat voor Heembouw ook goed werkt is dat ze vaak via social media reageren en kunnen verwijzen naar een blog met meer informatie. Iemand die via Twitter de loftrompet blies over een project van Heembouw krijgt hier een rondleiding, en ze neemt ook de wethouder Ruimtelijke Ordening van de gemeente Leiden mee. Heembouw verwerkt dit bezoek weer in een blog dat vervolgens online wordt geplaatst. Waar dan weer mensen op afkomen…
Pragmatisch op social media
“Bij Heembouw hebben we een hele open cultuur, ons pand in Roelofarendsveen is daar het levende bewijs van. Deze cultuur heeft ons zeker geholpen bij onze organisatie van de social media”, zo schreef Björn in een blog op de Heembouw-site. Hij heeft het getroffen, want volgens Marcus Sheridan heeft maar 10% van de bedrijven die met content marketing bezig zijn een dergelijke ‘open’ cultuur, en dat is volgens hem erg bepalend voor het succes. Bij Heembouw sprongen ze ook meteen in het zwembad: “Vaak zien mensen als een berg op tegen het organiseren van social media binnen hun bedrijf. Waanbeelden van stapels papier met uitgebreide strategieën, marktonderzoek en doelgroepbepaling schieten voorbij. Nog niet te spreken over de afstemming met directie. Eindeloos vergaderen over wat wel en wat niet naar buiten mag en hoe we ons moeten gedragen. Niet nodig wat mij betreft. Begin gewoon, just do it! Door het te doen leer je het snelst en voor je het weet doe je mee en boek je de eerste resultaten.”
Heembouw begon dan wel ‘gewoon’, maar niet met schreeuwen. De focus van Björn Bouwmeester ligt duidelijk op het luisteren: “Vergelijk het met een kroeg waar je nieuw binnen komt, hier ga je ook niet meteen uit volle borst jouw verhaal doen. Begin met luisteren om erachter te komen waar over gesproken wordt, wat mensen boeit”. Het is bij Heembouw niet alleen een houding, maar ook techniek: continu worden alle social media gescand, niet alleen op ‘Heembouw’ maar ook op ‘verbouwing’ of andere termen die potentiële klanten gebruiken. Want op die manier zijn mensen als Gary Vaynerchuck miljonair geworden: vragen beantwoorden die mensen op social media stellen, en af en toe laten vallen dat je er ook je geld mee verdient.
De meeste bedrijven die ik spreek over openheid praten vooral over hun angsten: negatieve tweets, concurrenten die meelezen, noem maar op. Ik moet dan denken aan die uitspraak “als de ramen opengaan zijn we méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan alle frisse lucht die binnenkomt”. Bij Heembouw genieten ze van de frisse lucht, ze beseffen dat de onvermijdelijke openheid die over ons heen komt vooral als een kans gezien moet worden om vele (potentiële) klanten naar je toe te laten komen. Bij Heembouw hebben ze geen vrees, daar delen ze hun kennis als zaadjes in een akker. En ze plukken er al heel lang vruchten van.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 12 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

Hitma: Een bedrijf vol technische 'thought leaders'

“Ach ja het houdt je van de straat”. Ik ben onder de indruk van wat technisch leverancier Hitma allemaal doet op het gebied van content marketing, maar Manager Marketing & Communicatie Astrid van Ballegoy blaast niet zo hoog van de toren. Samen met twee collega’s is ze op een manier bezig die erg vernieuwend is binnen de marketing, zeker in de business-to-business. Hitma blijkt vooral het goud van de ‘klantcase’ te hebben ontdekt, een belangrijk onderdeel van hun content marketing. En ze beseffen bij Hitma ook dat dit middel perfect is om ‘impliciet’ reclame voor jezelf te maken, want expliciete reclame werkt niet meer zo geweldig tegenwoordig. Precies zoals voormalig zwembadenverkoper en inmiddels content-marketingoeroe Marcus Sheridan het vertelt. Even een tussenstapje.
Zwembaden vol kennis
large_Bedrijfsfoto-HITMA-Process-BV[1]Marcus Sheridan is van oorsprong zwembadenverkoper, en is op een hele simpele manier de grootste zwembadenverkoper van de VS geworden: hij zette alle antwoorden op alle vragen over zwembaden online, en eerlijk. Marcus is impliciet in zijn verkoop: hij zegt niet ‘koop mijn advies’, maar zegt “Toen ik mijn klant X adviseerde over probleem Y, gaf ik advies Z”. En mensen benaderen hem: “Kun je dat voor mij ook?”. Marcus noemt het ‘subtle selling’, ik heb het in een blog ooit ‘implicietjes’ genoemd.
Dat is ook de kracht van een klantcase, en bij Hitma maken ze er dankbaar gebruik van. Ze willen daarbij niet te borstklopperig zijn, zo legde Astrid van Ballegoy onlangs uit in een artikel op de website van Industrial Social Media: ‘We willen aan de hand van een verhaal, een praktijkvoorbeeld schetsen om bezoekers daardoor te laten ervaren hoe het werkt. Waar we tegenaan zijn gelopen bij de uitvoering van een project en hoe onze deskundigen dat hebben aangepakt en opgelost.’
De menselijk kant van het bedrijf staat centraal bij de klantcases, zo zegt ze in het artikel ‘We willen laten zien waar we voor staan en wat we voor klanten kunnen betekenen. We willen via het blog, dat aan de website is gelinkt, via de verhalen ook graag potentiële relaties op onze mogelijkheden wijzen. Met als uiteindelijke doel om met ze in contact te komen.’ Want dat willen veel mensen nog wel eens vergeten: content marketing is geen liefdadigheid, het moet uiteindelijk geld opleveren. En Hitma is erg actief in het aantrekken van geld: er zijn verschillende blogsYoutube kanalenFlipboard magazinesspecialistische websites, noem maar op. En een belangrijk boegbeeld dat wordt ingezet is Dick Verhoef, de man die alles weet van ‘breekplaten’.
De tweets van de Breekplatenspecialist
Dirk Verhoef deelt zijn kennis over ‘breekplaten’ online op alle mogelijke plekken: een websiteLinkedInYoutube en Twitter. Wat wel opvalt: Google+ is nog niet ontdekt, maar goed daar komt toch bijna niemand. En het werkt: Dick is voor een binnendienstman ‘wereldberoemd’ onder de doelgroepen, en ontvangt regelmatig zelfs mails met aanhef “Beste Breekplatenspecialist”. De ‘Breekplatenspecialist’ was het eerste project waarbij Hitma actief de sociale media gingen inzetten. Met name Twitter heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid: binnen 1 jaar hadden ze de Breekplatenspecialist op de kaart gezet (mede door een EK-actie), en de financiële resultaten waren ook beter dan verwacht. Bij de Breekplatenspecialist had Hitma wel een beetje last van de remmende voorsprong. Zo hebben ze op de andere (nieuwere) sites een blog, en dat blijkt een schot in de roos. En dat is bekend.
Blogs blijken ideaal om te laten zien waarin de specialisten van Hitma uitblinken, over welke vakkennis zij beschikken. De blog-artikelen zijn de populairste pagina’s op de sites van Hitma, en de content is ook ideaal om te delen via bijvoorbeeld Linkedin, Twitter en Flipboard. Ook de ‘traditionele’ vakpers haakt erop in en benadert de technische medewerkers van Hitma vaker dan voorheen om mee te werken aan artikelen of interviews. En last but not least: de inhoud van de blogteksten wordt goed gevonden door Google, goede inbound marketing dus.
Ondanks alle succesverhalen is er, net als veel andere bedrijven die voorop lopen, ook bij Hitma intern nog veel skepsis en weerstand, “We focussen ons daarom op de enthousiastelingen en hopen zo meer medestanders te krijgen.” Astrid is enthousiast, dat merk ik, en haar enthousiasme is moeilijk in toom te houden lijkt het. En het is voorlopig ook nog niet over vertelt ze: “Ben met nog iets nieuws bezig, maar daarover later dit jaar meer.”  Ondanks haar openheid en de grote hoeveelheden content die ze online zet, kan Astrid toch geheimzinnig zijn. En ach: wat is er saaier dan volledige openheid? We zullen het jaar gewoon uit moeten zitten ben ik bang.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 11 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Geplaatst in Content Marketing

Mijn blog op Marketingfacts over betaald worden voor content

“Ad blockers kill innovation”, zo kwam laatst een melding in mijn scherm. De website waar ik kwam had blijkbaar een hekel aan mijn automatische advertentiewisser. Immers in een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen zijn bedrijven méér en méér afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Wat nu? Als mensen niet langer voor je content willen betalen en adverteerders wegblijven, heb je dan nog wel toekomst? Dat ligt eraan hoe je naar je content kijkt, en een eenvoudig gezegde zette me onlangs aan het denken: “Give the bytes for free, let them pay for the atoms”. Oftewel: vraag alleen geld voor ‘tastbare’ dingen. Ik wil in deze blog laten zien wat deze gedachtegang betekent voor uitgevers en bedrijven die stoeien met de rol van content marketing in hun verdienmodel.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen

Candy+Girl

Geplaatst in Content Marketing, Inbound marketing

Mijn blog op Inbound Industry over een eeuwenoud boek

“Goeiemiddag. Ik zou graag willen weten waar ik vistelpot kan kopen. Mijn man heeft een open wond. En onze dokter weet natuurlijk niet wat het is […]. Vriendelijk bedankt alvast. Alie”. Alie stelt een vraag die Google niet kan beantwoorden, zo ontdekte ik. En dus stelde ze de vraag aan een ‘autoriteit’ die in het land van content marketing nog erg ondergewaardeerd is (eh nee niet aan mij). Want als de Amerikaanse goeroes het hebben over de geschiedenis van content marketing gaan ze vaak niet verder dan zo’n 100 jaar terug, als we de rotstekeningen even buiten beschouwing laten. Maar wat weinig mensen beseffen is dat vrij snel na de uitvinding van de boekdrukkunst een ander boek dan de bijbel erg populair geworden is, een Nederlands boek. Het Rijksmuseum bewaart in haar collectie zelfs een deel van dit boek dat door Willem Barendsz is achtergelaten op Nova Zembla. Ik heb het hier over de Enkhuizer Almanak, een boekje dat na de bijbel als eerste in grote hoeveelheden uit de drukpersen rolde. En dat nu al sinds 1596 elk jaar wordt gedrukt en daarmee de oudste nog verschijnende almanak ter wereld is. En wat me opvalt: er zijn verschillende parallellen met de content marketing hype van nu.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry. Het voorbeeld van de Enkhuizer Almanak is afgeleid uit hoofdstuk 5 van mijn nog te verschijnen boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.

Enkhuizer Almanak

Geplaatst in Content Marketing, Metaalindustrie

Mijn blog op Inbound Industry over B2B Content Marketing en het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

black-amp-white-book-girl-hair-Favim.com-242694 (1)