Content promoten? Hoeft niet.

contentpromotieEven een vraagje. Stel dat je vandaag op je website één miljoen goede blogposts plaatst zonder ze te delen, wat gebeurt er dan? Als je denkt “Niets, want je moet ze wel promoten” moet ik je teleurstellen: dat hoeft niet. Je zult namelijk al vrij snel ontzettend veel nieuwe bezoekers op je site krijgen. En van daaruit nieuwe klanten. Het zijn mensen die bij Google bepaalde woorden hebben ingetypt en op één van jouw antwoorden zijn geland. Net zoals kledingdrukker Richard die zijn klanten via Google binnenkrijgt. En zwembadenbouwer Marcus. En nog veel meer bedrijven, ook Nederlandse. Maar ook dichterbij: ik zie het dagelijks op mijn website.

Content promoten hoeft niet

95 procent van de bezoekers van mijn website is daar gekomen via Google. Ze hebben wat ingetypt in het zoekvak en klikten op een link (nee, niet van een advertentie). Op zich niet zo vreemd vind ik, aangezien er al honderden blogposts op staan. Toch merk ik dat deze inbound ‘terugweg’ voor veel marketeers een moeilijke is.

Ze gaan ervan uit dat je alles wat je maakt moet ‘promoten’. Maar als ik mijn blogposts niet langer ‘promoot’, verlies ik dus maar 5 procent van mijn verkeer. En in die 5 procent zitten dan zelfs nog de mensen die via de homepage komen. Blijkbaar komen steeds minder mensen binnen via de homepage.

Hubspot (97% via Google) heeft haar website daarom niet langer ingericht vanuit de homepage, maar vanuit die toevallige ‘lander’ die op een link klikte. Die laten ze gewoon niet makkelijk gaan, door de glijbaan naar de kassa goed in te smeren met groene zeep. Ik heb mijn website ook zo ingericht: onderaan dit blog staan suggesties voor vergelijkbare blogs, en rechts zie je tijdens het scrollen mijn verdienmodellen voorbij komen.

“We hadden oorspronkelijk een vacature voor Inbound Marketeer, maar na keywordanalyse ontdekten we dat we de functietitel beter konden vervangen door content marketeer. En dat bleek inderdaad veel meer reacties op te leveren.” Iemand van een contentbureau vertelde mij dit laatst. En het is natuurlijk veelzeggend, want welk onderzoek je ook bekijkt: bijna alle marketeers zijn bezig met contentmarketing. Bij inbound marketing ligt dat anders, veel mensen kunnen zich bij die term niets voorstellen. Ze kennen alleen de ‘outbound’-weg: content moet je promoten.

Uitzonderingen bevestigen de regel

Natuurlijk zijn er uitzonderingen waarbij je content wel moet promoten. Veel (content)marketeers zijn nog steeds met papier bezig en papier zal ook nooit verdwijnen. Maar papieren content wordt door Google natuurlijk niet gevonden. Hetzelfde geldt voor audiovisuele content: het zal alleen maar toenemen, maar Google heeft veel meer moeite met het interpreteren van video en plaatjes dan tekst. Voor de vindbaarheid is het dan ook slim om bij video’s een transcript van het gezegde toe te voegen. Of je moet het ‘promoten’.

En als je reclame het etiket ‘content’ geeft, moet je het natuurlijk ook promoten. Of als je blogposts te kort zijn (minder dan 300 tot 400 woorden), want dan neemt Google ze niet serieus. Ik sprak laatst iemand van een reclamebureau dat nu ook content produceert: “We kunnen heel beknopt schrijven, kleine blogs zijn onze specialiteit.” Heel knap, maar ze worden niet goed gevonden helaas.

Tenslotte is het natuurlijk ook logisch dat je content deelt over onderwerpen waarop niet wordt gezocht. Alhoewel je natuurlijk ook mensen naar je toe kunt trekken door bekende onderwerpen als ‘magneet’ in te zetten om over onbekende onderwerpen te kunnen praten. Zoals het bureau dat een inbound marketeer aantrok met de term content marketeer.

Content promoten of gewoon online zetten?

Na jaren met inbound marketing te hebben gewerkt, begrijp ik nu dus ook waarom contentmarketing meer aanspreekt: alles is content. Ik las laatst dat ruim de helft van de reclamemakers zichzelf op LinkedIn nu contentmaker noemt. Vanuit die bevinding is het ook logisch dat iedereen denkt dat content moet worden ‘gepromoot’. En dat iedereen gelooft in die ‘content bubble‘, die overkill aan content waar je elke dag doorheen moet. Die bubble ontstaat alleen bij ‘gepromote’ content. En content hoef je dus niet te promoten, blogs bijvoorbeeld. In onderstaand plaatje staat het mooi afgebeeld.

contentpromotie

Toen mij laatst voor een expertartikel werd gevraagd hoe je blogs moet promoten, was mijn antwoord dan ook: niet doen, gewoon goed schrijven en online zetten. En goed vindbaar, alhoewel veel mensen dan meteen aan seo (1.0) denken: slimme manieren om hoger in de zoekresultaten te komen. Maar ook bij seo-trainingen hoor je het steeds vaker: het draait toch vooral om unieke kwaliteitscontent.

Ga dus niet de strijd aan met Google (die verlies je toch), maar ga aan haar kant staan: beantwoord de vragen van zoekers. De meeste van die antwoorden zitten immers gewoon tussen de oren van je collega’s. De kunst is dus om die eruit en online te krijgen. Als ik bedrijven daarmee help, merk ik dat die collega’s dat na verloop van tijd ook heel leuk beginnen te vinden. En dat is het ook.

Het kan zijn dat je op deze blogpost bent geland omdat je het voorbij zag komen in je timeline op LinkedIn of op Twitter. Maar de kans is het grootst dat je bij Google ‘content promoten’ hebt ingetypt en nieuwsgierig werd waarom je dat niet hoeft te doen. Ik denk dat ik maar stop met content promoten, zoveel levert het niet meer op.

Build it and they will come.

Mijn blog op Marketingfacts over contentmarketing en je personeelsblad

Ik krijg regelmatig kritiek als ik beweer dat goede B2B-marketing tegenwoordig geen geld meer hoeft te kosten. Vooral mijn eerdere betoog dat ‘marketingbudgetten niet verschuiven maar verdampen’ heeft al heel wat kritische reacties opgeleverd. Natuurlijk begrijp ik dat bureaus daar niet blij mee zijn, en inmiddels besef ik ook dat vele managers hun marketingbudget zien als een, eh, verlengstuk.

Natuurlijk begrijp ik dat het plaatsen en delen van kennis misschien niets hoeft te kosten, maar dat er wel tijd in steekt. En tijd is geld, dat snap ik ook. Anderzijds is de tijd die je steekt in het delen van kennis ook een investering: bedrijven die mij inhuren voor workshops hoef ik meestal nergens van te overtuigen, dat hebben mijn blogs al gedaan. Het bespaart me dus ‘verkooptijd’. Bovendien is er veel laaghangend fruit: content die al beschikbaar is en alleen maar hoeft te worden ‘bijgewerkt’. Zoals e-mails van collega’s, wat ik eerder al betoogde. Er is echter nog een andere ‘boom vol laaghangend contentfruit’: het personeelsblad.

 

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over content marketing en je backoffice

“De AD-friettest is gewonnen door Marco en Ingeborg van het Schwolsch Friethuys”, zo schreven de kranten onlangs. Volgens de jury de lekkerste friet van Nederland: “Lekkerder kan friet niet smaken”. Of dat bij een blinde test ook zo is, is maar de vraag. Want wat de waardering op zijn minst helpt, is dat de eigenaren (Marco en Ingeborg) volledig open zijn over hun productieproces. Ze zeggen niet alleen dat ze de aardappels zelf snijden, ze laten het de klanten ook zien. Sterker nog: als kinderen aardappels willen snijden, dan mag dat (toch 10 vingers).

LaPlace had het natuurlijk jaren terug al ontdekt, dat mensen het waarderen als ze het proces kunnen zien dat zich normaal gesproken achter de schermen afspeelt. Het werkt ook, want zeg eens eerlijk: meestal valt de smaak bij LaPlace tegen toch? En de prijs al helemaal. Maar toch was dat het enige succesvolle onderdeel van het V&D-concern: ze laten hun backoffice zien. In de meeste restaurants zie je niet hoe het eten wordt gemaakt, daar is het backoffice nog ‘verstopt’.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over storytelling en ‘gevoelige’ verhalen

“Ik besef dat het kort dag is, Edwin, maar ik heb een probleem.” Een contact uit het verleden die ooit een presentatie van me gezien had, belde me op een donderdag. Hij geeft gratis trainingen aan Stichting Wensambulance Brabant, en had voor de vrijwilligers een kennisdag op zaterdag georganiseerd. Maar één van de sprekers was ziek, en dus zocht hij vervanging. Ik had die dag toch geen afspraken, dus ik besloot te helpen met een presentatie over het (online) delen van verhalen. En ik had ze beloofd alle tips uit de zaal te verzamelen, dus bij deze: waar moet je op letten bij het delen van ‘gevoelige’ verhalen? Want in het geval van Wensambulance Brabant gaat het om gevoelige verhalen…

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over quizvragenmarketing

“Als kind zat ik alles te lezen wat educatief was: atlassen, quizboekjes en encyclopedieën.” Astrid van Bernebeek is oprichter en eigenaar van De Vragenfabriek, een fabriek die, zoals ze het zelf formuleert, “quizvragen maakt waar je iets aan hebt”. Ik kwam haar toevallig tegen bij een Seats2Meet in Den Bosch en vond haar verhaal te interessant om te laten liggen. Ze is namelijk hofleverancier van quizvragen in Hilversum, onder andere bij Met Het Mes Op Tafel, maar levert ook vragen op maat voor de BOVAG.

Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Foto: Arnold Reyneveld

Mijn blog op Bouwkennisblog over installateurs en internet

solar_heat_system_with_afterheating“Ik had een poetsvrouw ingehuurd voor een paar dagen in de week, maar ik zag op haar CV dat ze ook wat marketingdingetjes had gedaan. En nu doet ze de rest van de week de marketing hier, en dat doet ze erg goed.” Martijn Verspeek is eigenaar van Installatiebedrijf Verspeek, en ongetwijfeld éénoog in het land der blinden. Hij deelt namelijk als één van de weinigen in zijn branche al zijn kennis via blogs en social media, ook al hebben zijn ouders er af en toe wat moeite mee: “Mijn vader vond het maar onzin die social media: ‘Kun je niet beter gewoon gaan werken?’ Inmiddels weet ook hij wel beter.”

Klik hier om bij Bouwkennis verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over SEO voor je hele bedrijf

seo“Ken je die kastjes die je in het stopcontact kunt steken, Edwin, om je wifisignaal in huis te versterken? Daar wordt heel veel op gezocht bij Google. Ik heb daarom een website gebouwd waarop alle vragen worden beantwoord over die dingen, om klanten via Google te lokken. En toen ging ik op zoek naar een leverancier.” Een student die me wilde interviewen over inbound marketing vertelde me over zijn bedrijfje. Hij vroeg mijn hulp omdat er over inbound marketing niets in zijn opleiding zat: “Ik heb in mijn vierjarige opleiding Digitale Marketing alleen maar een kort lesje over zoekmachine-optimalisatie en SEO gehad. En nu verdien ik er mijn geld mee.” Over de groeiende kloof tussen marketingopleiding en -praktijk kan ik hele verhalen schrijven. Maar wat me na het gesprek vooral bezig hield: deze jongen zet even het hele economische model op zijn kop. Ik leg het uit.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen