Geplaatst in Content Marketing, Content Marketing, Metaalindustrie

B2B Marketing: De terugkeer van het productgericht denken

Girl_with_a_Pearl_Earring_by_AndyBuck“Mensen willen geen boor maar een gat. En volgens mij willen mensen niet eens een gat, maar hun woonkamer verfraaien met een schilderij.” Een mooie reactie op mijn presentatie bij Berenschot over ‘Content Marketing in de industrie’. Het is een klassieke uitspraak, die van dat gat. En ondanks dat hij al 50 jaar oud is valt het me op dat het voor veel mensen nog steeds een eye-opener is. Ik roep het zelf dan ook al jaren: we moeten ophouden met denken vanuit het product, en denken vanuit de behoefte van de klant. Maar toen ik er op de terugweg over na begon te denken, viel het kwartje. Want we gaan weer helemaal terug naar het productgericht denken, en het is de schuld van content marketing. Ik leg straks uit waarom, eerst wat andere eye-openers uit de bijeenkomst.

Lees verder “B2B Marketing: De terugkeer van het productgericht denken”

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, Metaalindustrie

Waarom ik content promotie voor de Rabobank doe. Ongevraagd en ongewild.

“Je moet niet aan content promotie doen, goede content gaat vanzelf rond”. Het is mijn standaardreactie op mensen die praten over het ‘promoten’ van content. Want het zit er bij marketeers (en verkopers) nog steeds diep in: wij zijn degenen die de wereld laten bewegen. Alleen maar iets online zetten en wachten tot mensen het vinden, dat vinden we maar ‘passief’. Daar gaan we van trillen. Raar vind ik dat. En toch kon ik het niet laten, toen ik onlangs ontdekte dat de Rabobank haar jaarlijkse ‘Cijfers&Trends’ had gepubliceerd, een stapel brancherapporten die ze al jarenlang publiceren. Maar waar vreemd genoeg geen enkele ruchtbaarheid aan werd gegeven.
Dus heb ik het zelf maar voor ze gedaan: ik heb zo’n 20 brancherapporten doorgestuurd naar enkele duizenden bedrijven in de bouw en industrie, en ook nog op maat: bouwrapporten naar aannemers, meubelrapporten naar meubelmakers noem maar op. Ik heb dat dus tegen mijn principes gedaan, en ook nog ongevraagd. Maar natuurlijk niet uit liefdadigheid: omdat we bij MCB graag ‘brand butler’ willen zijn. Ik leg straks uit wat een ‘brand butler’ is; ik zal eerst uitleggen hoe ik in staat ben geweest om te ontdekken dat de Rabobank deze rapporten onzichtbaar heeft gepubliceerd, en hoe ik ze met weinig moeite heb kunnen verspreiden. Op maat. Lees verder “Waarom ik content promotie voor de Rabobank doe. Ongevraagd en ongewild.”

Geplaatst in Content Marketing, Metaalindustrie

Mijn blog op Inbound Industry over B2B Content Marketing en het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

black-amp-white-book-girl-hair-Favim.com-242694 (1)

Geplaatst in Authenticiteit, Metaalindustrie, Real-Time

Mijn blog op Marketingfacts: Wat B2C kan leren van B2B-marketing

Jawel. Vreemde titel niet? Meestal is het namelijk andersom en gaan artikelen zoals deze over wat de ‘business-to-businesmarkt’ kan leren van ‘business-to-consumermarketing’. Want de consumentenmarkt is natuurlijk veel verder als het gaat om het ‘bouwen van merken’ en de juiste inzet van de marketingmix. En ik lees in sommige hele arrogante artikelen dat zeker op online gebied die “conservatieve” B2B-marketeers nog veel kunnen leren van consumentenmarketeers, over hoe ze reclame via Twitter moeten versturen bijvoorbeeld.
Maar het tij gaat keren: daar waar B2B altijd goed in is geweest -authentieke conversaties met klanten- begint nu ook in de B2C-wereld de norm te worden. Denk aan hoe KLM met social media omgaat en de pogingen die Steven van Belleghem doet om bedrijven op deze manier aan het ‘converseren’ te krijgen. Voor B2B-bedrijven is dat al niet zo moeilijk, daar is al dagelijks authentieke conversatie met klanten.
Ik wil het in deze blog eens opnemen voor al die B2B-marketeers die net als ik al jaren tijdens hun opleiding, op congressen en in artikelen moeten zien hoe B2C-bedrijven als het grote voorbeeld worden genoemd. Hoe B2B-marketing achterin de vakbladen als een verplicht ‘oh ja er is ook B2B’ nummertje wordt opgevoerd. Ik wil bewijzen dat dat eigenlijk best wel vreemd is en dat er voor B2B-marketeers een hele mooie toekomst in het verschiet ligt. Een toekomst waarin wij eindelijk eens iets uit kunnen leggen.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

images

Geplaatst in Blue Ocean Strategy, Content Marketing, Inbound marketing, Metaalindustrie, Social Media

Content Marketing: Bezoek gratis de musical Hair

“Het is verboden foto- en/of video-opnames te maken. Veel plezier”. Een opvallende zin als je er over na gaat denken. En de zin zette me ook aan het denken, toen ik naar de musical Hair keek waar mijn oudste dochter in speelde. Want ik vond het raar, ik heb heel veel betaalde reclame voor de musical gezien maar deze kans om van gratis reclame gebruik te maken liet men liggen. Dat de acteurs niet willen dat er geflitst wordt kan ik begrijpen, maar verder apen alle musicals deze zin gewoon allemaal van elkaar na.
Wat is de angst? Dat iemand een Instagram-foto van de musical ziet en denkt “ik heb het gezien, daar hoef ik niet meer naar toe”? Zelfs als ze een stukje film op Youtube zetten denkt er volgens mij niemand “Ik heb 3 minuten gezien, dus een bezoek is niet meer nodig” of “Nee de DVD hoef ik nu niet meer te kopen”. Als alle bezoekers foto’s en video-opnames op hun Facebook of Twitter mogen zetten in combinatie met geweldige recencies (en de musical was ook erg goed), werkt dat dan niet veel beter dan al die betaalde advertenties? Krijg je niet een tijd dat het verdacht wordt als er geen beelden van dit soort evenementen online staan? “Blijkbaar is het niet geweldig, ze maken er reclame voor zag ik”.

Gratis spelletjes?
Veel bedrijven moeten er nog erg aan wennen, content gratis weggeven. Maar als je het idee uit het boek ‘Free’ van Chris Anderson volgt (zelf ook een tijdje gratis geweest, klik hier) is het eigenlijk simpel: met gratis content kun je ontzettend veel mensen naar je ‘etalage’ trekken, elke ‘kijker’ erbij kost je immers niets meer. En zelfs als maar een heel klein percentage van deze mensen daadwerkelijk de winkel binnenloopt en iets koopt, dan is dat absoluut gezien veel. En wat doen oude media? Die zetten al een hek bij de ingang van de straat: “Om ons nieuws te mogen lezen moet u eerst abonnee worden” (klik hier). Een blad als The Economist heeft het wel door: als je daar een stuk of 5 artikelen hebt gelezen wijzen ze je op het abonnement, maar na 5 artikelen heb je misschien ook wel echt behoefte aan een (digitaal of papieren) abonnement, blijkbaar is het een ‘blad voor jou’.
In de wereld van de mobiele apps is het model ook ontzettend populair, en wordt daar ‘freemium’ genoemd: je kunt een spel downloaden en gratis helemaal spelen. Maar als je verslaafd raakt en het spel op een ‘hoger niveau’ wilt spelen dan kun je kleine uitbreidinkjes kopen. En daar heb je dan best geld voor over, je voelt je nooit belazerd want het spel is gewoon leuk.

Een blauwe goeroe
In de metaalhandel, waarin wij ook werkzaam zijn, heeft een bedrijf uit India een interessante beweging gemaakt qua bedrijfsmodel, je zou het bijna een ‘blue ocean strategy’ kunnen noemen. Terwijl vakbladen hun websites helemaal afsluiten voor iedereen behalve abonnees, zette Steelguru een website op vol openbaar metaalnieuws. Inmiddels zijn ze alle ‘betaalde’ concurrenten voorbijgestreeft, en ontvangen ze miljoenen bezoekers per maand. Gratis, en toch verdienen ze heel erg veel geld. Want tussen en in de nieuwsberichten staan voor de liefhebbers (mensen die de ‘diepte’ in willen) links naar dure rapporten of abonnementen op databases vol hele specifieke informatie. Ik heb van de eigenaar van het bedrijf inmiddels begrepen dat ze méér geld met betaalde content verdienen dan met hun oorspronkelijke bedrijfsmodel: de metaalhandel.

Weg dus dat hek aan het begin, laat iedereen bij  je etalage. Maak van je content een gratis glijbaan, met aan het eind voor degenen die het echt leuk vinden de gelegenheid om geld achter te laten voor een ‘premium’, iets specifieks, iets tastbaars of een leuke belevenis. Zoals een indrukwekkende musical.

Deze post is een aanvulling op het vijfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Marktonderzoek, Metaalindustrie

Nieuwe merken: Een parade van rare namen

“Mevrouw wil niet meedenken over een nieuwe naam voor de Boerenbond. Ik voel dat ze het erg vindt dat de naam verdwijnt”. Nee, die naam verdwijnt niet hoor (vermoed ik), maar bijna twintig jaar terug schreef een interviewster van het marktonderzoekbureau waar ik werkte dit op. Ze was op mijn verzoek Brabanders aan het interviewen voor een imago-onderzoek dat ik voor de Boerenbond (voor de niet-Zuiderlingen: een soort Welkoop) uitvoerde, en ze vroeg meteen ook of men een nieuwe naam voor de winkel kon verzinnen. Er was een nieuwe directeur op het hoofdkantoor aangenomen die de naam niet zo eh indrukwekkend vond, en die had al een reclamebureau opdracht gegeven het project  van de naamsverandering in gang te zetten. De uitkomst van mijn onderzoek is eigenlijk al bekend natuurlijk, maar de details vertel ik straks.

Rare namen
Herken je dat? Een brief ‘Jaaroverzicht Endinet, onderdeel van Alliander’. Endinet? Alliander? Oh dat heette vroeger NRE, onze electriciteitsleverancier. Of een mail ‘AFAS heeft je inkomstenoverzicht georganiseerd’. AFAS? Oh dat heette vroeger Yunoo, ja die heb ik ooit mijn af- en bijschrijvingen laten analyseren. Cofely? Oh ja GTI. Of kijk eens hoe vaak telecombedrijven in de afgelopen 10 jaar van naam veranderd zijn. (T-Mobile voorheen Orange voorheen Dutchtone).
Bedrijven die van naam veranderen om onduidelijke redenen, en niet beseffen dat ze daarmee tonnen zo niet miljoenen aan merkwaarde overboord kieperen. Dat is ook het leuke aan de reclame voor Klaverblad verzekeringen, de zelfspot: “Het reclamebureau zegt dat als we van naam veranderen, we in no time top of mind zijn”. Het klinkt onzinnig, maar ik heb die redeneringen in het echt al vaak gehoord. Het probleem is dat de mensen van het bedrijf zelf zich amper van het probleem bewust zijn, omdat de nieuwe naam bij hen zeker 100% top of mind is. Anders zouden ze ‘s-morgens niet eens weten waar ze heen moesten rijden. Maar of de nieuwe naam in de markt al ‘top of mind’ is…

Compagnie halt!
Bij MCB hebben we ruim 10 jaar terug ook de discussie gehad: een nieuwe directeur die wat moeite had met de oorspronkelijke naam: Metaalcompagnie ‘Brabant’. Het woord ‘compagnie’ bleek in de jaren ’40 indrukwekkend, maar in de 21e eeuw volgens hem niet meer. En ook de (in de industrie) wereldberoemde afkorting ‘MCB’ is natuurlijk marketingtechnisch niet ideaal. Toch besloten we de afkorting te handhaven, vanwege de waarde die het in ons zeventigjarig bestaan heeft opgebouwd. Als je uit zou rekenen hoeveel het zou kosten om vandaag de dag onze naamsbekendheid (90% in de industrie) te bereiken, besef je pas hoeveel geld je weg zou gooien als je het zou vervangen door zo’n Grieks/Latijns/Scandinavische verbastering als ‘Alliander’. Misschien moeten we zelfs wel terug naar de oorspronkelijke ‘compagnie’, in het kader van authenticiteit.

Bij de presentatie van het imago-onderzoek aan de Boerenbond, bijna 20 jaar terug, gaf ik aan dat de gemiddelde Brabander volgens mijn onderzoek niet wilde dat de naam veranderde. Ik las het citaat op van de oude vrouw die weigerde een nieuwe naam te verzinnen. En achteraf denk ik dat dat de doorslag heeft gegeven. Deze mevrouw heeft, zonder het te weten, de Boerenbond behoed voor het vernietigen van miljoenen guldens aan merkwaarde…
De man van het reclamebureau keek niet blij tijdens mijn presentatie, de directeur eigenlijk ook niet. Maar blijkbaar kon hij het me vergeven: enkele maanden later nodigde hij me uit om bij de Boerenbond te komen werken.