“Wat kost dat dan als je daar een dagje zit? Niets. Hoezo? Betaal je voor de wifi dan? Nee, wifi is gratis. Dan word je getild met de koffie zeker? Nee is ook voor niks. Zelfs een uitgebreide lunch zit erbij. Wat? Hoe verdienen ze dan hun geld? Voor niets gaat alleen de zon op toch?” Dit soort gesprekken heb ik al meerdere keren gevoerd sinds ik als ‘ondernemer’ (eh parttime) besloot om eens een dagje Seats2Meet te doen; het concept is blijkbaar erg wennen. Toen ik via Twitter aankondigde dat ik dit blog ging schrijven -straks vertel ik waarom- vroeg iemand al meteen om mij het idee achter Seats2Meet eens uit te leggen. Dus laat ik daar eens mee beginnen.
“Ja Edwin je zegt nu dat je nooit met een Google-bril zult lopen, maar jaren terug zeiden mensen dat ze nooit met een draagbare telefoon zouden lopen”. Ik hoor deze redenering regelmatig voorbij komen en aangezien ik altijd roep dat je elke verandering moet omarmen, zou de uitspraak zelfs uit mijn mond kunnen komen. En toch geloof ik niet dat ik over twee jaar met een Google-bril zal lopen, omdat ik me bewust ben van een effect dat ik jaren geleden op mijn opleiding al eens heb leren kennen: ‘hindsight bias’. Of in goed Nederlands: achteraf kijk je de koe in de kont. En dat is wat we op dit moment doen met die mobiele telefoon: we zien het als bewijs dat elke gadget die een nerd bedenkt uiteindelijk door ons gedragen zal worden. Maar de geschiedenis leert ons dat dat geen automatisme is.
Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.
Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.
Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.
Mind the gap ‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.
Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.
Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…
We schieten even terug naar 1998, vlak voor de internetbubble plopte. Hij was toen al aan het opblazen, vanuit de buitendienst kregen we bij MCB ook steeds vaker signalen dat als we niks met internet zouden doen, ‘we de boot zouden missen’. We zagen om ons heen bedrijven, ook in onze conservatieve branche, die veel geld pompten in geavanceerde websites. Maar we besloten ons niet gek te laten maken, en het gewoon eens aan de klant te vragen: klopt het dat we de boot missen als we niks met internet doen? Het antwoord was ja… Maar we vroegen voor de zekerheid even door: u heeft zelf leveranciers die aan e-commerce doen, hoeveel bestelt u online? Het antwoord van de meeste klanten? “Nou eh zelf pak ik liever de telefoon hoor”. Dat onderzoekje heeft ons veel geld bespaard…
Beter dan Marktplaats
Elke dag komen er bedrijven met innovaties op de markt die een verbetering zijn ten opzichte van het vorige, en al die bedrijven denken dat ze om die reden de markt wel even over zullen nemen. En eigenlijk is het grappig om te zien hoe ze één voor één de conservativiteit van hun klanten onderschatten. Klanten die desgevraagd ook zeggen ‘als het beter is, stap ik over’. Maar ze doen het niet.
Kijk alleen al eens naar de nieuwe websites die ‘betere zoekmachines zijn dan Google’ of ‘betere prikborden dan Marktplaats’ of ‘betere microblogs dan Twitter’. En Google maakt zelf ook de fout door te denken dat als hun Google+ iets beter is dan Facebook, de hele wereld er wel even op over zal stappen. Zit jij op Google+? En zo ja: hoeveel mensen ken je daar?
Oude hersenen?
Dit is overigens niet alleen omdat we nog steeds met de hersenen van onze verre voorouders in een snelle wereld zitten. Een bedrijf dat een nieuwe innovatie brengt heeft het meeste baat als iedereen erop over stapt, maar voor de klant betekent overschakelen heel veel ‘kosten’: tijd, risico en misschien ook geld. Dus ook rationeel gezien is het pas logisch om te veranderen als het nieuwe heel veel voordeel biedt. Als Google+ echt iets kan wat bij Facebook ontzettend gemist wordt. Maar tot die tijd worden de ‘gebreken’ van Facebook gewoon geaccepteerd.
Denk dus niet dat als jouw innovatie beter is dan het huidige, je de markt wel even over zult nemen. En als je de klant vraagt of hij erop zit te wachten, ‘don’t take yes for an answer’.
“Never waste a good crisis”, las ik een tijdje terug. Heb je al een idee wat het nut van de huidige depressie is?
Jan Kamminga nog niet, zo lijkt het. De scheidend voorzitter van metaalorganisatie FME stelde in een interview met de VPRO een interessante vraag: is het niet jammer dat er zo weinig technische R&D-mensen worden opgeleid en zoveel psychologen, want die “produceren toch alleen geleuter”. Hij is erg actief in de lobby voor het steken van geld in R&D omdat “Nederland achterloopt op dat gebied”. Nu zal ik de discussie vakkundig uit de weg gaan of het uitvinden en maken van producten het Nederlandse volk echt beter maakt, en er even van uit gaan dat dat zo is. De vraag is dan: zorgt het geld steken in R&D voor ‘betere’ producten? Oftewel: die beter aansluiten op de behoeften van klanten? Want die willen uiteindelijk geen boor maar een gat natuurlijk.
In april 2009 richtten Perry Chen, Yancey Strickler, en Charles Adler de bijzondere website ‘Kickstarter’ op. De site is uniek (de Miami New Times zei voor de grap ‘het beste idee sinds Al Gore het internet uitvond’) omdat het innovatie naar de gewone man brengt. Wat de site doet is op een simpele manier geld en ideeën bij elkaar brengen: als iemand bijvoorbeeld vindt dat een iPhone-bescherming het apparaat meestal lelijker maakt, en hij heeft een concept voor een mooie buitenkant, dan kan hij anderen vragen of ze in zijn idee willen investeren. Als genoeg mensen beloven het product te kopen als het er is, is het startkapitaal bij elkaar en kan de productie beginnen. Wat me opvalt als je bij Kickstarter.com de lijst met ‘most funded’ innovaties bekijkt, dat het echt om unieke ideeën gaat, die aansluiten op behoeften. Waarom zou je dan nog veel subsidiegelden steken in dure R&D-afdelingen, die nieuwe producten ontwikkelen waar toch niemand op zit te wachten? Waar vervolgens nog meer geld naar toe moet om ze te ‘promoten’? Zeker als ze niet eens ‘leuteren’ met de klant, om hun werkelijke behoeften te achterhalen.
Het is een idee waar we aan moeten wennen: dat geld smijten naar R&D en reclame niet meer nodig is, of misschien alleen in de ‘D’ van Development. Dat research en communicatie gewoon niet meer nodig is, net als bij de ‘R&D-I-Y’ (Research&Do-it-yourself) beweging en de ‘maker movement‘, volgens The Economist ‘a new industrial revolution’. En zeker als iedereen straks een 3D-printer thuis heeft staan.
Maar volgens onderzoeker Richard Florida moeten we sowieso wennen aan dit soort revoluties. Het dal waar de wereld nu in zit, heeft blijkbaar een functie. En de lessen die hij heeft getrokken uit de vorige ‘Great Resets’ (waarvan die van de jaren ’30 van de vorige eeuw de laatste was) komen neer op het volgende patroon:
De economie valt stil, tegelijk met het ‘oude systeem’
De markt verwelkomt verse en nieuwe innovaties, die langzaam de ruggegraat vormen van een nieuw systeem
De overheid en de markt breiden samen het nieuwe systeem uit.
Het lijkt erop dat de ‘verse en nieuwe innovaties’ die ons uit het huidige economische dal gaan trekken, geen (of weinig) geld meer nodig hebben. Wellicht kunnen we zeggen dat het systeem dat Jan Kamminga op een overtuigende manier probeert te beschermen, dat van het kostbare ontwikkelen, maken en promoten van nieuwe producten door bedrijven, vervangen zal worden door een systeem waarbij de klant ontwikkelt waar hij of zij zelf behoefte aan heeft. En die behoefte? Die achterhaal je met geleuter.
Zijn er al opleidingen voor geleuterproductie? Wellicht moet daar dan toch eens subsidie voor vrij worden gemaakt.
Ik krijg de vraag al jaren: “Waarom belonen we klanten niet omdat ze lang klant zijn? Of omdat ze veel kopen? Of ons aanbevelen?” En onlangs in het nieuws: “Philips introduceert bonuscultuur”: alle medewerkers krijgen een deel van hun salaris in bonus. Wat dat met elkaar te maken heeft? Vuur. Ik leg later uit waarom.
Het idee van Philips-topman Frans van Houten lijkt heel logisch: maak de beloning van de medewerkers voor een deel afhankelijk van het succes van Philips. Van alle medewerkers. En toch heeft de Harvard Business Review enkele maanden terug een open excuusbrief gepubliceerd: ze boden excuses aan voor het feit dat ze begin jaren ’90 de bonus bedacht hadden. Want het leek toen al zo logisch: maak mensen deelgenoot van het succes van het bedrijf, en ze zullen meer gemotiveerd zijn. Het ging bij de excuusbrief echter niet zozeer om de ethische discussie over eerlijkheid (die ik hier vakkundig uit de weg zal gaan), maar om een groter probleem met financiële beloningen: ze doven het vuur in mensen. Medewerkers én klanten.
En eigenlijk is dit principe al lang bekend, van experimenten uit de jaren ’60. En het is ook heel simpel uit te leggen: als je kind het leuk vindt om tekeningen te maken, en je begint met het betalen van een euro per gemaakte tekening, doof je in feite een klein vuurtje. Want -en je kunt het eens proberen haha- zodra je stopt met het betalen van de euro’s is je kind zijn of haar plezier in het maken van tekeningen kwijt. In vaktermen: je hebt intrinsieke motivatie vervangen door extrinsieke motivatie. Beter nog dan door mij wordt dit principe uitgelegd door Dan Pink in dit filmpje, opnieuw een juweeltje van Ted.com. Hij laat ook treffend en indrukwekkend (kijken!) zien dat beloningen niet alleen motivatie doven, maar ook creativiteit.
En dat terwijl de intrinsieke motivatie van je medewerkers en klanten alleen maar belangrijker wordt in een wereld die transparanter wordt en waar authenticiteit en creativiteit steeds belangrijker worden: het is het vuur in hun ogen dat anderen doet overtuigen om ook bij jou te kopen, bij jou te werken, bij jou te willen zijn. Je hoeft geen advertenties meer te plaatsen om klanten of medewerkers aan te trekken, ze komen naar je toe. Als mensen mij horen praten zeggen ze “Je werkt graag bij MCB, niet?”. Ze zien het vuur.
Dus als je creativiteit en motivatie wilt doven in je medewerkers en je klanten, beloon ze dan met geld voor datgene wat ze graag doen. Succes gegarandeerd.
Steeds meer bedrijven in de industrie zien het belang van innovatie om te zorgen dat ze klaar zijn voor de toekomst. Er is echter een probleem: alleen een innovatie die aansluit bij een klantbehoefte kan per definitie uiteindelijk succesvol zijn (geen klanten, geen inkomsten). En dan kom je bij het volgende probleem: klanten kunnen je vaak helemaal niet vertellen wat ze willen. Of zoals Henry Ford het zei “als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’. En dat is lastig als je succesvol wilt innoveren.
Enkele jaren terug verscheen in ‘The Harvard Business Review’ een artikel over de methode ‘Customer Job Mapping’, oftewel het in kaart brengen van de (stappen in de) taak van je klant: wat doet jouw klant voor zijn/haar klant. Het idee achter deze methode is simpel maar doeltreffend: als je als leverancier samen met je klant alle stappen van de ‘job’ van zijn bedrijf doorloopt, komen vanzelf de behoeften aan innovaties naar boven waar hij of zij zich niet van bewust was. En aangezien jij de eerste bent die aanwezig is als deze ‘latente’ (verborgen) behoeften ‘manifest’ (bewust) worden, sla je meerdere vliegen in één klap: je kweekt ‘goodwill’ omdat je helpt, je kunt als eerste op de behoefte inspelen met een nieuw product of een nieuwe dienst, en je maakt concurrentie irrelevant (zij leveren immers nog steeds standaard oplossingen voor bekende behoeften). De vraag ‘Hoe vind ik een blauwe oceaan’ kan met deze methode beantwoord worden.
In het artikel wordt het voorbeeld genoemd van een leverancier van ziekenhuisapparatuur, die het proces van een operatie in stappen hakt (er zijn blijkbaar 8 universele stappen waar alle ‘jobs’ in kunnen worden opgedeeld) en bij elke stap samen met ziekenhuismedewerkers kijkt wat hij kan doen om het proces beter, sneller, goedkoper etc. te maken. Bij MCB zijn we ook aan het experimenteren met deze methode (klik hier). Het vergt natuurlijk een heel andere manier van denken, maar de reacties zijn wel positief. De methode leent zich natuurlijk goed voor de metaalindustrie waarin wij actief zijn, maar kan net zo goed in andere business-to-businessmarkten werken. Het idee erachter kan zelfs in de consumentenmarkt worden toegepast, zij het via een iets ander stappenplan.
Eén van de lessen die we leerden tijdens het ‘Customer Job Mapping’ is dat je als leverancier het beste met twee personen naar de klant kunt gaan: naast de contactpersoon ook ‘het kind’. Dit is iemand die bij alles vraagt, zoals een kind, ‘waarom doen jullie dat (zo)?’. Het zijn immers vaak kinderen die met verrassende vragen uit de hoek komen, en die je doen beseffen dat je in een patroon bent vastgelopen. En dat het tijd wordt om eens iets te veranderen, en op die manier een innovatiekansje te creëren voor je leverancier.
