Geplaatst in Concurrentie

Mijn blog op Marketingfacts over Concumanie en de kleuren van klei

“Terwijl mijn concurrenten bezig zijn met mij, ben ik bezig met de klant”. Een treffende uitspraak van Amazon-baas Jeff Bezos, waar ik meteen aan moest denken toen ik de campagne van Microsoft en haar nieuwe pleegkind Nokia tegen hun grote concurrenten Google en Apple voorbij zag komen. Jeff slaat de spijker op zijn kop: het is immers niet de concurrent die je salaris betaalt maar de klant. Volgens Simon Sinek is deze obsessie met concurrenten zelfs een symptoom van een bedrijf dat erg ziek is: “When a company is worrying more about what the competition is doing, and less about what they are doing”. Ik hoor het vaak als ik bedrijven help met ‘insourcing’ (het online zetten van hun kennis als magneet voor klanten): “Ja maar Edwin de concurrent kijkt ook mee toch?”. Zonde. Ik wil graag eens op een rijtje zetten waarom we onszelf nou eindelijk eens van deze  ‘concumanie’ moeten verlossen. En een eend helpt me een handje.

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

h51

Geplaatst in Concurrentie, E-mailmarketing, Innovatie, Klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, Reclame

Metamarketing voor butlers

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Geplaatst in Authenticiteit, Concurrentie

Simon Sinek: Een nieuwe profeet?

“I think we agree to disagree then Edwin”, zo zei een militair van het US Marine Corps tegen mij in een LinkedIn-discussie. We hadden het over concurrentie, en dan valt op dat Amerikanen de markt veel agressiever benaderen dan Europeanen. Het verbaasde hem dat het bedrijfsleven nog niet met ‘wargames’ de marketing bedrijft: “Frankly, I’m shocked at how rarely I’ve seen such an exercise performed by commercial organizations”. Je hoort het hem zeggen, niet? Maar deze man was niet de enige Amerikaan in de discussie die de markt als een groot slagveld ziet.
En toen kwam ik dus als Europeaan er tussendoor met opmerkingen als “maar het is toch de klant die ons salaris betaalt, niet de concurrent?”. De Europeanen vielen me bij, de Amerikanen lachten me uit. Het grappige is dat de belangrijkste persoon die mij ervan heeft overtuigd dat concurrentie niet relevant is, een Amerikaan is: Simon Sinek.

Ben je a-simonist?
Je kunt in discussies met marketeers of verkopers altijd merken of ze HET filmpje (klik hier, al heel lang in de top3 van Ted.com) al gezien hebben of niet. De ‘a-Simonisten’ praten nog steeds over ‘de klant vragen wat je voor hem moet betekenen’ en over ‘concurrentie elimineren’. Maar wat Simon Sinek duidelijk probeert te maken is dat het antwoord op de vraag wat je voor de markt moet doen, in je hart ligt: de WHY van jouw bedrijf. Je ziet de voorbeelden dagelijks, zo hebben veel van de tablet computers die nu op de markt komen een veel betere prijs/kwaliteitverhouding dan de iPad, en toch wil iedereen een Apple. En als Apple dit jaar met een TV komt wil iedereen die. Simon legt uit hoe dat kan, en nee: het antwoord heeft niks met design te maken.

The Split
Wat weinig mensen weten is dat Simon Sinek vorig jaar in Nederland is geweest bij ‘TEDx Maastricht’, mede omdat het filmpje van zijn lezing daar niet op Ted.com te zien is. Maar wel op Youtube: klik hier. Hij geeft een overtuigend betoog van het belang van vertrouwen, en vertelt dat alle bedrijven die groeien ooit door “The Split” gaan, het moment dat ‘stress goes up, and passion goes down’. Net zo goed een aanrader!

“Edwin, I think the happy medium is this: always watch your competition”, zo zei de militair tegen mij op LinkedIn, “Sun Tzu said know your enemy better than you know yourself”. Maar de wijze Amerikaan Simon Sinek zei “If your company knows why, the competition is irrelevant”.

Geplaatst in Concurrentie, Transparantie

Concurrentie en transparantie: Concumanie in de metaalindustrie

Dr. Jeffrey Liker, hoogleraar ‘industrial engineering’, schreef een paar jaar terug een opvallend boek: ‘The Toyota Way’. Het boek is opvallend omdat het gaat over al die andere boekjes die geschreven zijn over de management- en productiesystemen die Toyota op kwalitatief gebied zo ver gebracht hebben. Eh tot enkele jaren terug dan. Dr. Liker legt in zijn boek uit waarom Toyota er helemaal geen problemen mee heeft dat al deze kennis op straat ligt, immers ‘ook de concurrenten kunnen meelezen’. Hij betoogt dat deze openheid voor Toyota geen probleem is, omdat je de (kwaliteits)cultuur van Toyota nou eenmaal niet simpelweg via letters in een boek over kunt dragen. Interessant, als je nagaat dat de belangrijkste weerstand tegen transparantie bij bedrijven is ‘ja maar de concurrent kijkt ook mee’. Ik merk sowieso dat er, zeker in de metaalindustrie, erg veel focus is op de concurrentie. Een vorm van ‘concumanie’, zou je kunnen zeggen.Concurrentie

De grote managementgoeroe Michael Porter, wie kent hem niet, probeert het zijn hele werkende leven ook al duidelijk te maken: haal je focus van de (directe) concurrent. Hiervoor zijn enkele redenen te noemen:

  • Je salaris wordt betaald door de klant, niet door de concurrent. Concurrenten spelen dus alleen indirect een rol, door de invloed die ze op je klanten uitoefenen.
  • Met elke vergelijking die je met je concurrenten maakt zeg je eigenlijk “ons bedrijf is niet uniek”. Een vorm van valse bescheidenheid, met vaak als gevolg dat bedrijven de meerprijs niet durven vragen voor hun unieke positie, omdat ze die niet zien. En dus gaat de prijs omlaag.
  • Het beeld dat de markt een arena is waarin je ‘vecht’ tegen concurrenten, veronderstelt dat klanten de weerloze trofeeën voor de winnaar zijn. Dat strookt niet met het feit dat de gemiddelde klant qua inkoop steeds professioneler wordt.
  • Het uitgangspunt is de klant, maar de klant koopt niet WAT je doet, maar WAAROM je het doet (en alleen op WAT kun je concurreren): klanten vinden een bedrijf veel aantrekkelijker dat gedrevenheid toont, dan een bedrijf dat de prijs desgevraagd wel omlaag kan doen. Deze stelling wordt prachtig betoogd door Simon Sinek in een filmpje van 20 minuten, de 20 best bestede minuten van deze week (beloof ik), klik hier (onder het filmpje kun je Nederlandse ‘subtitles’ vinden).
Kortom: werk vanuit je hart en verander de concumanie in klantmanie, dan wordt de concurrentie vanzelf irrelevant. En misschien wordt er over jouw bedrijf dan ook ooit een managementboek geschreven.
Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).