Geplaatst in Content Marketing, Marktonderzoek

Mijn blog op Marketingfacts over content marketing en marktonderzoek

14524548741_0cfa3b94ce_b“Wat is de toekomst van content marketing?” Het is een vraag die ik regelmatig voorbij zie komen (en mij ook gesteld wordt), zeker nu het onderwerp de hype voorbij is. Volgens mij is het model van Treacy & Wiersema een handige leidraad bij het beantwoorden, alhoewel ik besef dat ik daarbij schuldig maak aan modelmisbruik. Maar in dit geval is hun driedeling erg waardevol. Ook als intro op mijn hoofdonderwerp: marktonderzoek als basis voor content.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Geplaatst in Content Marketing, Marktonderzoek, PR

Mijn blog op Inbound Industry over marktonderzoek en PR

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. Of ja ik zeg het eigenlijk ook sinds ik vader ben. Want in al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

8387106883_0c7154bc60_o

Geplaatst in Inbound marketing, Marktonderzoek

Marktonderzoek in een identiteitscrisis: The Split

“Wat doen we niet, en moeten we vandaag onmiddellijk gaan doen?”. Ja je hoort het goed: dat is de vraag die de bakker je vanmorgen stelde vlak voordat je naar buiten liep. Weet jij het antwoord? En toch: volgens marktonderzoekexpert Harry Joiner is het de meest indrukwekkende vraag die je aan een klant kunt stellen. Ik zie ze steeds vaker: bedrijven en organisaties die ook aan marktonderzoek gaan doen. Vaak vanuit een soort van identiteitscrisis en een valse hoop dat hun klanten het wel weten, vragen ze “Wie moet ik zijn?”. Ik kan alvast verklappen: de klant weet het ook niet. Stel je voor dat alle bedrijven dat gaan doen, vragen wie ze voor je moeten zijn. De wereld zou veel kleurlozer worden.

The Split
De moderne profeet Simon Sinek ziet het als een symptoom van een ‘doorgeschoten’ organisatie, waar het hart verdwenen is omdat bijvoorbeeld de oprichters van het bedrijf vertrokken zijn, en waar passie daalt terwijl stress groeit (klik hier om het filmpje te zien, aanradertje). Een bedrijf gaat dan -zonder ervoor gekozen te hebben overigens- door ‘The Split’, en terwijl de oprichters voor dat moment nog precies wisten welke koers ze wilden varen, begint het bedrijf zich na The Split meer bezig te houden met wat de concurrenten precies doen en minder met wat ze zelf doen. Het bedrijf begint te vragen “Who should we be, how should we talk to you”, terwijl ze in de beginjaren nog een duidelijk doel voor ogen hadden. The Split.

Moord in de telefoongids
Hoe vaak klik je ze niet weg, die popups die vragen of je een paar vragen wilt beantwoorden over de site waar je net 5 seconden bent? Bij MCB doen we wekelijks onderzoek bij klanten (niet alle klanten elke week hoor) naar de kans dat ze ons aanbevelen, maar ondanks dat het maar om 2 vragen gaat is de respons maar 15%.
Marktonderzoek was vroeger zo makkelijk, je pakte een telefoonboek op de knie en begon te bellen. Hoe anders is de wereld nu: de telefoongids wordt ‘vermoord’, mensen zijn steeds moeilijker te vinden, en als ze al te vinden zijn willen ze geen tijd steken in een anoniem vragenlijstje. Wat opvalt is dat mensen wel de tijd willen nemen om op social media hun mening te geven, en dan is hun anonimiteit niet eens een probleem.

2% korting bij AH pakken
Marktonderzoek wordt dus helemaal anders. Eén van de redenen dat mensen in een onderzoekspanel wilden zitten was van oudsher dat ze op die manier hun stem aan de leverancier konden laten horen. Maar dankzij social media heb je daar geen panel meer voor nodig, via Twitter kun je tegenwoordig hele leuke acties opstarten waarmee je laat zien dat bijvoorbeeld Albert Heijn niet verantwoord met zijn leveranciers omgaat (Pak 2% korting! Klik hier). Volgens de hoogste marktonderzoeker bij Procter & Gamble zullen we tegen 2020 van marktonderzoek zijn overgeschakeld op ‘social listening’: “We are all brought into the research industry with the almost dogmatic belief that representation is everything, but we need to get away from the notion that being representative of something is the only way to learn”.
Aan de ene kant is dit soort ‘social media onderzoek’ weinig wetenschappelijk: het gaat om niet-betrouwbare, niet-valide en niet-representatieve ‘meningverzamelingen’. Anderzijds hebben dit soort ‘social media reacties’ effecten die het bedrijf raken, niet alleen de marktonderzoeker: het hele bedrijf wordt aan de schandpaal genageld, terwijl de negativiteit vroeger werd ingeperkt tot de resultaten in het marktonderzoekrapport.

Naarmate inbound marketing toeneemt ten koste van outbound marketing zal het steeds onzinniger worden om je klanten nog langer te vragen ‘wie moet ik zijn?’. Wees gewoon jezelf, zet je persoonlijkheid en kennis online en wacht tot de klanten die je verdient erop af komen. Daar heb je dus geen marktonderzoek voor nodig, gewoon een beetje lef: “Say what you want and be who you are, because those who matter don’t mind and those who mind don’t matter”. Ik hoop dat je een bakker hebt die dat ook gelooft.

Deze post vormt de basis van het dertiende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen“We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Marktonderzoek, Segmentatie

Focus in Marketing: waarom ook alweer Jos?

“Forum Marketing Research wordt Forum Business Research”. Geen wereldnieuws zou je zeggen. Maar als het je eerste werkgever is waar je 5 jaar met plezier gewerkt hebt is het toch interessant. En het is helemaal interessant vanuit een marketingperspectief: Forum richtte zich eerst op de hele markt (consumenten en bedrijven), maar focust nu op alleen de bedrijvenmarkt. En focus, zo leren ze ons in de marketingopleidingen, is goed. Maar waarom ook alweer?Focus meisje

Markthakken
Focus. Het is een terrein waar marketing en sales het niet eens zijn. Immers vanuit de salesgedachte zijn alle euro’s gelijk, maar in de marketing zijn sommige euro’s méér gelijk dan andere. In de marketing staat segmentatie namelijk centraal: hak de markt in stukken en kies welke stukken jij wilt. Maar als een oud-collega van Forum Business Research je dan vraagt of hun focus een goede keuze is (“Hoe kunnen ze dan meer verkopen?”) is het moeilijk daar meteen antwoord op te geven. Want vanuit de salesgedachte is het natuurlijk dom om ‘nee’ tegen een deel van de euro’s in de markt te zeggen.

Burgers en makelaars
Meestal vertel ik dan een verhaal dat marketinggoeroe Jos Burgers mij ooit verteld heeft. Hij stond ooit voor een zaal makelaars, die aan het klagen waren over de markt, en vroeg één van hen “maar wanneer vind je je beroep dan echt leuk?”. De makelaar gaf als antwoord “Ik vind het leuk als ik huizen kan verkopen die al wat langer in de verkoop staan”. Jos gaf hem toen een eenvoudig advies: zet op je website “Bel mij als u uw huis na 3 maanden nog steeds niet verkocht heeft”.
Maanden later sprak Jos de makelaar opnieuw, zijn zaak draaide als een dolle, en mensen belden hem zelfs met de vraag “Ons huis staat pas 2 maanden te koop, maar mogen we u toch inschakelen?”. Dit eenvoudige verhaal vertelt het precies: door juist ‘nee’ te zeggen tegen een deel van de markt, wordt je voor de rest van de markt veel aantrekkelijker. Zelfs voor het deel van de markt waar je nee tegen zei!

Melkertbaan
Je ziet het ook buiten de marketing. Zo was het ook één van de krachten van Pim Fortuyn: hij durfde nee te zeggen. Tegen Ad Melkert zei hij ronduit “Met u zal ik dus zeker nooit in een regering willen”. Slechts weinig politici durven ooit zo’n uitspraak te doen, ze willen immers altijd een slag om de arm houden. En toen Google besloot om -om principiële redenen- de megamarkt China te verlaten, scoorde men ontzettend veel goodwill bij Westerlingen.
Maar ook de ontwikkeling ‘maturialism’ is treffend: slechts een paar procent van de bevolking heeft een hekel aan vloeken of godslastering, en toch houdt iedereen rekening met deze mensen. Als je besluit dat niet te doen en te zeggen wat je vindt, maak je jezelf bij de rest (toch nog een hele grote meerderheid) aantrekkelijker. Wtf!

Kortom: wees niet bang om nee te zeggen tegen een deel van de markt, de rest zal alleen maar meer van je gaan houden. En je kunt lekker jezelf zijn… Wat vind jij?

Geplaatst in Concurrentie, E-mailmarketing, Innovatie, Klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, Reclame

Metamarketing voor butlers

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Geplaatst in Authenticiteit, Marktonderzoek, Metaalindustrie

Nieuwe merken: Een parade van rare namen

“Mevrouw wil niet meedenken over een nieuwe naam voor de Boerenbond. Ik voel dat ze het erg vindt dat de naam verdwijnt”. Nee, die naam verdwijnt niet hoor (vermoed ik), maar bijna twintig jaar terug schreef een interviewster van het marktonderzoekbureau waar ik werkte dit op. Ze was op mijn verzoek Brabanders aan het interviewen voor een imago-onderzoek dat ik voor de Boerenbond (voor de niet-Zuiderlingen: een soort Welkoop) uitvoerde, en ze vroeg meteen ook of men een nieuwe naam voor de winkel kon verzinnen. Er was een nieuwe directeur op het hoofdkantoor aangenomen die de naam niet zo eh indrukwekkend vond, en die had al een reclamebureau opdracht gegeven het project  van de naamsverandering in gang te zetten. De uitkomst van mijn onderzoek is eigenlijk al bekend natuurlijk, maar de details vertel ik straks.

Rare namen
Herken je dat? Een brief ‘Jaaroverzicht Endinet, onderdeel van Alliander’. Endinet? Alliander? Oh dat heette vroeger NRE, onze electriciteitsleverancier. Of een mail ‘AFAS heeft je inkomstenoverzicht georganiseerd’. AFAS? Oh dat heette vroeger Yunoo, ja die heb ik ooit mijn af- en bijschrijvingen laten analyseren. Cofely? Oh ja GTI. Of kijk eens hoe vaak telecombedrijven in de afgelopen 10 jaar van naam veranderd zijn. (T-Mobile voorheen Orange voorheen Dutchtone).
Bedrijven die van naam veranderen om onduidelijke redenen, en niet beseffen dat ze daarmee tonnen zo niet miljoenen aan merkwaarde overboord kieperen. Dat is ook het leuke aan de reclame voor Klaverblad verzekeringen, de zelfspot: “Het reclamebureau zegt dat als we van naam veranderen, we in no time top of mind zijn”. Het klinkt onzinnig, maar ik heb die redeneringen in het echt al vaak gehoord. Het probleem is dat de mensen van het bedrijf zelf zich amper van het probleem bewust zijn, omdat de nieuwe naam bij hen zeker 100% top of mind is. Anders zouden ze ‘s-morgens niet eens weten waar ze heen moesten rijden. Maar of de nieuwe naam in de markt al ‘top of mind’ is…

Compagnie halt!
Bij MCB hebben we ruim 10 jaar terug ook de discussie gehad: een nieuwe directeur die wat moeite had met de oorspronkelijke naam: Metaalcompagnie ‘Brabant’. Het woord ‘compagnie’ bleek in de jaren ’40 indrukwekkend, maar in de 21e eeuw volgens hem niet meer. En ook de (in de industrie) wereldberoemde afkorting ‘MCB’ is natuurlijk marketingtechnisch niet ideaal. Toch besloten we de afkorting te handhaven, vanwege de waarde die het in ons zeventigjarig bestaan heeft opgebouwd. Als je uit zou rekenen hoeveel het zou kosten om vandaag de dag onze naamsbekendheid (90% in de industrie) te bereiken, besef je pas hoeveel geld je weg zou gooien als je het zou vervangen door zo’n Grieks/Latijns/Scandinavische verbastering als ‘Alliander’. Misschien moeten we zelfs wel terug naar de oorspronkelijke ‘compagnie’, in het kader van authenticiteit.

Bij de presentatie van het imago-onderzoek aan de Boerenbond, bijna 20 jaar terug, gaf ik aan dat de gemiddelde Brabander volgens mijn onderzoek niet wilde dat de naam veranderde. Ik las het citaat op van de oude vrouw die weigerde een nieuwe naam te verzinnen. En achteraf denk ik dat dat de doorslag heeft gegeven. Deze mevrouw heeft, zonder het te weten, de Boerenbond behoed voor het vernietigen van miljoenen guldens aan merkwaarde…
De man van het reclamebureau keek niet blij tijdens mijn presentatie, de directeur eigenlijk ook niet. Maar blijkbaar kon hij het me vergeven: enkele maanden later nodigde hij me uit om bij de Boerenbond te komen werken.