Geplaatst in Innovatie, Latente klantbehoeften, Toekomstvoorspelling

Mijn blog op Marketingfacts over Hindsight bias en Google Glass

“Ja Edwin je zegt nu dat je nooit met een Google-bril zult lopen, maar jaren terug zeiden mensen dat ze nooit met een draagbare telefoon zouden lopen”. Ik hoor deze redenering regelmatig voorbij komen en aangezien ik altijd roep dat je elke verandering moet omarmen, zou de uitspraak zelfs uit mijn mond kunnen komen. En toch geloof ik niet dat ik over twee jaar met een Google-bril zal lopen, omdat ik me bewust ben van een effect dat ik jaren geleden op mijn opleiding al eens heb leren kennen: ‘hindsight bias’. Of in goed Nederlands: achteraf kijk je de koe in de kont. En dat is wat we op dit moment doen met die mobiele telefoon: we zien het als bewijs dat elke gadget die een nerd bedenkt uiteindelijk door ons gedragen zal worden. Maar de geschiedenis leert ons dat dat geen automatisme is.

Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

google-glass-wallpaper-hd2

Geplaatst in Inbound marketing, Integriteit, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Outbound marketing, Reclame

Ethiek in de marketing: de tandenborstels van Britt en Ymke

Toen Britt en Ymke onlangs het mysterie van de Giftige Pijl op moesten lossen in Namibië, besloten ze bij de lokale bevolking wat tandenborstels achter te laten. Want die hadden natuurlijk hele vieze tanden. Maar wat schetste hun verbazing: ze hadden helemaal geen vieze tanden! De mensen van deze stam aten helemaal geen Westers voedsel, en dus was er met hun tanden helemaal niets aan de hand.
Wel grappig eigenlijk, het bedrijf dat de tandpasta maakt, maakt ook de voeding die de tanden aantast. Het bedrijf dat de zeep maakt die de natuurlijke bescherming van onze huid afbreekt, maakt ook crèmes die weer nieuwe bescherming geven. Het bedrijf dat producten maakt om mee af te slanken, maakt ook de producten die ons dik maken. Op deze manier zorgen wij marketeers voor ons eigen werk natuurlijk. Jaja ik weet het, er wordt al jarenlang het vingertje geheven tegen deze ‘overconsumptie’ door ‘bezorgde wereldbewoners’, dus daar wil ik geen schepje bovenop doen. Maar iets is wel anders: er komen economische redenen bij om Marketing anders te gaan doen. Maar eerst gaan we naar Londen.

Agressieve marketingrellen
In augustus 2011 werd Londen verrast door rellen die de stad wekenlang in een wurggreep hielden. Op verzoek van de regering werd een denktank in het leven geroepen die maart dit jaar advies uitbracht, en in hun rapport (klik hier voor de samenvatting) stond een opvallende conclusie: één van de belangrijkste oorzaken van de rellen was volgens het rapport “aggressive marketing”. Uit een onderzoek bleek dat 70% van de Londenaren vond dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. ‘Bescherm onze jeugd tegen uw marketeers’. Aan de Engelse tegenhanger van de Reclamecodecommissie werd gevraagd om ook in scholen trainingen op te starten om de ‘weerstand’ van kinderen tegen reclame te versterken. Is dat niet raar? Het is zoiets als het uitdelen van kogelvrije kleding aan de soldaten wiens land je aan gaat vallen. Wat meteen de vraag oproept: waar komt die ‘aggressiveness’ bij ons marketeers vandaan?

Evil Rory
“I would rather be thought of as evil than useless”
, zo zei Rory Sutherland onlangs, de vice-president van reclamebureau Ogilvy. Het was naar aanleiding van een discussie over de ethische kant van reclame. Een wetenschappelijk bureau van de Britse overheid gebruikte de quote van Rory als inspiratie voor de titel van een rapport (klik hier) dat ze schreven over marketing en reclame: “Think of me as evil”. Het bureau toonde via een uitgebreide analyse van wetenschappelijk onderzoek aan dat de drie ‘mythen’ die de reclame-industrie in leven proberen te houden niet houdbaar zijn:

  • “Reclame versterkt geen consumptie, maar verdeelt het anders”: uit de onderzoeken die in het artikel worden beschreven blijkt het tegendeel: “Aggregate advertising affects aggregate consumption”.
  • “Reclame is slechts een spiegel van culturele waarden, en kan ze niet beïnvloeden”: Ook hier bleek uit onderzoek het tegenovergestelde. Een belangrijk voorbeeld in deze is natuurlijk de invloed van reclame op het imago van roken: pas nu het verboden is, is het imago van de roker gedegradeerd van ruige cowboy naar drugsverslaafde.
  • “Reclame gaat over de promotie van keuze”: Een democratisch ideaal, maar opnieuw blijkt uit het rapport het tegendeel: de onbewuste invloeden van reclame (vooral gericht op kinderen) op ons koopgedrag verminderen de keuze juist…

De rushende panda
Wat opvalt is dat bovengenoemd rapport mede geschreven is op initiatief van het Wereld Natuur Fonds. Maar eigenlijk is het ook weer niet raar: zoals ik eerder al zei worden er al jaren vingertjes geheven richting reclame en de ethische bezwaren ertegen, maar nu komt er voor het eerst een economisch bezwaar bij. Was het stimuleren van ‘greed’ tot voor kort misschien wat onethisch maar geen praktisch probleem (producten genoeg), dat probleem komt er nu wel: grondstoffen raken op. We hebben deze trend bij MCB enkele jaren terug gesignaleerd (eh we verkopen grondstoffen) en gelabeld met de term ‘The Mineral Rush’. Analoog aan de ‘Gold Rush’ van halverwege de 19e eeuw in de VS laat deze trend zien dat we uiteindelijk niet met één aardbol alle behoeften kunnen bevredigen. Om precies te zijn: als elke wereldbewoner het luxe-niveau heeft van een Amerikaan, hebben we 3 aardbollen nodig…
Was de druk op marketing om te veranderen tot nu toe vooral moreel van aard, nu komt er dus ook een economische reden bij: het opwekken van vraag in een wereld met steeds minder aanbod gaat problemen opleveren. De rellen in Londen zijn niet de laatste ‘marketing riots’ die we gezien hebben…

Truc-oorlogen
Binnenkort verschijnt een nieuw boek (‘Winning the Story Wars’, klik hier voor een leuke promotievideo) van de Harvard Business School, waarin wordt uitgelegd dat de ‘trucjes van marketing’ niet meer werken, omdat ‘marketing’ niet langer de conversaties beheerst. Toen ik 20 jaar terug een specialisatie binnen mijn opleiding psychologie moest kiezen, leek Economische Psychologie me wel interessant. De kennis van het menselijk gedrag gebruiken (‘trucjes van marketing’) om méér te kunnen verkopen. Eigenlijk wel raar nu ik er achteraf over nadenk. We kunnen het niet meer maken om op die manier met de wereld om te gaan, maar over niet al te lange tijd kunnen we het ook niet meer betalen…

“The truth is that marketing raises enormous ethical questions every day—at least it does if you’re doing it right…”, zo verwoordde Rory Sutherland op een andere manier zijn besef van de onethische kant van reclame en marketing. Misschien moeten we marketing eens echt anders doen en geld verdienen op een manier die niet alleen moreel van een hoger niveau is, maar ook veel leuker.

Deze post vormt de basis van het tweede hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen“We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Authenticiteit, Latente klantbehoeften, Marktonderzoek

Henry Ford en het onzekere marktonderzoekpaard

Als mensen het over innovatie hebben, komt al gauw de uitspraak van Henry Ford naar boven: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Oftewel: de klant weet helemaal niet wat hij echt wil, wat zijn zogenaamde ‘latente behoeften’ zijn. Wat grappig is: iemand blijkt ontdekt te hebben dat Ford dit helemaal nooit gezegd heeft! Maar ach wat maakt het uit: het idee erachter klopt. Bij MCB doen we al jaren onderzoek bij klanten, en vragen ze keer op keer wat ze willen. Het levert vaak weinig vernieuwende ideeën op (maar gelukkig ontdekten we later de methode Customer Job Mapping).

Smoesjes
Maar ondanks dat de quote van Ford bekend is, valt het me als ex-marktonderzoeker op hoeveel enquêtes er nog steeds worden uitgevoerd die ervan uit gaan dat mensen weten wat ze willen. Toen ik begin jaren ’90 een onderwerp moest kiezen om op af te studeren, koos ik voor ‘het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen’. De belangrijkste les uit al die stof was, dat we de redenen voor ons gedrag vaak achteraf pas verzinnen: we doen eerst, en verdedigen het daarna met een ‘reden’. “Ik ging vreemd omdat het met mijn relatie toch al niet goed ging”. Nee je had gewoon ‘goesting om te poepen’, zoals de Belgen zeggen.

Onderzoek je hart
Maar zelfs als mensen echt weten wat ze willen, en zelfs als ze zich bewust zouden zijn van behoeften waarvan ze zich niet bewust zijn (eh dat kan niet he), dan stralen marktonderzoeken nog steeds onzekerheid uit: “Vertel mij wat ik voor je moet doen, wie ik voor je moet zijn”. Simon Sinek betoogde in het vaakst gekeken filmpje op ted.com dat je als bedrijf juist moet beginnen vanuit je ‘hart’, en dat medewerkers en klanten dan zullen volgen. Marktonderzoek is eigenlijk een uiting van onzekerheid, en als je als bedrijf je klanten laat bepalen wie je moet zijn, zul je nooit authentiek zijn.

Dus vraag niet de klant waarom, vraag jezelf waarom. Misschien geef je de wereld wel een sneller paard.

Dit is de basis voor hoofdstuk 12 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Innovatie, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Metaalindustrie

Innovatie: Het produceren van geleuter

“Never waste a good crisis”, las ik een tijdje terug. Heb je al een idee wat het nut van de huidige depressie is?

Jan Kamminga nog niet, zo lijkt het. De scheidend voorzitter van metaalorganisatie FME stelde in een interview met de VPRO een interessante vraag: is het niet jammer dat er zo weinig technische R&D-mensen worden opgeleid en zoveel psychologen, want die “produceren toch alleen geleuter”. Hij is erg actief in de lobby voor het steken van geld in R&D omdat “Nederland achterloopt op dat gebied”.  Nu zal ik de discussie vakkundig uit de weg gaan of het uitvinden en maken van producten het Nederlandse volk echt beter maakt, en er even van uit gaan dat dat zo is. De vraag is dan: zorgt het geld steken in R&D voor ‘betere’ producten? Oftewel: die beter aansluiten op de behoeften van klanten? Want die willen uiteindelijk geen boor maar een gat natuurlijk.

In april 2009 richtten Perry Chen, Yancey Strickler, en Charles Adler de bijzondere website ‘Kickstarter’ op. De site is uniek (de Miami New Times zei voor de grap ‘het beste idee sinds Al Gore het internet uitvond’) omdat het innovatie naar de gewone man brengt. Wat de site doet is op een simpele manier geld en ideeën bij elkaar brengen: als iemand bijvoorbeeld vindt dat een iPhone-bescherming het apparaat meestal lelijker maakt, en hij heeft een concept voor een mooie buitenkant, dan kan hij anderen vragen of ze in zijn idee willen investeren. Als genoeg mensen beloven het product te kopen als het er is, is het startkapitaal bij elkaar en kan de productie beginnen. Wat me opvalt als je bij Kickstarter.com de lijst met ‘most funded’ innovaties bekijkt, dat het echt om unieke ideeën gaat, die aansluiten op behoeften. Waarom zou je dan nog veel subsidiegelden steken in dure R&D-afdelingen, die nieuwe producten ontwikkelen waar toch niemand op zit te wachten? Waar vervolgens nog meer geld naar toe moet om ze te ‘promoten’? Zeker als ze niet eens ‘leuteren’ met de klant, om hun werkelijke behoeften te achterhalen.

Het is een idee waar we aan moeten wennen: dat geld smijten naar R&D en reclame niet meer nodig is, of misschien alleen in de ‘D’ van Development. Dat research en communicatie gewoon niet meer nodig is, net als bij de ‘R&D-I-Y’ (Research&Do-it-yourself) beweging en de ‘maker movement‘, volgens The Economist ‘a new industrial revolution’. En zeker als iedereen straks een 3D-printer thuis heeft staan.

Maar volgens onderzoeker Richard Florida moeten we sowieso wennen aan dit soort revoluties. Het dal waar de wereld nu in zit, heeft blijkbaar een functie. En de lessen die hij heeft getrokken uit de vorige ‘Great Resets’ (waarvan die van de jaren ’30 van de vorige eeuw de laatste was) komen neer op het volgende patroon:

  1. De economie valt stil, tegelijk met het ‘oude systeem’
  2. De markt verwelkomt verse en nieuwe innovaties, die langzaam de ruggegraat vormen van een nieuw systeem
  3. De overheid en de markt breiden samen het nieuwe systeem uit.

Het lijkt erop dat de ‘verse en nieuwe innovaties’ die ons uit het huidige economische dal gaan trekken, geen (of weinig) geld meer nodig hebben. Wellicht kunnen we zeggen dat het systeem dat Jan Kamminga op een overtuigende manier probeert te beschermen, dat van het kostbare ontwikkelen, maken en promoten van nieuwe producten door bedrijven, vervangen zal worden door een systeem waarbij de klant ontwikkelt waar hij of zij zelf behoefte aan heeft. En die behoefte? Die achterhaal je met geleuter.

Zijn er al opleidingen voor geleuterproductie? Wellicht moet daar dan toch eens subsidie voor vrij worden gemaakt.

Geplaatst in Blue Ocean Strategy, Innovatie, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Metaalindustrie

Blue Ocean Strategy: Hoe vind ik een blauwe oceaan?

Steeds meer bedrijven in de industrie zien het belang van innovatie om te zorgen dat ze klaar zijn voor de toekomst. Er is echter een probleem: alleen een innovatie die aansluit bij een klantbehoefte kan per definitie uiteindelijk succesvol zijn (geen klanten, geen inkomsten). En dan kom je bij het volgende probleem: klanten kunnen je vaak helemaal niet vertellen wat ze willen. Of zoals Henry Ford het zei “als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’. En dat is lastig als je succesvol wilt innoveren.

Enkele jaren terug verscheen in ‘The Harvard Business Review’ een artikel over de methode ‘Customer Job Mapping’, oftewel het in kaart brengen van de (stappen in de) taak van je klant: wat doet jouw klant voor zijn/haar klant. Het idee achter deze methode is simpel maar doeltreffend: als je als leverancier samen met je klant alle stappen van de ‘job’ van zijn bedrijf doorloopt, komen vanzelf de behoeften aan innovaties naar boven waar hij of zij zich niet van bewust was. En aangezien jij de eerste bent die aanwezig is als deze ‘latente’ (verborgen) behoeften ‘manifest’ (bewust) worden, sla je meerdere vliegen in één klap: je kweekt ‘goodwill’ omdat je helpt, je kunt als eerste op de behoefte inspelen met een nieuw product of een nieuwe dienst, en je maakt concurrentie irrelevant (zij leveren immers nog steeds standaard oplossingen voor bekende behoeften). De vraag ‘Hoe vind ik een blauwe oceaan’ kan met deze methode beantwoord worden.

In het artikel wordt het voorbeeld genoemd van een leverancier van ziekenhuisapparatuur, die het proces van een operatie in stappen hakt (er zijn blijkbaar 8 universele stappen waar alle ‘jobs’ in kunnen worden opgedeeld) en bij elke stap samen met ziekenhuismedewerkers kijkt wat hij kan doen om het proces beter, sneller, goedkoper etc. te maken. Bij MCB zijn we ook aan het experimenteren met deze methode (klik hier). Het vergt natuurlijk een heel andere manier van denken, maar de reacties zijn wel positief. De methode leent zich natuurlijk goed voor de metaalindustrie waarin wij actief zijn, maar kan net zo goed in andere business-to-businessmarkten werken. Het idee erachter kan zelfs in de consumentenmarkt worden toegepast, zij het via een iets ander stappenplan.

Eén van de lessen die we leerden tijdens het ‘Customer Job Mapping’ is dat je als leverancier het beste met twee personen naar de klant kunt gaan: naast de contactpersoon ook ‘het kind’. Dit is iemand die bij alles vraagt, zoals een kind, ‘waarom doen jullie dat (zo)?’. Het zijn immers vaak kinderen die met verrassende vragen uit de hoek komen, en die je doen beseffen dat je in een patroon bent vastgelopen. En dat het tijd wordt om eens iets te veranderen, en op die manier een innovatiekansje te creëren voor je leverancier.

Geplaatst in Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Marketing, Metaalindustrie

Marketing Myopia: Marketing door een metalen bril

“De man die het woord ‘globalisatie’ heeft uitgevonden is dood”.

Zo kopten de kranten op 6 juli 2006, na het overlijden van Theodore Levitt, economieprofessor op de Harvard Business School. 5 dagen later kwam de New York Times met een rectificatie: hij heeft de term niet uitgevonden, maar er ‘wel veel mee gedaan’.

Het doet geen recht aan deze genie, in 1925 geboren in Duitsland en 20 jaar later in WOII vechtend tegen zijn vaderland, omdat zijn grootste bijverdienste op een heel ander vlak ligt. Het bijzondere is namelijk dat Theodore al sinds 1960 bedrijven wees op hun ‘bijziendheid’, maar dat bedrijven in allerlei sectoren (ook in de metaalindustrie) nu nog steeds een bril nodig lijken te hebben. Zo merk ik vrijwel dagelijks.

Theodore Levitt

De belangrijkste zin uit het veelgeprezen en veelgelezen artikel dat Theodore Levitt in 1960 in de Harvard Business Review schreef, was “Mensen kopen geen boor, ze willen een gat”. Oftewel: bedrijven zetten het product centraal, terwijl alles draait om de klant, en om precies te zijn: de behoefte van die klant.

Theodore gaf zijn artikel de titel “Marketing Myopia”, oftewel marketing-bijziendheid. Hij wees bedrijven als de Amerikaanse spoorwegen, die dachten dat ze in de railbusiness zaten in plaats van de transportbusiness, erop dat ze niet ver genoeg keken. En dat de treinbazen dus niet doorhadden dat de auto hun markt aan het opeten was. En zo zijn er nog vele voorbeelden van ‘bijziende’ bedrijven, denk bijvoorbeeld aan Kodak en het digitale fototoestel.

Het startpunt van een succesvol bedrijf is dus de klantbehoefte, maar let op dat je de klant daarin niet voorbijloopt. Ik merkte dat in een vorige baan als marktonderzoeker, toen een grote bank mij vroeg uit te zoeken waarom hun nieuwe lijn brochures niet liep. Ze hadden de lijn immers opnieuw ontworpen, uitgaande van de klant nog wel. Ze hadden folders voor studenten (met daarin relevante productinformatie), voor ouderen etc. Maar wat bleek uit mijn onderzoek? Mensen liepen gewoon een aantal banken af, op zoek naar “de hypotheekfolder”. En die was er bij die bank niet meer!

Mocht je dus denken dat marketing het ‘helpen verkopen van mijn metaalproduct’ is dan is een bril wellicht aan te bevelen, voor je het weet zijn concurrenten die je niet eens als concurrent herkende er met je markt vandoor. Maar besef tegelijk ook dat de mens een gewoontedier is, die vraagt om de hulp die hij altijd heeft gekregen.

Ik heb contact gezocht met een ex-student van Theodore Levitt, wiens naam ik in een nieuwsartikel zag staan. Deze man, Michael Berolzheimer, vertelde een interessante anekdote: ‘Ted’ dwong een weifelende student (“I have to do more research”) om een keuze te maken: “Make a decision”. De student gooide een munt omhoog en baseerde zijn keus daarop, waarop Theodore zei “als deze klas zo beslissingen neemt is de les nu afgelopen”. Hij pakte zijn spullen en vertrok. Michael vertelde dat de familie van ‘Ted’ de biografie bijna af heeft, en dat hij me een exemplaar stuurt als het klaar is.

Theodore Levitt bleef tot zijn dood op 81-jarige leeftijd tennissen bij de Belmont Tennis Club in Belmont, Massachussets , het verging hem steeds slechter omdat hij de ballen niet meer goed aan zag komen. Zijn herdenkingsdienst was op het gravel van de tennisbaan, 29 juni 2006.