Henry Ford en het onzekere marktonderzoekpaard


Als mensen het over innovatie hebben, komt al gauw de uitspraak van Henry Ford naar boven: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Oftewel: de klant weet helemaal niet wat hij echt wil, wat zijn zogenaamde ‘latente behoeften’ zijn. Wat grappig is: iemand blijkt ontdekt te hebben dat Ford dit helemaal nooit gezegd heeft! Maar ach wat maakt het uit: het idee erachter klopt. Bij MCB doen we al jaren onderzoek bij klanten, en vragen ze keer op keer wat ze willen. Het levert vaak weinig vernieuwende ideeën op (maar gelukkig ontdekten we later de methode Customer Job Mapping).

Smoesjes
Maar ondanks dat de quote van Ford bekend is, valt het me als ex-marktonderzoeker op hoeveel enquêtes er nog steeds worden uitgevoerd die ervan uit gaan dat mensen weten wat ze willen. Toen ik begin jaren ’90 een onderwerp moest kiezen om op af te studeren, koos ik voor ‘het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen’. De belangrijkste les uit al die stof was, dat we de redenen voor ons gedrag vaak achteraf pas verzinnen: we doen eerst, en verdedigen het daarna met een ‘reden’. “Ik ging vreemd omdat het met mijn relatie toch al niet goed ging”. Nee je had gewoon ‘goesting om te poepen’, zoals de Belgen zeggen.

Onderzoek je hart
Maar zelfs als mensen echt weten wat ze willen, en zelfs als ze zich bewust zouden zijn van behoeften waarvan ze zich niet bewust zijn (eh dat kan niet he), dan stralen marktonderzoeken nog steeds onzekerheid uit: “Vertel mij wat ik voor je moet doen, wie ik voor je moet zijn”. Simon Sinek betoogde in het vaakst gekeken filmpje op ted.com dat je als bedrijf juist moet beginnen vanuit je ‘hart’, en dat medewerkers en klanten dan zullen volgen. Marktonderzoek is eigenlijk een uiting van onzekerheid, en als je als bedrijf je klanten laat bepalen wie je moet zijn, zul je nooit authentiek zijn.

Dus vraag niet de klant waarom, vraag jezelf waarom. Misschien geef je de wereld wel een sneller paard.

Dit is de basis voor hoofdstuk 12 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

9 thoughts on “Henry Ford en het onzekere marktonderzoekpaard

  1. Doet me denken aan: klanten willen geen boren, klanten willen gaten. Klanten willen geen paard, ze willen zelfs geen auto. Snel van A naar B? Wellicht. Het leuke is, door de komst van bijvoorbeeld de auto, ontstaan er nieuwe motieven om een auto te kopen. Ofwel, de oplossing om tot een gat te komen, creeert op zichzelf ook weer nieuwe motieven. Een auto bijvoorbeeld, is een van de belangrijkste status symbolen. Van A naar B gaan, op een snelle manier is dan bijzaak. Dus het is wellicht bij benadering te achterhalen wat klanten willen, wat voor gaten en boren ze willen; als je vragen stelt op basis motief-niveau en het leitmotiv achterhaald (winst, status, zekerheid, gemak).

    Een vraag kan dus zijn: wilt u een boor omdat u een gat wil? Want misschien wil de klant gewoon een mooie boor om te kunnen zeggen dat hij een mooie boor heeft?

  2. Leuke gedachtengang, mensen willen inderdaad geen product maar de bevrediging van hun behoefte(n). Maar je gaat ervan uit dat ze zich van deze behoeften bewust zijn, en dat valt volgens mij wel mee. Uit onderzoek van Timothy Wilson blijkt dat de reden die jij denkt te hebben voor jou gedrag er later door jouw hersenen is bijverzonnen. We zijn veel meer dier dan we denken🙂

  3. Ik vind je artikel wel erg kort door de bocht. Je hebt verschillende soorten marktonderzoek en dit is er één van. Je kunt mensen wel vragen wat ze vinden van de huidige situatie en wat ze daarin verandert willen zien. Dan stel je je als onderneming kwetsbaar op en dat getuigt niet van onzekerheid, maar juist van lef.

  4. Ik geef toe dat het niet voor alle vormen van marktonderzoek geldt, alleen de onderzoeken waarbij je de klant vraagt wie je voor hem moet zijn / wat je voor hem moet doen. Als je het filmpje van Simon Sinek hebt gezien begrijp je misschien wat ik bedoel met ‘beginnen vanuit je hart’.

    • Ik heb laatst een boor gekocht met extra veel vermogen. Hij lag daar zo mooi in zo’n professioneel koffertje met allerlei accessoires erbij. De zon scheen buiten en ik had een gezonde kooplust. Ik dacht: een echte man heeft gewoon een krachtige boor, en hij was goed afgeprijsd.

      Bel me als er iemand een gat wil. Kan ik ‘m eindelijk uit z’n verpakking halen …

  5. Pingback: B2B marketeers - Post

  6. De snelste weg, naar succes en geluk, is ook de kortste weg, maar voor sommigen duurt dat een heel leven om op de bestemming te komen.
    Ja Edwin: het hart weet vaak zaken, die het hoofd vaak niet begrijpt (om maar eens met een mooie kalendertekst te komen). Dus ja: volg je hart, gebruik wel je verstand en doe alles 100% en je hebt geen marktonderzoek meer nodig. Hoogstens wat tijd en stilte.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s