Mijn blog op Marketingfacts over aanbiedingen van de Jumbo

“Hou maar op Edwin, je hoeft geen zegels voor pretparkkorting meer aan te pakken bij de Jumbo. Ik heb hier een website gevonden die veel meer korting geeft.” Gelukkig maar, ik had er al zo’n hekel aan. Eén van de vele redenen voor mij om klant bij Jumbo te zijn was tot voor kort dat niemand aan de kassa een zin begon met de woorden “Spaart u ook zegels voor…”. Ik merkte ook dat de kassières niet blij waren met dit extra pretparkklusje. Maar los van het extra werk: het paste altijd zo mooi in hun visie, in hun ‘why’, in hun zeven zekerheden: bij Jumbo had je ‘every day low prices’, een concept dat grondlegger Karel van Eerd bij een reis uit de Verenigde Staten had meegenomen. Want aanbiedingen kosten volgens van Eerd alleen maar “geld en energie”.
Maar sinds kort wordt de vraag bij Jumbo dus wel gesteld “Spaart u ook zegels voor pretparken?”. En tot voor kort pakte ik ze ook maar aan. En toch moest ik telkens denken aan de woorden van de Brabantse Marketingtroubadour Jos Burgers als het over korting gaat “Ja korting is toch zoiets van ‘ik probeerde je een beetje te naaien, maar het is niet gelukt hè'”. Het voelt gewoon niet goed, net als die ‘aanbiedingen’ die steeds vaker in de winkel verschijnen. En daarom heb ik een tijdje terug een vraag gesteld aan de Marketingafdeling van Jumbo: “Ik ben klant bij Jumbo, willen jullie alsjeblieft stoppen met die aanbiedingen en die zegels? Want jullie snijden in je eigen ‘why’, en dat doet mij pijn.” En mij niet alleen blijkbaar: ook Karel van Eerd zelf. Terwijl hij niet de grondlegger is. Niet eens de naamgever.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen

jumbo

Inbound marketing: ontzettend kwetsbaar

“Verhaal @evlems ook verre van innovatief. Niets nieuws”. Ik las de tweet ‘s-avonds, na een presentatie op een marketingcongres die volgens mij best wel goed ging, over Inbound Marketing (natuurlijk). Het viel me op dat ik er niet door ‘geraakt’ werd, en ik voelde me daardoor al heel volwassen. Maar het etmaal dat volgde viel het me op dat ik het ook niet uit mijn hoofd kreeg. Het liet me niet los. Ik begon zelfs de complimenten van andere aanwezigen te wantrouwen: “Dat meen je toch niet”. Puberale onzekerheid, dat was lang geleden. Wat is dat toch, die focus op kritiek? Ik zei het laatst nog tegen iemand die uit alle evaluaties die ene negatieve pikte en erover begon te malen: “Laat het van je afglijden”. Makkelijk gezegd.
Toch lijkt mijn verhaal over inbound marketing, ondanks de tweet, steeds meer gemeengoed te worden (gelukkig). En dan kan het inderdaad zijn dat het voor iemand ‘niets nieuws’ is. Volgende keer ga ik het beter doen. Ik baalde eigenlijk best wel en wilde het zo snel mogelijk vergeten. Tot… 

Brené stelt zich kwetsbaar op
… ik één van de meest bekeken filmpjes van TED.com zag (klik hier): een video van Brené Brown over ‘je kwetsbaar opstellen’. Brené is een echte wetenschapper, en besloot zich te verdiepen in de manier waarop mensen echt sterke banden met elkaar krijgen. Wat opviel waren de gevolgen toen ze het mysterie ontrafelde: het leverde haar een ‘nervous breakdown’ op. Het antwoord op haar onderzoeksvraag was namelijk voor haar een grote angst: mensen maken sterke banden door zich kwetsbaar op te stellen. Door bijvoorbeeld je gevoel voor iemand uit te spreken voordat de ander dat doet, met het risico dat je een ‘blauwtje’ loopt, of wordt uitgelachen. Eng toch? Ze verschuilde zich al heel haar leven achter haar rol van onderzoeker, ‘hacking into other people’s lives’. Ze merkt ook iets interessants op: “Valt het je niet op hoe eng je het vindt om je kwetsbaar op te stellen, maar tegelijk ook hoeveel respect je hebt voor mensen die het doen?”. Het is niet voor niks dat de levensles die ze in de video deelt al jarenlang in de top 5 staat, echt een aanrader.
Na het kijken van de video nam ik het besluit om niet te gaan zitten balen. Ik reageerde op de ‘niets nieuws’-tweet met ‘Met je eens haha’ en besloot de verzender te benaderen voor een persoonlijk ‘feedbackgesprek’. En ik besloot er ook een blogpost over te schrijven. Eh deze ja. Want eigenlijk ben ik wel blij, na bij elk congres met het hoogste rapportcijfer naar buiten te lopen, begon ik misschien wat te gemakzuchtig te worden (nee niet arrogant). En dan is het goed als iemand je met de voetjes op de grond trekt.

Kwetsbaarheid is kwetsbaar
Je ziet ze ook steeds vaker in commercials: echte mensen die zich kwetsbaar opstellen. Zoals die moeder in de commercial van Dela die haar zoon achter de kassa toespreekt. Geen actrice, gewoon echt. Net als de echte mensen in de veelgeprezen video van Triodos Bank, of de medewerkers van UPC in de ‘Wij zijn UPC’-advertenties in tijdschriften. Eigenlijk raar dat deze bedrijven wel begrijpen dat authenticiteit beter werkt, maar vervolgens toch weer veel geld uitgeven om mensen ermee te onderbreken die bijvoorbeeld een film willen kijken. Ik vroeg het daarom ook maar op de man af (eh het was een vrouw) aan de marketing manager van Triodos: waarom nog zendtijd inkopen? De video was al honderdduizenden keren bekeken, gratis en op een moment dat het de kijker zelf schikt. Maar ze gaf aan dat het inderdaad slechts om een éénmalige uitzending op televisie ging.
Ik heb eerder al eens laten zien dat Coca Cola het wel begrijpt, en steeds minder geld uitgeeft aan ‘interruptie’. Het verbaasde me daarom ook niet toen er van de commercial van Dela in De Wereld Draait Door een parodie werd gemaakt (klik hier). Immers mensen onderbreken met je boodschap is irritant, maar als je onderbreekt met authenticiteit dan schreeuwt dat om een parodie natuurlijk.

Sociale experts asociaal?
Op discussies in LinkedIn-groepen merk ik het ook vaak: mensen die een discussie beginnen waarover amper discussie mogelijk is, bijvoorbeeld omdat ze onderzoeksresultaten delen. Ik heb het deze ‘plaatsers’ ook wel eens persoonlijk gevraagd: wat wil je nu eigenlijk bereiken? De reactie was dat men toch discussie verwachtte, bijvoorbeeld over de statistieken: “Gelooft men ze wel?”. Maar is dat een discussie? Ik zag laatst (klik hier) een voorbeeld waarin iemand anders deze niet-discussie zelfs zag als een billboard om een advertentie op te plakken..
Of de duurbetaalde goeroes die zich amper van hun kwetsbare kant laten zien. De tweets die mijn ‘held’ Simon Sinek verstuurt, werden door een vriend onlangs treffend omschreven als een ‘scheurkalender’: in elke tweet een wijze les. Maar toen hij onlangs door een Fiat-dealer in New York op klantonvriendelijke wijze werd bejegend kwam bij Simon de menselijke kant naar voren. Even maar, tot hij het blijkbaar nodig vond om de kalender weer verder te scheuren. Jammer. Mensen willen menselijkheid, dit filmpje bewijst het in 2 minuten.

Degene die wel begrijpt hoe menselijkheid werkt is Britt Dekker: onlangs ontdekte ze dat ze al 116.000 volgers op Twitter heeft en hoe reageerde ze? “Tijd voor een broodje schuddebuikjes en broodje pindakaas en eentje met gestampte muisjes ツ”. Laat die snobs bij de Wereld draait door haar maar uitlachen, Britt lacht als laatste toch het beste…

Alles over ‘Inbound Marketing’ staat in het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Content gratis delen? Verschrikkelijk commercieel

Blankenberge. Een jaar of 16 was ik denk ik. En achteraf bezien, een perfect marketingexperiment. Het was in de King Beach, en elke dag in de ‘grote vakantie’ werd in deze stranddiscotheek aan het eind van de avond de ober van de avond benoemd, degene die het meeste geld had verdiend. Want als klant mocht je zelf niet aan de bar bestellen, je moest dat via de obers doen. En die liepen natuurlijk de benen onder hun kont vandaan. Behalve één, die deed het heel anders. Hij zocht zijn ‘doelgroep’, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte er op af. En hij begon met geven, iets wat je de andere obers helemaal niet zag doen. En wat daarna gebeurde was mooi om te zien: hij werd opgenomen in de groep, was degene die liep (eh hij was de ober), werd ook dronken maar werd nooit moe. En elke avond was deze ober de ober van de avond. Marketing in een notedop. Eh wat ik me er van kan herinneren. Want als er een blondje voorbij liep was ik natuurlijk afgeleid.

Geven op een truck
Geven. Delen. Het heeft zo’n soft imago, terwijl het eigenlijk verschrikkelijk commercieel is. We hebben het bij MCB achterop onze vrachtauto’s geplakt: “Aangenaam kennis te delen”.  En deze ‘spreuk’  had onlangs na een bouwcongres een opvallend effect. Verschillende mensen die aanwezig waren op dit congres, benaderden me achteraf omdat één van de sprekers, social media expert Jan Willem Alphenaar, een foto van MCB-vrachtwagen had laten zien. Hij vertelde ‘Kennis delen, dit bedrijf begrijpt het’, gevolgd door de opmerking ‘Maar je zou het niet zeggen als je hun website bekijkt’ (wat ook klopt). De mensen die mij benaderden vertelden dat ze verbaasd waren, omdat ze elke dag om 15.00 van MCB een mail krijgen die precies vertelt wat er in de bouw aan de hand is (klik hier voor uitleg hoe en waarom we dat doen).
Lang verhaal kort: ik heb Jan Willem uitgenodigd bij MCB en hem een fles wijn aangeboden die hij alleen zou krijgen als hij na ons verhaal nog steeds dacht dat we achterlopen op het delen van kennis (eh hij ging met lege handen naar huis). We waren het er samen zelfs roerig over eens: (kennis) delen en geven is slim, zeker in deze transparante tijden. Sterker nog: het was het belangrijkste thema van zijn presentatie op het congres.

Simpel optimisme…
“Takers may eat well, but givers sleep well”, zo twitterde mijn held Simon Sinek laatst. Maar hij had het niet zelf bedacht, de quote kwam van Bert Jacobs (nee een Amerikaan) die de t-shirt website “Life is good” heeft opgericht. Hij vertelt in een video (klik hier) over de tijd dat er bijna niks verdiend werd, tot het “simple optimism” van hun website opeens verschrikkelijk aansloeg. Ze kregen opeens veel brieven van mensen wiens leven tot dat moment nogal tegen zat, maar die toch genoten van de simpele dingen in het leven: “They didn’t even take a simple moment with their friends for granted”. En die mensen wilden hun t-shirt.

Geven is echt verschrikkelijk commercieel. Ik leerde het al in een discotheek in Bladel waar ik zelf 10 jaar gewerkt heb, de eigenaar was een marketeer ‘avant la lettre’. Hij wist precies wie zijn doelgroep was, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte erop af. En hij begon met geven, mooi om te zien: de clubjes gaven al hun geld bij hem uit. Hij was nooit moe, en elke avond was hij ober van de avond. Mijn god wat heeft deze gever veel geld verdiend.

Deze post vormt een aanvulling op het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Marktonderzoek in een identiteitscrisis: The Split

“Wat doen we niet, en moeten we vandaag onmiddellijk gaan doen?”. Ja je hoort het goed: dat is de vraag die de bakker je vanmorgen stelde vlak voordat je naar buiten liep. Weet jij het antwoord? En toch: volgens marktonderzoekexpert Harry Joiner is het de meest indrukwekkende vraag die je aan een klant kunt stellen. Ik zie ze steeds vaker: bedrijven en organisaties die ook aan marktonderzoek gaan doen. Vaak vanuit een soort van identiteitscrisis en een valse hoop dat hun klanten het wel weten, vragen ze “Wie moet ik zijn?”. Ik kan alvast verklappen: de klant weet het ook niet. Stel je voor dat alle bedrijven dat gaan doen, vragen wie ze voor je moeten zijn. De wereld zou veel kleurlozer worden.

The Split
De moderne profeet Simon Sinek ziet het als een symptoom van een ‘doorgeschoten’ organisatie, waar het hart verdwenen is omdat bijvoorbeeld de oprichters van het bedrijf vertrokken zijn, en waar passie daalt terwijl stress groeit (klik hier om het filmpje te zien, aanradertje). Een bedrijf gaat dan -zonder ervoor gekozen te hebben overigens- door ‘The Split’, en terwijl de oprichters voor dat moment nog precies wisten welke koers ze wilden varen, begint het bedrijf zich na The Split meer bezig te houden met wat de concurrenten precies doen en minder met wat ze zelf doen. Het bedrijf begint te vragen “Who should we be, how should we talk to you”, terwijl ze in de beginjaren nog een duidelijk doel voor ogen hadden. The Split.

Moord in de telefoongids
Hoe vaak klik je ze niet weg, die popups die vragen of je een paar vragen wilt beantwoorden over de site waar je net 5 seconden bent? Bij MCB doen we wekelijks onderzoek bij klanten (niet alle klanten elke week hoor) naar de kans dat ze ons aanbevelen, maar ondanks dat het maar om 2 vragen gaat is de respons maar 15%.
Marktonderzoek was vroeger zo makkelijk, je pakte een telefoonboek op de knie en begon te bellen. Hoe anders is de wereld nu: de telefoongids wordt ‘vermoord’, mensen zijn steeds moeilijker te vinden, en als ze al te vinden zijn willen ze geen tijd steken in een anoniem vragenlijstje. Wat opvalt is dat mensen wel de tijd willen nemen om op social media hun mening te geven, en dan is hun anonimiteit niet eens een probleem.

2% korting bij AH pakken
Marktonderzoek wordt dus helemaal anders. Eén van de redenen dat mensen in een onderzoekspanel wilden zitten was van oudsher dat ze op die manier hun stem aan de leverancier konden laten horen. Maar dankzij social media heb je daar geen panel meer voor nodig, via Twitter kun je tegenwoordig hele leuke acties opstarten waarmee je laat zien dat bijvoorbeeld Albert Heijn niet verantwoord met zijn leveranciers omgaat (Pak 2% korting! Klik hier). Volgens de hoogste marktonderzoeker bij Procter & Gamble zullen we tegen 2020 van marktonderzoek zijn overgeschakeld op ‘social listening’: “We are all brought into the research industry with the almost dogmatic belief that representation is everything, but we need to get away from the notion that being representative of something is the only way to learn”.
Aan de ene kant is dit soort ‘social media onderzoek’ weinig wetenschappelijk: het gaat om niet-betrouwbare, niet-valide en niet-representatieve ‘meningverzamelingen’. Anderzijds hebben dit soort ‘social media reacties’ effecten die het bedrijf raken, niet alleen de marktonderzoeker: het hele bedrijf wordt aan de schandpaal genageld, terwijl de negativiteit vroeger werd ingeperkt tot de resultaten in het marktonderzoekrapport.

Naarmate inbound marketing toeneemt ten koste van outbound marketing zal het steeds onzinniger worden om je klanten nog langer te vragen ‘wie moet ik zijn?’. Wees gewoon jezelf, zet je persoonlijkheid en kennis online en wacht tot de klanten die je verdient erop af komen. Daar heb je dus geen marktonderzoek voor nodig, gewoon een beetje lef: “Say what you want and be who you are, because those who matter don’t mind and those who mind don’t matter”. Ik hoop dat je een bakker hebt die dat ook gelooft.

Deze post vormt de basis van het dertiende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen“We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Simon Sinek: Een nieuwe profeet?

“I think we agree to disagree then Edwin”, zo zei een militair van het US Marine Corps tegen mij in een LinkedIn-discussie. We hadden het over concurrentie, en dan valt op dat Amerikanen de markt veel agressiever benaderen dan Europeanen. Het verbaasde hem dat het bedrijfsleven nog niet met ‘wargames’ de marketing bedrijft: “Frankly, I’m shocked at how rarely I’ve seen such an exercise performed by commercial organizations”. Je hoort het hem zeggen, niet? Maar deze man was niet de enige Amerikaan in de discussie die de markt als een groot slagveld ziet.
En toen kwam ik dus als Europeaan er tussendoor met opmerkingen als “maar het is toch de klant die ons salaris betaalt, niet de concurrent?”. De Europeanen vielen me bij, de Amerikanen lachten me uit. Het grappige is dat de belangrijkste persoon die mij ervan heeft overtuigd dat concurrentie niet relevant is, een Amerikaan is: Simon Sinek.

Ben je a-simonist?
Je kunt in discussies met marketeers of verkopers altijd merken of ze HET filmpje (klik hier, al heel lang in de top3 van Ted.com) al gezien hebben of niet. De ‘a-Simonisten’ praten nog steeds over ‘de klant vragen wat je voor hem moet betekenen’ en over ‘concurrentie elimineren’. Maar wat Simon Sinek duidelijk probeert te maken is dat het antwoord op de vraag wat je voor de markt moet doen, in je hart ligt: de WHY van jouw bedrijf. Je ziet de voorbeelden dagelijks, zo hebben veel van de tablet computers die nu op de markt komen een veel betere prijs/kwaliteitverhouding dan de iPad, en toch wil iedereen een Apple. En als Apple dit jaar met een TV komt wil iedereen die. Simon legt uit hoe dat kan, en nee: het antwoord heeft niks met design te maken.

The Split
Wat weinig mensen weten is dat Simon Sinek vorig jaar in Nederland is geweest bij ‘TEDx Maastricht’, mede omdat het filmpje van zijn lezing daar niet op Ted.com te zien is. Maar wel op Youtube: klik hier. Hij geeft een overtuigend betoog van het belang van vertrouwen, en vertelt dat alle bedrijven die groeien ooit door “The Split” gaan, het moment dat ‘stress goes up, and passion goes down’. Net zo goed een aanrader!

“Edwin, I think the happy medium is this: always watch your competition”, zo zei de militair tegen mij op LinkedIn, “Sun Tzu said know your enemy better than you know yourself”. Maar de wijze Amerikaan Simon Sinek zei “If your company knows why, the competition is irrelevant”.

Henry Ford en het onzekere marktonderzoekpaard

Als mensen het over innovatie hebben, komt al gauw de uitspraak van Henry Ford naar boven: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Oftewel: de klant weet helemaal niet wat hij echt wil, wat zijn zogenaamde ‘latente behoeften’ zijn. Wat grappig is: iemand blijkt ontdekt te hebben dat Ford dit helemaal nooit gezegd heeft! Maar ach wat maakt het uit: het idee erachter klopt. Bij MCB doen we al jaren onderzoek bij klanten, en vragen ze keer op keer wat ze willen. Het levert vaak weinig vernieuwende ideeën op (maar gelukkig ontdekten we later de methode Customer Job Mapping).

Smoesjes
Maar ondanks dat de quote van Ford bekend is, valt het me als ex-marktonderzoeker op hoeveel enquêtes er nog steeds worden uitgevoerd die ervan uit gaan dat mensen weten wat ze willen. Toen ik begin jaren ’90 een onderwerp moest kiezen om op af te studeren, koos ik voor ‘het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen’. De belangrijkste les uit al die stof was, dat we de redenen voor ons gedrag vaak achteraf pas verzinnen: we doen eerst, en verdedigen het daarna met een ‘reden’. “Ik ging vreemd omdat het met mijn relatie toch al niet goed ging”. Nee je had gewoon ‘goesting om te poepen’, zoals de Belgen zeggen.

Onderzoek je hart
Maar zelfs als mensen echt weten wat ze willen, en zelfs als ze zich bewust zouden zijn van behoeften waarvan ze zich niet bewust zijn (eh dat kan niet he), dan stralen marktonderzoeken nog steeds onzekerheid uit: “Vertel mij wat ik voor je moet doen, wie ik voor je moet zijn”. Simon Sinek betoogde in het vaakst gekeken filmpje op ted.com dat je als bedrijf juist moet beginnen vanuit je ‘hart’, en dat medewerkers en klanten dan zullen volgen. Marktonderzoek is eigenlijk een uiting van onzekerheid, en als je als bedrijf je klanten laat bepalen wie je moet zijn, zul je nooit authentiek zijn.

Dus vraag niet de klant waarom, vraag jezelf waarom. Misschien geef je de wereld wel een sneller paard.

Dit is de basis voor hoofdstuk 12 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).