Geplaatst in Inbound marketing, Transparantie

Mijn blog op Marketingfacts over experts en kennisingrediënten

Zentralbild 27.5.1959 Dr. Wernher von Braun mit einem Modell der Jupiter-Rakete, die von der amerikanischen Armee entwickelt wurde. (USA) (2.8.1958)
“Weet je wat het probleem is, Edwin? Ik ben consultant en mensen huren mij in vanwege mijn kennis. Ik kan dat dus niet zomaar delen.” Ik hoor het regelmatig als ik een presentatie over inbound marketing geef en vertel dat alle medewerkers hun kennis online moeten delen, als magneet voor klanten. Dat de concurrent inderdaad meekijkt, maar de klant van de concurrent ook (nee niet zelf bedacht). “Maar als ik al mijn kennis deel, wat blijft er dan nog van mij over?” Het is tekenend voor de bescheidenheid die ik telkens bespeur als ik mijn transparantie-betoog hou. Mensen willen vaak best kennis delen, maar ‘wie ben ik?’. Op de terugweg van zo’n presentatie bedacht ik me laatst dat het allemaal best wel veel op koken lijkt. En topkoks.
Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Geplaatst in Authenticiteit, Bloggen, Transparantie, Workshop

Communicatie anno nu: Een kijkje achter de schermen?

workshop bloggen Waternet“Ik wil ook graag een kijkje achter de schermen geven Edwin, net als de rest van de groep.” Het viel me op tijdens mijn workshop bij Waternet, dit waterleidingbedrijf heeft veel interessante verhalen van heel veel interessante collega’s die nog niet gedeeld worden. Ik hoor het vaker bij een workshop, de ‘interessante collega uit de praktijk’ als onderwerp van een blog, en dat werkt vaak goed. Blogs over mensen worden sowieso veel beter gelezen dan blogs over bedrijven. En dat kijkje achter de schermen zorgt voor een stuk vertrouwen: “’Mensen kunnen nu precies zien hoe wij zorgen voor schoon drinkwater. Zij zien welke stappen wij nemen en kunnen erop vertrouwen dat dat goed gebeurt.” Ik vertel het overal en aan iedereen: er zit enorm veel communicatiepotentie in je medewerkers, maar dan moet die potentie er wel uitgehaald worden. En dat is heus niet zo moeilijk. Lees verder “Communicatie anno nu: Een kijkje achter de schermen?”

Geplaatst in Integriteit, Social Media, Transparantie

Mijn blog op Marketingfacts: eerlijk op social media

“Ik zal het heel eerlijk nu al zeggen, want anders loop ik vast bij het vragenuurtje”. Martijn van der Zee van KLM was heel open over zijn organisatie bij zijn presentatie op de bijeenkomst ‘B2B goes social’, en had blijkbaar geleerd van het verleden. Hij stelde bewust meteen het beeld bij dat veel mensen tegenwoordig van KLM hebben, van een organisatie waar iedereen hele online gesprekken heeft met alle passagiers in alle vliegtuigen. Of ja met de hele wereld eigenlijk. Nee, er wordt ook nog steeds ‘klassieke’ marketing bedreven, ook in de B2B-hoek van het bedrijf. Zo krijgt Martijn zelf als ‘frequent flyer’ maandelijks glossy KLM-tijdschriften omdat hij in bepaalde doelgroepen valt “Zoals een tijdschrift over jachten, terwijl ik helemaal niks met jachten heb. Maar volgens mijn profiel zou ik dat blijkbaar wel moeten hebben”.  Martijn was dus niet zijn doelgroep (wie wel?) en liet op inspirerende wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ spreken in plaats van doelgroepen?
Martijn was overigens niet de enige die ‘brutally honest’ was, het viel me ook op bij de andere sprekers van “B2B goes social”. Sterker nog: op deze Nyenrode-bijeenkomst besefte ik pas echt dat je net als Martijn geen keus hebt: uiteindelijk loop je vast als je niet vanaf het begin tot het eind open kaart speelt. Straks laat ik zelfs zien hoe je hiermee miljonair kunt worden. Serieus!

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. 

klm-logo-oud

Geplaatst in Authenticiteit, Inbound marketing, Outbound marketing, Reclame, Transparantie

Mijn blog op Marketingfacts: goedkoop is geen duurkoop

Neyde en Nobuko, twee bejaarde Braziliaanse vrouwen, wonen al heel hun leven in een klein huisje aan de Raposo Taveres-snelweg in Sao Paulo. In 2006 besluiten ze in te gaan op een aanbod van een billboard-uitbater, om in hun tuintje een mega-billboard te plaatsen. Twee jaar is er niets aan de hand, tot de burgemeester van Sao Paulo een beslissing neemt die uniek is in de marketingwereld.
istock DSC_9887

Klik hier om mijn blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Database marketing, Privacy, The Intention Economy, Transparantie

Privacy en big data: gelukkig met light-producten

Opvallend bericht in Adformatie: Microsoft heeft een patent aangevraagd op technologie waarmee de Kinect sensor van de Xbox 360 “de stemming van gebruikers kan aflezen” en “op de stemming geselecteerde advertenties kan versturen”, want “het plaatsen van cookies voor het in kaart brengen van gedrag is sinds kort sterk aan banden gelegd”. De Kinect sensor is volgens de patentaanvraag in staat om op basis van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal de stemming van gebruikers vast te stellen, “zo zouden mensen die gelukkig zijn minder advertenties over manieren om gewicht te verliezen kunnen krijgen”. Dus mensen die ongelukkig zijn worden gebombardeerd met advertenties voor lightproducten? Tot ze gelukkig zijn? Of tot er genoeg verkocht is?

De privacy van een ridder
Ik ga hier niet de moralist uithangen (is dat Nederlands?),  ik moet namelijk bekennen dat ik altijd jeuk krijg van privacy-ridders die vinden dat je de beelden van een crimineel niet openbaar mag maken “vanwege zijn privacy”, of die het gevoel hebben dat elk bedrijf en elke regering erop uit is om hen te filmen en hun gedrag te registreren. Ik vind het een vorm van zelfoverschatting, ik hoorde laatst heel treffend dit spreekwoord: “Als je 20 bent maak je je druk om wat anderen van je denken, als je 40 bent interesseert het je niet meer wat anderen van je denken, en als je 60 bent besef je dat anderen helemaal niet aan je denken”.
Er zijn maar weinig mensen interessant genoeg voor bedrijven en overheden om dag in dag uit te stalken, in tegenstelling tot wat veel mensen denken. Ik vond de reactie van Scott McNealy dan ook grappig toen hij nog directeur van softwarebedrijf Sun was, en een journalist vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct. Hij antwoordde “‘you have zero privacy anyway, get over it”. Dat is ook de standaard reactie van Google op beschuldigingen van het licht omgaan met de privacy: je hebt toch geen privacy, dus laat ons nu maar lekker onze gang gaan.

De zwangere data miner
Het besef dat bedrijven een beetje te ver zijn doorgeschoten met hun drang om klanten te ‘tracken’ drong tot me door toen ik las over een recent voorval (klik hier) bij Target, een Amerikaanse winkelketen met een overijverige afdeling ‘data mining’. Een boze man liep een Target-filiaal in Minneapolis binnen: “Mijn dochter kreeg deze mail met kortingsbonnen voor babykleren en wiegjes? Willen jullie haar zwanger hebben?”. De filiaalmanager zou het uitzoeken en een paar dagen later terugbellen, maar toen hij dat deed kreeg het telefoongesprek een heel andere wending: de dochter bleek inderdaad zwanger. De statistici bij Target hadden via een zogenaamde ‘pregnancy prediction score’ uit het koopgedrag van het meisje afgeleid dat ze vermoedelijk binnen enkele maanden ging bevallen… Ze hadden door dit soort incidenten echter wel geleerd om de zwangerschapsbonnen wel wat meer te ‘verhullen’, door er bijvoorbeeld reclame voor een grasmaaier naast te zetten: “And we found out that as long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”.
Zo werkt dat dus: stalk de klant, maar zodra deze achterom kijkt moet je snel achter de lantaarnpaal duiken. Ziek. Ik begrijp het gehuil ook niet over de nieuwe cookiewet: je moet voor de grap eens naar selectout.org gaan, en kijken hoeveel bedrijven je op dit moment over het hele internet aan het ‘stalken’ zijn. En klik daar dan ook meteen eens op de knop ‘opt-out’, de website zal 200 van dit soort ‘stalkers’ namens jou vragen hiermee op te houden. Als je kijkt hoe de lijst met stalkers langzaam kleiner wordt (als je goed luistert hoor je hun doodsschreeuw) begin je het gevoel te krijgen dat je in The Matrix zit: “A computer generated dream world built to keep us under control in order to turn a human being into a battery”. Je krijgt echt het gevoel dat het bedrijfsleven je zo ziet: als een batterij. En wij marketeers bedenken zoiets, en huilen als wetgeving het verbiedt.

Geen Big data maar Vendor Relationship Management
Nu kun je lang en breed praten over de ethiek hierachter, de vraag is of dit gedrag sowieso nog wel nodig is in de toekomst. In zijn boek ‘The Intention Economy’ laat Doc Searls zien hoe de wereld eruit ziet “when customers take charge”. In The Intention Economy, zo schrijft hij “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Marketing wordt dan heel anders, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen ‘Big Data’ meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn ‘Small Data’. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management. Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld: “The market will have many more dances when customers can take the lead”. Prachtig toekomstbeeld toch? Wie wil er met mij dansen?

Deze post vormt de basis van het vierde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen“We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Authenticiteit, Integriteit, Social Media, Transparantie

Smart Trust in een Duits hotel

Ze keek me verschrikt aan, het meisje achter de hotelbalie. En toch had ik haar geen oneerbaar voorstel gedaan of zo. Ik vertelde alleen dat ik van de laatst geboekte nacht geen gebruik zou maken, ik vertrok al na twee nachten. En ik vertelde haar dat zij mocht kiezen of ze me deze niet-gebruikte nacht mij toch zou aanrekenen of niet. “But sir, I really have to charge you”. En ze kwam nog uit Duitsland ook, waar een bevel *kuch* nog een bevel is. “You choose” zei ik, “I don’t mind”.
Ze wist niet dat ze in een experiment zat, een experiment dat mislukt was dacht ik. Ik moest voor drie nachten betalen. Maar toen ik ‘s-avonds weer thuis was en nog eens op de rekening keek, zag ik dat ze me toch gematst had. En toen herinnerde ik me haar blik weer toen ze me de rekening overhandigde, zo’n Mona Lisa glimlachje.
Mijn experiment? Dat had te maken met een boek dat ik aan het lezen ben, ‘Smart Trust’. En ik kan het iedereen aanbevelen. Van harte. Zou de hele wereld het maar lezen.

Smart Russians
Valt het je ook op, dat de wereld steeds wantrouwiger wordt? Verzekeringsmaatschappijen die er maar van uit gaan dat je ze gaat belazeren? Collega’s die bij elk idee vooral kijken naar de risico’s en de uitzonderingen? En misschien heb je zelf ook wel eens gedacht “maar als we dat op intranet zetten kan iedereen het in een mail kopiëren en naar de concurrent sturen”.
De boodschap van het boek ‘Smart Trust’ zit eigenlijk al in de titel. Het is geschreven door Stephen Covey (zit in de genen, zijn vader heeft ‘The 7 Habits of Highly Effective People’ geschreven) en wat Stephen de wereld duidelijk wil maken is dat het veel minder geld en tijd kost als niet wantrouwen je uitgangspunt is, maar vertrouwen. Als je iemand een klein beetje vertrouwen geeft werkt dat als een zaadje dat tot een hele grote plant uit kan groeien. Aan de andere kant geeft Stephen aan dat dit vertrouwen niet blind moet zijn, zeker als de consequenties enorm zijn (zoals bij banken). Vandaar de alleszeggende titel ‘Smart Trust’. Of zoals de Russen zeggen “Doveryai, no proveryai” (vertrouw, maar controleer).

De onpasbare zonnebril
Een mooi voorbeeld uit het boek is dat van een zonnebrillenwinkel, waar elk jaar 2% van de zonnebrillen werd gestolen. De winkelier was het beu en installeerde een systeem dat diefstal bijna onmogelijk zou maken. Het gevolg? Na een jaar was de omzet met 50% gedaald: de brillen waren zo goed aan de schappen vastgemaakt dat de klanten ze niet meer goed konden passen… In Nederland ben ik wel eens bij Interpolis op bezoek geweest (nota bene een verzekeringsmaatschappij), en daar viel het me op dat iedereen de lunch zelf moest afrekenen, er was geen kassière. Ze hadden namelijk uitgerekend dat de kosten van ‘derving’ (diefstal is natuurlijk niet zeker) lager waren dan die van een kassière… En het succes van eBay is volgens oprichter Pierre Omidyar te danken aan het uitgangspunt: dat “most people are basically good“. En dat klopt toch ook?

“Better to have lost in love, than never to have loved at all…” , zo zongen de Eurythmics in de jaren ’80 al. En dat is wat Stephen Covey ook duidelijk probeert te maken: zelfs als je vertrouwen gedurende je leven af en toe wordt beschaamd, weegt dat dan niet op tegen een leven vol wantrouwen? Het mooie is ook: als je mensen vertrouwen toont, verlaag je daarmee meteen de kans dat ze er misbruik van maken. Of zoals journalist Jeff Jarvis het verwoordde: “The more you control, the less you will be trusted. The more you hand over control, the more trust you will earn”. Probeer het maar eens, doe eens een experiment. Het kan je zomaar 120 euro op een hotelkamer schelen.

Geplaatst in Content Marketing, Transparantie, Vakbeurzen

Thought leadership op een vakbeurs

Toen ik deze week op de vakbeurs ESEF rondliep en in gesprek raakte met een conculega (ja zo schrijf je dat), maakte hij een opvallende opmerking: “Elk jaar komen er in Nederland minder klanten naar beurzen, Nederlanders zoeken op internet naar leveranciers tegenwoordig. Maar ik heb ontdekt dat Duitsers nog steeds in grote getale naar beurzen gaan, dus volgend jaar sta ik op de Hannover Messe”. Het klonk op dat moment logisch, maar later begon ik er over na te denken: het lijkt wel of de beurs een doel op zich is geworden, in plaats van een middel om de relatie met klanten te verstevigen. Ik heb vaak discussies over de ROI van een vakbeurs, voor het geld dat je aan een vakbeurs kwijt bent kun je immers veel andere marketinginstrumenten inzetten. Maar wat me het meeste verbaasde was de opmerking “Nederlanders zoeken op internet naar leveranciers”. Zorg dan dat je gevonden wordt zou je zeggen…maar dat is natuurlijk veel moeilijker dan een beursstand naar Duitsland te verplaatsen. Of toch niet?

‘Thought Leadership’
De crux zit hem in het concept ‘Thought Leadership’. Bij MCB hebben we een stagiair onlangs een ‘thought leadership’ strategie laten formuleren. Wat opviel is dat de begeleider van haar marketingopleiding het concept oorspronkelijk niet eens kende, maar dat deze enkele weken later zelf met de beste definitie kwam: “Bij ‘Thought Leadership’ marketing gaat het erom dat je een toonaangevende positie in je markt inneemt voor wat betreft betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en expertise, en dat je een voortdurende drive vertoont om steeds beter te presteren. Je streeft er dan naar dat iedereen jou als toonaangevende partij beschouwt in je markt. Op basis daarvan kun je dan, als e.e.a. lukt, je huidige klanten optimaal aan je binden en makkelijker nieuwe relaties werven”.  Oftewel: zorgen dat je in je strategische markten gezien wordt als expert op belangrijke onderwerpen. Met ‘je’ wordt enerzijds MCB bedoeld, maar (meer en meer) ook de medewerkers van MCB. Zowel degenen die direct met klanten werken, maar ook specialisten op andere vakgebieden binnen het bedrijf.

Boeren
De markten veranderen flink, ze worden verzadigd en transparant. Dat betekent dat ‘pushen’ enerzijds steeds slechter werkt, en dat je (dus) steeds meer aan ‘pull’ dient te werken. Of zoals Jeff Bullas het (hier) verwoordt: “Ik heb in 20 jaar verkoop en marketing veel verkooptelefoontjes moeten plegen. In de afgelopen 12 maanden heb ik geen enkel verkooptelefoontje gepleegd en niets geadverteerd, en toch is de omzet gestegen en mijn werk veel leuker geworden”. We leven in een tijd dat mensen een steeds grotere hekel hebben aan marketeers en verkopers die proberen ze door een verkooptrechter te slepen, dus als je geen jager meer mag zijn zul je een goede boer moeten worden. Eentje die verstand heeft van zijn vak, en die bereid is deze kennis ook te delen. Dat is ook de reden dat we de presentatie van onze ‘Thought Leadership’-strategie online hebben gezet: klik hier. En daarmee tonen we meteen het principe zelf ook aan: wees relevant en transparant en de wereld komt naar je toe.

Dit is de basis van hoofdstuk 8 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Marktonderzoek, Real-Time, Reclame, Social Media, Transparantie

Realtime Marketing: De nieuwste snelheidsregel

Toen Jeff Schwartz, directeur van schoenenfabrikant Timberland, op 1 juni 2009 zijn mailbox opende, stond hem een grote verrassing te wachten. De mails bleven komen en komen, allemaal in dezelfde trant: ‘Timberland vernielt de wereld’. Het zou de start van een lange dag worden, en die dag zou de eerste worden van een bijzondere periode…
Omdat Jeff zichzelf een moderne manager vindt die begaan is met de wereld, besloot hij eens goed na te denken over een snelle en correcte reactie. Hij zette de hele bedrijfskolom onder druk, tot aan de koe toe die de huid voor hun schoenen leverde (deze bleek niet schuldig overigens). Eind juli kwam Timberland met de perfecte reactie:  de hele bedrijfskolom was ‘schoon’ en vriendelijk voor de wereld. Twee maanden na de eerste mail, maar volgens de publieke opinie: veel te laat. In de Harvard Business Review beschrijft Jeff zijn belangrijkste les: hij had niet alles onder druk hoeven te zetten om met de perfecte reactie te komen, hij had meteen de eerste mailers moeten vertellen ‘Ik vind het erg, ik ben ermee bezig en ik kom er bij u op terug’. Gewoon een niet-perfecte maar ‘real-time’ reactie als mens.

Het snelle raam
Nu is het al heel transparant dat hij fouten in een managementblad durft toe te geven, maar wat het voorbeeld vooral bewijst is dat we steeds meer naar een realtime-wereld toe gaan. Hebben we onszelf als marketeers geleerd om zaken goed voor te bereiden (plannen maken, onderzoek doen, reclamecampagnes opzetten etc.), nu kunnen we dat onszelf weer afleren.
In het boek Real-Time Marketing & PR (klik  hier om het gratis te lezen) vertelt David Meerman Scott dat snelheid in de marketing belangrijker wordt dan kwaliteit. Lange brainstormsessies, uitgebreide plannen, grote marktonderzoeken: zodra je op de markt komt is het al te laat: “Act before the window of opportunity vanishes”. En de wereld draait alleen maar sneller, kijk alleen maar hoe de ‘oude’ media bij calamiteiten achter de nieuwe aanhollen.  Bedrijven die het met schade en schande geleerd hebben zijn United Airlines en Carglass

Deze boodschap van David betekent concreet dat je als metaalbedrijf online moet zijn: zie wat er over je (bedrijf) gezegd wordt, praat mee en anticipeer. Stop met die campagnes en spring in de discussie. Doe het nu, voordat er een liedje over je bedrijf op Youtube wordt gezet…

Dit is de basis van hoofdstuk 7 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).

Geplaatst in Content Marketing, Marktonderzoek, Metaalindustrie, PR, Reclame, Social Media, Transparantie, Verspaning

De contentmarketing van een Angry Bird

Twee keer deze week, twee keer dat ik me verbaasde. En beide keren om KPN. De ene keer was het reclame voor Spotify, het ‘overal muziek’ bedrijfsmodel. Reclame voor Spotify? Toen het onlangs in België geïntroduceerd werd was er geen reclame nodig, de roem van Spotify was al voor haar uitgesneld en heel (internettend) België wist er al van. En de tweede keer reclame voor Angry Birds. Reclame voor Angry Birds? De hele (mobielbezittende) wereld weet van Angry Birds, daar is toch geen reclame voor nodig? Maar zoals gezegd ging het in beide gevallen om KPN. Om precies te zijn: ‘Nu gratis Spotify Premium bij abonnement’ en ‘Gratis Angry Birds speaker bij abonnement’. KPN wil natuurlijk meeliften met deze populaire diensten, maar gebruikt hiervoor een ‘oud’ medium.

Want het is opvallend, of misschien juist niet, dat een groot bedrijf reclame inzet voor concepten die dat niet nodig hebben, en ook nooit nodig hebben gehad. Het doet me denken aan het boek dat ik jaren terug eens gelezen heb: ‘The fall of advertising & the rise of PR’. Reeds in 2002 beschreven Al Ries en zijn dochter Laura de teloorgang van reclame: mensen zijn het beu en geloven het allang niet meer. Maar mensen zijn nog steeds, en misschien nog wel meer, geïnteresseerd in het bedrijfsleven. Dus als je wat interessants te vertellen hebt en je weet dat een journalist goed uit te leggen, waarom zou je dan zijn collega van de advertenties nog ‘omkopen’ om hetzelfde betaald in een advertentie te laten zetten? Die vervolgens toch niet wordt geloofd?

Deze filosofie was in onze MCB Groep ook één van de redenen om de ‘Hamel Verspaningsindex‘ op te zetten, een maandelijks marktonderzoek onder verspaners (een metaalbranche) naar ‘hoe het met de zaken gaat’ dat door dochterbedrijf Hamel elke maand wordt uitgevoerd. De resultaten van de ‘Hamel Verspaningsindex’ worden ook elke maand door verschillende vakbladen en andere media opgepikt. Maar we zien aan de statistieken dat het verder gaat: het lezen van de resultaten gebeurt tegenwoordig steeds vaker door mensen die deze content ‘gevonden’ hebben. En dat is een belangrijke trend in deze transparantere wereld: breng relevante content en het wordt gevonden. Het wachten is dus op het boek ‘The fall of PR, the rise of Content Marketing’.

De advertenties van KPN over Spotify en Angry Birds hebben me wel aan het denken gezet, zeker als je enkele dagen daarna uit interviews met KPN-managers de indruk krijgt dat de enige manier om geld te verdienen nog het maken van prijsafspraken met Vodafone en T-Mobile is… Het zou wellicht goed zijn voor de Marketingafdeling van KPN om Spotify niet als onderwerp voor reclame in te zetten, maar om te kijken wat er van het bedrijfsmodel van Spotify geleerd kan worden. Zodat, als KPN in een land wordt geïntroduceerd waar het nog niet aanwezig is, er geen reclame meer nodig is: het hele land heeft erop zitten wachten…