Geplaatst in Database marketing

Mijn blog op Marketingfacts: “Big Data? Big Bullshit”

“Als ik het achteraf zo bekijk besef ik dat ik dat ik de perfecte achtergrond heb om met Big Data actief te zijn. En toch begrijp de hype totaal niet.” En als je naar de CV van Pascal van Hattum kijkt moet je hem gelijk geven: hij heeft Bedrijfswiskunde en Informatica gestudeerd, en is later zelfs gepromoveerd op segmentatie van grote datasets. Zijn eerste bijbaantjes (telefonische enquêteur, data analyse) leerden hem alles over wat er in praktijk mis kan gaan met de kwaliteit van data. Een avondopleiding NIMA-B leerde hem wat je met data kunt bereiken in marketing, of zoals hij het zelf verwoordt “hoe je data mooi kunt verpakken tot iets bruikbaars”, en zijn eerste werkgever verzamelde al in 2000 heel veel data over heel veel onderwerpen. Het is dus ook niet vreemd dat Pascal bij zijn werkgever MarketResponse de hele dag in de weer is met grote databestanden, maar met alle ophef van de laatste tijd heeft hij nogal wat moeite. Ik had met hem een afspraak voor een betaald klusje voor een leverancier van hem, toen me opviel dat hij op het gebied van Big Data een duidelijke mening heeft. Hij treedt zelfs regelmatig op met een presentatie met de titel ‘Big Data, Big Bullshit’. Een provocerende titel, maar dat betekent niet dat Pascal negatief is over het onderwerp.

Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts

IBM_Electronic_Data_Processing_Machine_-_GPN-2000-001881

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Database marketing, Inbound marketing, Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Content? Nee Context wordt koning in een melkfabriek

Het verhaal is best triest. En toch ga ik het vertellen. Een vrouw uit mijn omgeving. Enkele jaren terug al. Ze krijgt een kind, dat helaas al vroeg sterft. Een half jaar later: een brief van een melkfabriek: “Jullie Simon is een half jaar oud nu, en kan overschakelen op andere melk”. De campagne van deze melkfabriek was misschien heel succesvol, misschien wel 5% respons. Of 6%. Of 7%. Heel veel redemptie en conversie en zo. Maar ik weet hoe zij zich voelde toen ze de brief opende. 

Wij marketeers zijn er zo goed in: analyseren, aggregeren, aboliseren. Allerlei vaktermen (die laatste is verzonnen trouwens) die ik ook ken, omdat ik les gaf in Marketing tot ik de stof achterhaald vond (klik hier). Morgen zitten we weer op een congres over Big Data, en overmorgen op een congres over de volgende hype (ik kan het vast verklappen: Small Data). Maar volgens mij gaat marketing maar één richting op, die van mens tot mens. En heet het dan nog marketing?

10 manieren om authentiek te zijn?
Ik zie veel vragen van marketeers voorbij komen op LinkedIn groepen, Linkedin Answers en Quora, en moet vooral lachen om marketeers die vragen hoe ze menselijk moeten zijn. Of erger nog: die het adviseren: “10 ways to be more authentic”. Iemand anders moet jou vertellen hoe je authentiek moet zijn?
Waar we ook mee worden doodgegooid zijn de ‘social media management’ instrumenten, waarmee je ‘posts’ kunt ‘plannen’. Vlak voor je vakantie gooi je ze vol met zogenaamd spontane en authentieke posts, die vervolgens door ‘het systeem’ op het gewenste tijdstip geplaatst worden. Maar mensen zijn niet gek, ze voelen vrij snel dat er met de frequentie, de tijdstippen of de volgorde van je posts iets aan de hand is: het voelt niet natuurlijk.

Context werkt
Eigenlijk is er maar één marketingterm die in de toekomst nog relevant is: context. Als je met je klant wilt communiceren, hoe voelt ze zich op dat moment? De man die met context heel rijk is geworden is Gary Vaynerchuck. Hij heeft nooit geautomatiseerd met zijn klanten gesproken, maar altijd als mens ‘realtime’ en ‘real’ gereageerd op vragen uit zijn markt. Klik hier om te zien hoe hij het op CNN uitlegt.
Het grappige is: als je marketingweblogs afstruint op de vakterm ‘context’ kom je toch weer een ‘wetenschappelijke’ aanpak tegen: “Context is het grotere, betekenisgevende kader waarbinnen iets plaatsvindt. Combineer semantiek (betekenis van wat je zegt) met profiling (begrijpen tegen wie je het zegt).”. En natuurlijk kun je software kopen om je daarbij te ondersteunen. Software om als mens te kunnen reageren?
Simon Sinek verbaast zich er ook over, op een Tedx-congres in Maastricht: de afstand tussen de mensen in bedrijven en de mensen in hun markten. Toen zijn airmiles boven een bepaalde limiet kwamen, had hij het ‘recht’ verdiend om met een mens te mogen praten, een persoonlijke accountmanager: “Since when has a person become a luxury?”. Klik hier (en doorspoelen naar het eind) om te zien waarom hij de menselijkheid in zakelijke relaties zo belangrijk vindt, je zult voorgoed anders kijken naar een ‘handshake’.

Marketing wordt steeds complexer hoor je wel eens, mijns inziens wordt het alleen maar makkelijker: praten tegen klanten alsof het mensen zijn, en vanuit onszelf alsof wij mensen zijn. En als we daarbij fouten maken: geen probleem, dat bewijst dat we mensen zijn. Geen brieven over melk sturen op basis van grote adressenbestanden, maar gewoon mensen aanspreken. Alle medewerkers, alle klanten. En vragen hoe het met ze gaat, in de context van hun leven, en van het moment. Hoe gaat het met jou eigenlijk?

Deze post is een aanvulling op het negende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Database marketing, Privacy, The Intention Economy, Transparantie

Privacy en big data: gelukkig met light-producten

Opvallend bericht in Adformatie: Microsoft heeft een patent aangevraagd op technologie waarmee de Kinect sensor van de Xbox 360 “de stemming van gebruikers kan aflezen” en “op de stemming geselecteerde advertenties kan versturen”, want “het plaatsen van cookies voor het in kaart brengen van gedrag is sinds kort sterk aan banden gelegd”. De Kinect sensor is volgens de patentaanvraag in staat om op basis van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal de stemming van gebruikers vast te stellen, “zo zouden mensen die gelukkig zijn minder advertenties over manieren om gewicht te verliezen kunnen krijgen”. Dus mensen die ongelukkig zijn worden gebombardeerd met advertenties voor lightproducten? Tot ze gelukkig zijn? Of tot er genoeg verkocht is?

De privacy van een ridder
Ik ga hier niet de moralist uithangen (is dat Nederlands?),  ik moet namelijk bekennen dat ik altijd jeuk krijg van privacy-ridders die vinden dat je de beelden van een crimineel niet openbaar mag maken “vanwege zijn privacy”, of die het gevoel hebben dat elk bedrijf en elke regering erop uit is om hen te filmen en hun gedrag te registreren. Ik vind het een vorm van zelfoverschatting, ik hoorde laatst heel treffend dit spreekwoord: “Als je 20 bent maak je je druk om wat anderen van je denken, als je 40 bent interesseert het je niet meer wat anderen van je denken, en als je 60 bent besef je dat anderen helemaal niet aan je denken”.
Er zijn maar weinig mensen interessant genoeg voor bedrijven en overheden om dag in dag uit te stalken, in tegenstelling tot wat veel mensen denken. Ik vond de reactie van Scott McNealy dan ook grappig toen hij nog directeur van softwarebedrijf Sun was, en een journalist vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct. Hij antwoordde “‘you have zero privacy anyway, get over it”. Dat is ook de standaard reactie van Google op beschuldigingen van het licht omgaan met de privacy: je hebt toch geen privacy, dus laat ons nu maar lekker onze gang gaan.

De zwangere data miner
Het besef dat bedrijven een beetje te ver zijn doorgeschoten met hun drang om klanten te ‘tracken’ drong tot me door toen ik las over een recent voorval (klik hier) bij Target, een Amerikaanse winkelketen met een overijverige afdeling ‘data mining’. Een boze man liep een Target-filiaal in Minneapolis binnen: “Mijn dochter kreeg deze mail met kortingsbonnen voor babykleren en wiegjes? Willen jullie haar zwanger hebben?”. De filiaalmanager zou het uitzoeken en een paar dagen later terugbellen, maar toen hij dat deed kreeg het telefoongesprek een heel andere wending: de dochter bleek inderdaad zwanger. De statistici bij Target hadden via een zogenaamde ‘pregnancy prediction score’ uit het koopgedrag van het meisje afgeleid dat ze vermoedelijk binnen enkele maanden ging bevallen… Ze hadden door dit soort incidenten echter wel geleerd om de zwangerschapsbonnen wel wat meer te ‘verhullen’, door er bijvoorbeeld reclame voor een grasmaaier naast te zetten: “And we found out that as long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”.
Zo werkt dat dus: stalk de klant, maar zodra deze achterom kijkt moet je snel achter de lantaarnpaal duiken. Ziek. Ik begrijp het gehuil ook niet over de nieuwe cookiewet: je moet voor de grap eens naar selectout.org gaan, en kijken hoeveel bedrijven je op dit moment over het hele internet aan het ‘stalken’ zijn. En klik daar dan ook meteen eens op de knop ‘opt-out’, de website zal 200 van dit soort ‘stalkers’ namens jou vragen hiermee op te houden. Als je kijkt hoe de lijst met stalkers langzaam kleiner wordt (als je goed luistert hoor je hun doodsschreeuw) begin je het gevoel te krijgen dat je in The Matrix zit: “A computer generated dream world built to keep us under control in order to turn a human being into a battery”. Je krijgt echt het gevoel dat het bedrijfsleven je zo ziet: als een batterij. En wij marketeers bedenken zoiets, en huilen als wetgeving het verbiedt.

Geen Big data maar Vendor Relationship Management
Nu kun je lang en breed praten over de ethiek hierachter, de vraag is of dit gedrag sowieso nog wel nodig is in de toekomst. In zijn boek ‘The Intention Economy’ laat Doc Searls zien hoe de wereld eruit ziet “when customers take charge”. In The Intention Economy, zo schrijft hij “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Marketing wordt dan heel anders, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen ‘Big Data’ meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn ‘Small Data’. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management. Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld: “The market will have many more dances when customers can take the lead”. Prachtig toekomstbeeld toch? Wie wil er met mij dansen?

Deze post vormt de basis van het vierde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Database marketing, Klantbehoeften, Social Media, Toekomstvoorspelling

Intention Economy: stop maar met die privacy-discussie. En database marketing.

Toen een journalist de directeur van softwarebedrijf Sun vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’. Het gevecht tegen de transparantie begint inderdaad steeds meer te lijken op het gevecht van Don Quichotte tegen de windmolens, maar er is goed nieuws. Eh nieuws. Er is namelijk een ontwikkeling die de hele privacy-discussie helemaal overbodig maakt. En het hele verdienmodel van Google. En een hele tak binnen de marketing. Maar eerst iets over Doc Searls.

Laat je wensen los!
Doc Searls is werkzaam bij de Harvard University, en is bezig met het schrijven van een boek over de ‘Intention Economy’, dat in mei uitkomt. Hij heeft al een tipje van de sluier opgelicht in een klein artikeltje in de Harvard Business Review (klik hier, omlaag scrollen), waarin hij betoogt dat de klant in de relatie met de leverancier steeds vaker het stuur overneemt, ook op het gebied van klantgegevens. In het artikel met de treffende naam ‘Stop collecting customer data’, geeft hij aan dat veel efficiënter is als het beheer over klantgegevens bij de klant zelf ligt, en de leverancier dus beter maar op kan houden met het verzamelen van klantdata. Niet alleen om juridische redenen (de toenemende druk van privacy-beschermers), maar ook in het belang van de leveranciers zelf! In de ‘intention economy’ hoeven klanten namelijk niet meer (web)winkels af te struinen om hun behoeften te bevredigen, ze laten hun wensen gewoon ‘los’. Ze bepalen zelf wat ze over zichzelf vrijgeven, wat betekent dat bedrijven niet langer bezig hoeven te zijn met het verzamelen van allerlei privacy-gevoelige informatie over hun klanten, teneinde ze de juiste aanbieding te kunnen doen. Doc noemt dat “tracking customers like animals”.

Praten over een niet-boek
Toen ik onlangs dit op LinkedIn vertelde aan een Italiaan die net een manier had gevonden hoe je je klanten op social media op kunt sporen en volgen, ontstond er (natuurlijk) een uitgebreide maar interessante discussie. Uiteindelijk stelde ik voor om Doc Searls, de schrijver van het boek, uit te nodigen om aan de discussie mee te doen, onder het motto ‘hij zal het toch op zijn minst interessant moeten vinden dat er al discussies zijn over een boek dat hij nog niet af heeft’. Doc haakte inderdaad aan bij de discussie, en legt uit (klik hier) dat in de ‘Intention Economy’ “we can signal our actual intentions, rather than waiting for sellers and their helpers (e.g. Google and Facebook) to guess what we want and aim “personalized” offers at us”.

We kunnen dus stoppen met het verzamelen van klantdata. Enerzijds verdwijnt daarmee ook het privacy-probleem, anderzijds wordt ook onze ‘marketing’ (of wat daar dan nog van over is) veel efficiënter. Want is het niet raar hoe trots we zijn als we bij Google Adwords een klikratio van 2% hebben?

Doc corrigeerde nog wel iets: “One small correction: I’m not a doctor. “Doc” is the fossil remnant of a radio persona I had back in the ’70s.”. Ach ik had het kunnen weten als ik zijn doopceel had gelicht, het stond vast wel ergens op het internet.

Dit is de basis van hoofdstuk 14 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).