“Waarom moet dat privacyschenden zonodig? Zonder kun je ook aan marketing doen!”Charlotte Meindersma is teleurgesteld, maar ik ook. Nadat we in mei 2016 als één van de eersten over de nieuwe privacywet schreven, werden we bedolven onder de vragen. Wat ons echter opviel (en teleurstelde) was het opportunistisme: “Hoe kan ik deze wet omzeilen? Mag ik straks nog wel koud bellen via het centrale telefoonnummer? Hoe kan ik mijn klantenbestand straks nog mailen?” In elke blogpost wordt de wet ook weer op een andere manier geïnterpreteerd, sommigen adviseren zelfs om de wet maar gewoon te negeren: wordt (voorlopig) toch niet op gecontroleerd.
Wat wij ons in het oorspronkelijke blog echter afvroegen is of we deze wet niet als een kans moeten zien, in plaats van als een bedreiging? Focus je niet op de details van de wet zelf (vermoeiend, er zullen nog heel veel interpretaties en jurisprudentie komen), maar op de ontwikkeling erachter. Deze wet is namelijk echt niet bedacht door een paar Brusselse bureaucraten, maar komt voort uit een ‘maatschappelijke irritatie’: bedrijven die je lastig vallen omdat ze je weten te vinden.
Schizofreen ook, want de functionarissen die dit overdag doen (marketing, sales, recruitment, et cetera.) zitten zelf ook in het bel-me-niet-register, blokkeren advertenties en verwijderen dagelijks marketingmails. Eigenlijk weten we dus best waarom die nieuwe wet is bedacht. Hieronder de redenen om hem als kans te zien, niet als obstakel. Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen
De nieuwe Europese regels voor het verwerken van persoonsgegevens zijn op 14 april 2016 aangenomen door het Europees Parlement, in 2018 moeten deze in de Nederlandse wet zijn geïmplementeerd. In de consumentenmarkt was privacy al een belangrijk issue, in de bedrijvenmarkt zijn marketeers tot nu toe redelijk onbekommerd doorgegaan met ‘acquisitie’ en ‘customer relationship management’. Maar dat zal in 2018 niet meer zo makkelijk gaan: onder de definitie ‘persoonsgegevens’ vallen dan namelijk ook bedrijfsgegevens, zoals een persoonlijk mailadres of een telefoonnummer. Los van de beperkingen voor ‘koude’ acquisitie wordt zelfs de (marketing)communicatie met je klanten ingeperkt: een mailadres van je klant in het systeem mag bijvoorbeeld alleen voor nieuwe aanbiedingen gebruikt worden als de klant daar expliciet toestemming voor heeft gegeven. Nog meer aanvink-vakjes dus, en wie vinkt ze aan? Ik ben met ‘marketingjuriste’ Charlotte Meindersma in de nieuwe wetgeving gedoken en betoog verderop in dit blog dat de nieuwe wetgeving eigenlijk alleen om een andere manier van denken bij marketeers en verkopers vraagt. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan.
Opvallend bericht in Adformatie: Microsoft heeft een patent aangevraagd op technologie waarmee de Kinect sensor van de Xbox 360 “de stemming van gebruikers kan aflezen” en “op de stemming geselecteerde advertenties kan versturen”, want “het plaatsen van cookies voor het in kaart brengen van gedrag is sinds kort sterk aan banden gelegd”. De Kinect sensor is volgens de patentaanvraag in staat om op basis van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal de stemming van gebruikers vast te stellen, “zo zouden mensen die gelukkig zijn minder advertenties over manieren om gewicht te verliezen kunnen krijgen”. Dus mensen die ongelukkig zijn worden gebombardeerd met advertenties voor lightproducten? Tot ze gelukkig zijn? Of tot er genoeg verkocht is?
De privacy van een ridder
Ik ga hier niet de moralist uithangen (is dat Nederlands?), ik moet namelijk bekennen dat ik altijd jeuk krijg van privacy-ridders die vinden dat je de beelden van een crimineel niet openbaar mag maken “vanwege zijn privacy”, of die het gevoel hebben dat elk bedrijf en elke regering erop uit is om hen te filmen en hun gedrag te registreren. Ik vind het een vorm van zelfoverschatting, ik hoorde laatst heel treffend dit spreekwoord: “Als je 20 bent maak je je druk om wat anderen van je denken, als je 40 bent interesseert het je niet meer wat anderen van je denken, en als je 60 bent besef je dat anderen helemaal niet aan je denken”.
Er zijn maar weinig mensen interessant genoeg voor bedrijven en overheden om dag in dag uit te stalken, in tegenstelling tot wat veel mensen denken. Ik vond de reactie van Scott McNealy dan ook grappig toen hij nog directeur van softwarebedrijf Sun was, en een journalist vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct. Hij antwoordde “‘you have zero privacy anyway, get over it”. Dat is ook de standaard reactie van Google op beschuldigingen van het licht omgaan met de privacy: je hebt toch geen privacy, dus laat ons nu maar lekker onze gang gaan.
De zwangere data miner
Het besef dat bedrijven een beetje te ver zijn doorgeschoten met hun drang om klanten te ‘tracken’ drong tot me door toen ik las over een recent voorval (klik hier) bij Target, een Amerikaanse winkelketen met een overijverige afdeling ‘data mining’. Een boze man liep een Target-filiaal in Minneapolis binnen: “Mijn dochter kreeg deze mail met kortingsbonnen voor babykleren en wiegjes? Willen jullie haar zwanger hebben?”. De filiaalmanager zou het uitzoeken en een paar dagen later terugbellen, maar toen hij dat deed kreeg het telefoongesprek een heel andere wending: de dochter bleek inderdaad zwanger. De statistici bij Target hadden via een zogenaamde ‘pregnancy prediction score’ uit het koopgedrag van het meisje afgeleid dat ze vermoedelijk binnen enkele maanden ging bevallen… Ze hadden door dit soort incidenten echter wel geleerd om de zwangerschapsbonnen wel wat meer te ‘verhullen’, door er bijvoorbeeld reclame voor een grasmaaier naast te zetten: “And we found out that as long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”. Zo werkt dat dus: stalk de klant, maar zodra deze achterom kijkt moet je snel achter de lantaarnpaal duiken. Ziek. Ik begrijp het gehuil ook niet over de nieuwe cookiewet: je moet voor de grap eens naar selectout.org gaan, en kijken hoeveel bedrijven je op dit moment over het hele internet aan het ‘stalken’ zijn. En klik daar dan ook meteen eens op de knop ‘opt-out’, de website zal 200 van dit soort ‘stalkers’ namens jou vragen hiermee op te houden. Als je kijkt hoe de lijst met stalkers langzaam kleiner wordt (als je goed luistert hoor je hun doodsschreeuw) begin je het gevoel te krijgen dat je in The Matrix zit: “A computer generated dream world built to keep us under control in order to turn a human being into a battery”. Je krijgt echt het gevoel dat het bedrijfsleven je zo ziet: als een batterij. En wij marketeers bedenken zoiets, en huilen als wetgeving het verbiedt.
Geen Big data maar Vendor Relationship Management
Nu kun je lang en breed praten over de ethiek hierachter, de vraag is of dit gedrag sowieso nog wel nodig is in de toekomst. In zijn boek ‘The Intention Economy’ laat Doc Searls zien hoe de wereld eruit ziet “when customers take charge”. In The Intention Economy, zo schrijft hij “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Marketing wordt dan heel anders, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen ‘Big Data’ meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn ‘Small Data’. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management. Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld: “The market will have many more dances when customers can take the lead”. Prachtig toekomstbeeld toch? Wie wil er met mij dansen?
Deze post vormt de basis van het vierde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
De nieuwe Europese regels voor het verwerken van persoonsgegevens zijn op 14 april 2016 