“Ja Edwin je zegt nu dat je nooit met een Google-bril zult lopen, maar jaren terug zeiden mensen dat ze nooit met een draagbare telefoon zouden lopen”. Ik hoor deze redenering regelmatig voorbij komen en aangezien ik altijd roep dat je elke verandering moet omarmen, zou de uitspraak zelfs uit mijn mond kunnen komen. En toch geloof ik niet dat ik over twee jaar met een Google-bril zal lopen, omdat ik me bewust ben van een effect dat ik jaren geleden op mijn opleiding al eens heb leren kennen: ‘hindsight bias’. Of in goed Nederlands: achteraf kijk je de koe in de kont. En dat is wat we op dit moment doen met die mobiele telefoon: we zien het als bewijs dat elke gadget die een nerd bedenkt uiteindelijk door ons gedragen zal worden. Maar de geschiedenis leert ons dat dat geen automatisme is.
Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Toen Britt en Ymke onlangs het mysterie van de Giftige Pijl op moesten lossen in Namibië, besloten ze bij de lokale bevolking wat tandenborstels achter te laten. Want die hadden natuurlijk hele vieze tanden. Maar wat schetste hun verbazing: ze hadden helemaal geen vieze tanden! De mensen van deze stam aten helemaal geen Westers voedsel, en dus was er met hun tanden helemaal niets aan de hand.
Wel grappig eigenlijk, het bedrijf dat de tandpasta maakt, maakt ook de voeding die de tanden aantast. Het bedrijf dat de zeep maakt die de natuurlijke bescherming van onze huid afbreekt, maakt ook crèmes die weer nieuwe bescherming geven. Het bedrijf dat producten maakt om mee af te slanken, maakt ook de producten die ons dik maken. Op deze manier zorgen wij marketeers voor ons eigen werk natuurlijk. Jaja ik weet het, er wordt al jarenlang het vingertje geheven tegen deze ‘overconsumptie’ door ‘bezorgde wereldbewoners’, dus daar wil ik geen schepje bovenop doen. Maar iets is wel anders: er komen economische redenen bij om Marketing anders te gaan doen. Maar eerst gaan we naar Londen.
Agressieve marketingrellen
In augustus 2011 werd Londen verrast door rellen die de stad wekenlang in een wurggreep hielden. Op verzoek van de regering werd een denktank in het leven geroepen die maart dit jaar advies uitbracht, en in hun rapport (klik hier voor de samenvatting) stond een opvallende conclusie: één van de belangrijkste oorzaken van de rellen was volgens het rapport “aggressive marketing”. Uit een onderzoek bleek dat 70% van de Londenaren vond dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. ‘Bescherm onze jeugd tegen uw marketeers’.Aan de Engelse tegenhanger van de Reclamecodecommissie werd gevraagd om ook in scholen trainingen op te starten om de ‘weerstand’ van kinderen tegen reclame te versterken. Is dat niet raar? Het is zoiets als het uitdelen van kogelvrije kleding aan de soldaten wiens land je aan gaat vallen. Wat meteen de vraag oproept: waar komt die ‘aggressiveness’ bij ons marketeers vandaan?
Evil Rory
“I would rather be thought of as evil than useless”, zo zei Rory Sutherland onlangs, de vice-president van reclamebureau Ogilvy. Het was naar aanleiding van een discussie over de ethische kant van reclame. Een wetenschappelijk bureau van de Britse overheid gebruikte de quote van Rory als inspiratie voor de titel van een rapport (klik hier) dat ze schreven over marketing en reclame: “Think of me as evil”. Het bureau toonde via een uitgebreide analyse van wetenschappelijk onderzoek aan dat de drie ‘mythen’ die de reclame-industrie in leven proberen te houden niet houdbaar zijn:
“Reclame versterkt geen consumptie, maar verdeelt het anders”: uit de onderzoeken die in het artikel worden beschreven blijkt het tegendeel: “Aggregate advertising affects aggregate consumption”.
“Reclame is slechts een spiegel van culturele waarden, en kan ze niet beïnvloeden”: Ook hier bleek uit onderzoek het tegenovergestelde. Een belangrijk voorbeeld in deze is natuurlijk de invloed van reclame op het imago van roken: pas nu het verboden is, is het imago van de roker gedegradeerd van ruige cowboy naar drugsverslaafde.
“Reclame gaat over de promotie van keuze”: Een democratisch ideaal, maar opnieuw blijkt uit het rapport het tegendeel: de onbewuste invloeden van reclame (vooral gericht op kinderen) op ons koopgedrag verminderen de keuze juist…
De rushende panda
Wat opvalt is dat bovengenoemd rapport mede geschreven is op initiatief van het Wereld Natuur Fonds. Maar eigenlijk is het ook weer niet raar: zoals ik eerder al zei worden er al jaren vingertjes geheven richting reclame en de ethische bezwaren ertegen, maar nu komt er voor het eerst een economisch bezwaar bij. Was het stimuleren van ‘greed’ tot voor kort misschien wat onethisch maar geen praktisch probleem (producten genoeg), dat probleem komt er nu wel: grondstoffen raken op. We hebben deze trend bij MCB enkele jaren terug gesignaleerd (eh we verkopen grondstoffen) en gelabeld met de term ‘The Mineral Rush’. Analoog aan de ‘Gold Rush’ van halverwege de 19e eeuw in de VS laat deze trend zien dat we uiteindelijk niet met één aardbol alle behoeften kunnen bevredigen. Om precies te zijn: als elke wereldbewoner het luxe-niveau heeft van een Amerikaan, hebben we 3 aardbollen nodig…
Was de druk op marketing om te veranderen tot nu toe vooral moreel van aard, nu komt er dus ook een economische reden bij: het opwekken van vraag in een wereld met steeds minder aanbod gaat problemen opleveren. De rellen in Londen zijn niet de laatste ‘marketing riots’ die we gezien hebben…
Truc-oorlogen
Binnenkort verschijnt een nieuw boek (‘Winning the Story Wars’, klik hier voor een leuke promotievideo) van de Harvard Business School, waarin wordt uitgelegd dat de ‘trucjes van marketing’ niet meer werken, omdat ‘marketing’ niet langer de conversaties beheerst. Toen ik 20 jaar terug een specialisatie binnen mijn opleiding psychologie moest kiezen, leek Economische Psychologie me wel interessant. De kennis van het menselijk gedrag gebruiken (‘trucjes van marketing’) om méér te kunnen verkopen. Eigenlijk wel raar nu ik er achteraf over nadenk. We kunnen het niet meer maken om op die manier met de wereld om te gaan, maar over niet al te lange tijd kunnen we het ook niet meer betalen…
“The truth is that marketing raises enormous ethical questions every day—at least it does if you’re doing it right…”, zo verwoordde Rory Sutherland op een andere manier zijn besef van de onethische kant van reclame en marketing. Misschien moeten we marketing eens echt anders doen en geld verdienen op een manier die niet alleen moreel van een hoger niveau is, maar ook veel leuker.
Deze post vormt de basis van het tweede hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?
De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.
De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.
Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…
De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.
Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.
Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)
Toen een journalist de directeur van softwarebedrijf Sun vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’. Het gevecht tegen de transparantie begint inderdaad steeds meer te lijken op het gevecht van Don Quichotte tegen de windmolens, maar er is goed nieuws. Eh nieuws. Er is namelijk een ontwikkeling die de hele privacy-discussie helemaal overbodig maakt. En het hele verdienmodel van Google. En een hele tak binnen de marketing. Maar eerst iets over Doc Searls.
Laat je wensen los!
Doc Searls is werkzaam bij de Harvard University, en is bezig met het schrijven van een boek over de ‘Intention Economy’, dat in mei uitkomt. Hij heeft al een tipje van de sluier opgelicht in een klein artikeltje in de Harvard Business Review (klik hier, omlaag scrollen), waarin hij betoogt dat de klant in de relatie met de leverancier steeds vaker het stuur overneemt, ook op het gebied van klantgegevens. In het artikel met de treffende naam ‘Stop collecting customer data’, geeft hij aan dat veel efficiënter is als het beheer over klantgegevens bij de klant zelf ligt, en de leverancier dus beter maar op kan houden met het verzamelen van klantdata. Niet alleen om juridische redenen (de toenemende druk van privacy-beschermers), maar ook in het belang van de leveranciers zelf! In de ‘intention economy’ hoeven klanten namelijk niet meer (web)winkels af te struinen om hun behoeften te bevredigen, ze laten hun wensen gewoon ‘los’. Ze bepalen zelf wat ze over zichzelf vrijgeven, wat betekent dat bedrijven niet langer bezig hoeven te zijn met het verzamelen van allerlei privacy-gevoelige informatie over hun klanten, teneinde ze de juiste aanbieding te kunnen doen. Doc noemt dat “tracking customers like animals”.
Praten over een niet-boek
Toen ik onlangs dit op LinkedIn vertelde aan een Italiaan die net een manier had gevonden hoe je je klanten op social media op kunt sporen en volgen, ontstond er (natuurlijk) een uitgebreide maar interessante discussie. Uiteindelijk stelde ik voor om Doc Searls, de schrijver van het boek, uit te nodigen om aan de discussie mee te doen, onder het motto ‘hij zal het toch op zijn minst interessant moeten vinden dat er al discussies zijn over een boek dat hij nog niet af heeft’. Doc haakte inderdaad aan bij de discussie, en legt uit (klik hier) dat in de ‘Intention Economy’ “we can signal our actual intentions, rather than waiting for sellers and their helpers (e.g. Google and Facebook) to guess what we want and aim “personalized” offers at us”.
We kunnen dus stoppen met het verzamelen van klantdata. Enerzijds verdwijnt daarmee ook het privacy-probleem, anderzijds wordt ook onze ‘marketing’ (of wat daar dan nog van over is) veel efficiënter. Want is het niet raar hoe trots we zijn als we bij Google Adwords een klikratio van 2% hebben?
Doc corrigeerde nog wel iets: “One small correction: I’m not a doctor. “Doc” is the fossil remnant of a radio persona I had back in the ’70s.”. Ach ik had het kunnen weten als ik zijn doopceel had gelicht, het stond vast wel ergens op het internet.
Dit is de basis van hoofdstuk 14 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.
Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.
Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.
Mind the gap ‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.
Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.
Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…
We schieten even terug naar 1998, vlak voor de internetbubble plopte. Hij was toen al aan het opblazen, vanuit de buitendienst kregen we bij MCB ook steeds vaker signalen dat als we niks met internet zouden doen, ‘we de boot zouden missen’. We zagen om ons heen bedrijven, ook in onze conservatieve branche, die veel geld pompten in geavanceerde websites. Maar we besloten ons niet gek te laten maken, en het gewoon eens aan de klant te vragen: klopt het dat we de boot missen als we niks met internet doen? Het antwoord was ja… Maar we vroegen voor de zekerheid even door: u heeft zelf leveranciers die aan e-commerce doen, hoeveel bestelt u online? Het antwoord van de meeste klanten? “Nou eh zelf pak ik liever de telefoon hoor”. Dat onderzoekje heeft ons veel geld bespaard…
Beter dan Marktplaats
Elke dag komen er bedrijven met innovaties op de markt die een verbetering zijn ten opzichte van het vorige, en al die bedrijven denken dat ze om die reden de markt wel even over zullen nemen. En eigenlijk is het grappig om te zien hoe ze één voor één de conservativiteit van hun klanten onderschatten. Klanten die desgevraagd ook zeggen ‘als het beter is, stap ik over’. Maar ze doen het niet.
Kijk alleen al eens naar de nieuwe websites die ‘betere zoekmachines zijn dan Google’ of ‘betere prikborden dan Marktplaats’ of ‘betere microblogs dan Twitter’. En Google maakt zelf ook de fout door te denken dat als hun Google+ iets beter is dan Facebook, de hele wereld er wel even op over zal stappen. Zit jij op Google+? En zo ja: hoeveel mensen ken je daar?
Oude hersenen?
Dit is overigens niet alleen omdat we nog steeds met de hersenen van onze verre voorouders in een snelle wereld zitten. Een bedrijf dat een nieuwe innovatie brengt heeft het meeste baat als iedereen erop over stapt, maar voor de klant betekent overschakelen heel veel ‘kosten’: tijd, risico en misschien ook geld. Dus ook rationeel gezien is het pas logisch om te veranderen als het nieuwe heel veel voordeel biedt. Als Google+ echt iets kan wat bij Facebook ontzettend gemist wordt. Maar tot die tijd worden de ‘gebreken’ van Facebook gewoon geaccepteerd.
Denk dus niet dat als jouw innovatie beter is dan het huidige, je de markt wel even over zult nemen. En als je de klant vraagt of hij erop zit te wachten, ‘don’t take yes for an answer’.
Als mensen het over innovatie hebben, komt al gauw de uitspraak van Henry Ford naar boven: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Oftewel: de klant weet helemaal niet wat hij echt wil, wat zijn zogenaamde ‘latente behoeften’ zijn. Wat grappig is: iemand blijkt ontdekt te hebben dat Ford dit helemaal nooit gezegd heeft! Maar ach wat maakt het uit: het idee erachter klopt. Bij MCB doen we al jaren onderzoek bij klanten, en vragen ze keer op keer wat ze willen. Het levert vaak weinig vernieuwende ideeën op (maar gelukkig ontdekten we later de methodeCustomer Job Mapping).
Smoesjes
Maar ondanks dat de quote van Ford bekend is, valt het me als ex-marktonderzoeker op hoeveel enquêtes er nog steeds worden uitgevoerd die ervan uit gaan dat mensen weten wat ze willen. Toen ik begin jaren ’90 een onderwerp moest kiezen om op af te studeren, koos ik voor ‘het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen’. De belangrijkste les uit al die stof was, dat we de redenen voor ons gedrag vaak achteraf pas verzinnen: we doen eerst, en verdedigen het daarna met een ‘reden’. “Ik ging vreemd omdat het met mijn relatie toch al niet goed ging”. Nee je had gewoon ‘goesting om te poepen’, zoals de Belgen zeggen.
Onderzoek je hart
Maar zelfs als mensen echt weten wat ze willen, en zelfs als ze zich bewust zouden zijn van behoeften waarvan ze zich niet bewust zijn (eh dat kan niet he), dan stralen marktonderzoeken nog steeds onzekerheid uit: “Vertel mij wat ik voor je moet doen, wie ik voor je moet zijn”. Simon Sinek betoogde in het vaakst gekeken filmpje op ted.com dat je als bedrijf juist moet beginnen vanuit je ‘hart’, en dat medewerkers en klanten dan zullen volgen. Marktonderzoek is eigenlijk een uiting van onzekerheid, en als je als bedrijf je klanten laat bepalen wie je moet zijn, zul je nooit authentiek zijn.
Dus vraag niet de klant waarom, vraag jezelf waarom. Misschien geef je de wereld wel een sneller paard.
Dit is de basis voor hoofdstuk 12 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
“Never waste a good crisis”, las ik een tijdje terug. Heb je al een idee wat het nut van de huidige depressie is?
Jan Kamminga nog niet, zo lijkt het. De scheidend voorzitter van metaalorganisatie FME stelde in een interview met de VPRO een interessante vraag: is het niet jammer dat er zo weinig technische R&D-mensen worden opgeleid en zoveel psychologen, want die “produceren toch alleen geleuter”. Hij is erg actief in de lobby voor het steken van geld in R&D omdat “Nederland achterloopt op dat gebied”. Nu zal ik de discussie vakkundig uit de weg gaan of het uitvinden en maken van producten het Nederlandse volk echt beter maakt, en er even van uit gaan dat dat zo is. De vraag is dan: zorgt het geld steken in R&D voor ‘betere’ producten? Oftewel: die beter aansluiten op de behoeften van klanten? Want die willen uiteindelijk geen boor maar een gat natuurlijk.
In april 2009 richtten Perry Chen, Yancey Strickler, en Charles Adler de bijzondere website ‘Kickstarter’ op. De site is uniek (de Miami New Times zei voor de grap ‘het beste idee sinds Al Gore het internet uitvond’) omdat het innovatie naar de gewone man brengt. Wat de site doet is op een simpele manier geld en ideeën bij elkaar brengen: als iemand bijvoorbeeld vindt dat een iPhone-bescherming het apparaat meestal lelijker maakt, en hij heeft een concept voor een mooie buitenkant, dan kan hij anderen vragen of ze in zijn idee willen investeren. Als genoeg mensen beloven het product te kopen als het er is, is het startkapitaal bij elkaar en kan de productie beginnen. Wat me opvalt als je bij Kickstarter.com de lijst met ‘most funded’ innovaties bekijkt, dat het echt om unieke ideeën gaat, die aansluiten op behoeften. Waarom zou je dan nog veel subsidiegelden steken in dure R&D-afdelingen, die nieuwe producten ontwikkelen waar toch niemand op zit te wachten? Waar vervolgens nog meer geld naar toe moet om ze te ‘promoten’? Zeker als ze niet eens ‘leuteren’ met de klant, om hun werkelijke behoeften te achterhalen.
Het is een idee waar we aan moeten wennen: dat geld smijten naar R&D en reclame niet meer nodig is, of misschien alleen in de ‘D’ van Development. Dat research en communicatie gewoon niet meer nodig is, net als bij de ‘R&D-I-Y’ (Research&Do-it-yourself) beweging en de ‘maker movement‘, volgens The Economist ‘a new industrial revolution’. En zeker als iedereen straks een 3D-printer thuis heeft staan.
Maar volgens onderzoeker Richard Florida moeten we sowieso wennen aan dit soort revoluties. Het dal waar de wereld nu in zit, heeft blijkbaar een functie. En de lessen die hij heeft getrokken uit de vorige ‘Great Resets’ (waarvan die van de jaren ’30 van de vorige eeuw de laatste was) komen neer op het volgende patroon:
De economie valt stil, tegelijk met het ‘oude systeem’
De markt verwelkomt verse en nieuwe innovaties, die langzaam de ruggegraat vormen van een nieuw systeem
De overheid en de markt breiden samen het nieuwe systeem uit.
Het lijkt erop dat de ‘verse en nieuwe innovaties’ die ons uit het huidige economische dal gaan trekken, geen (of weinig) geld meer nodig hebben. Wellicht kunnen we zeggen dat het systeem dat Jan Kamminga op een overtuigende manier probeert te beschermen, dat van het kostbare ontwikkelen, maken en promoten van nieuwe producten door bedrijven, vervangen zal worden door een systeem waarbij de klant ontwikkelt waar hij of zij zelf behoefte aan heeft. En die behoefte? Die achterhaal je met geleuter.
Zijn er al opleidingen voor geleuterproductie? Wellicht moet daar dan toch eens subsidie voor vrij worden gemaakt.
Ik krijg de vraag al jaren: “Waarom belonen we klanten niet omdat ze lang klant zijn? Of omdat ze veel kopen? Of ons aanbevelen?” En onlangs in het nieuws: “Philips introduceert bonuscultuur”: alle medewerkers krijgen een deel van hun salaris in bonus. Wat dat met elkaar te maken heeft? Vuur. Ik leg later uit waarom.
Het idee van Philips-topman Frans van Houten lijkt heel logisch: maak de beloning van de medewerkers voor een deel afhankelijk van het succes van Philips. Van alle medewerkers. En toch heeft de Harvard Business Review enkele maanden terug een open excuusbrief gepubliceerd: ze boden excuses aan voor het feit dat ze begin jaren ’90 de bonus bedacht hadden. Want het leek toen al zo logisch: maak mensen deelgenoot van het succes van het bedrijf, en ze zullen meer gemotiveerd zijn. Het ging bij de excuusbrief echter niet zozeer om de ethische discussie over eerlijkheid (die ik hier vakkundig uit de weg zal gaan), maar om een groter probleem met financiële beloningen: ze doven het vuur in mensen. Medewerkers én klanten.
En eigenlijk is dit principe al lang bekend, van experimenten uit de jaren ’60. En het is ook heel simpel uit te leggen: als je kind het leuk vindt om tekeningen te maken, en je begint met het betalen van een euro per gemaakte tekening, doof je in feite een klein vuurtje. Want -en je kunt het eens proberen haha- zodra je stopt met het betalen van de euro’s is je kind zijn of haar plezier in het maken van tekeningen kwijt. In vaktermen: je hebt intrinsieke motivatie vervangen door extrinsieke motivatie. Beter nog dan door mij wordt dit principe uitgelegd door Dan Pink in dit filmpje, opnieuw een juweeltje van Ted.com. Hij laat ook treffend en indrukwekkend (kijken!) zien dat beloningen niet alleen motivatie doven, maar ook creativiteit.
En dat terwijl de intrinsieke motivatie van je medewerkers en klanten alleen maar belangrijker wordt in een wereld die transparanter wordt en waar authenticiteit en creativiteit steeds belangrijker worden: het is het vuur in hun ogen dat anderen doet overtuigen om ook bij jou te kopen, bij jou te werken, bij jou te willen zijn. Je hoeft geen advertenties meer te plaatsen om klanten of medewerkers aan te trekken, ze komen naar je toe. Als mensen mij horen praten zeggen ze “Je werkt graag bij MCB, niet?”. Ze zien het vuur.
Dus als je creativiteit en motivatie wilt doven in je medewerkers en je klanten, beloon ze dan met geld voor datgene wat ze graag doen. Succes gegarandeerd.
Hoe vaak heeft u het meegemaakt, dat u bij een groot bedrijf (bank, energie) tussen wal en schip bent gevallen? Dat u van het kastje naar de muur werd gestuurd, maar dat niemand de moeite nam zich even in uw situatie te verplaatsen? In grote bedrijven is er meestal niemand die precies weet wat er op alle plaatsen in het bedrijf gebeurt, en mensen zijn meestal verantwoordelijk voor één functie van de ‘silo’ waarin ze werken: inkoop, verkoop etc. Wat echter opvalt is dat deze bedrijven juist de klanten, de belangrijkste pijlers, op de problemen afsturen die dit ‘silo-denken’ opleveren.
Klanten moeten namelijk wel het hele bedrijf door en merken tijdens hun ‘reis’ soms zaken die in de blinde hoeken van de medewerkers zitten, maar die wel een vertragend of frustrerend effect hebben. Met het in kaart brengen van de zogenaamde Customer Journey kun je deze zaken boven water krijgen.
Het idee is niet nieuw: al in de jaren 1992 werd het artikel ‘Staple yourself to an order’ geschreven, waarin werd betoogd dat je jezelf eens vast zou moeten nieten aan een bestelling, en kijken welke situaties je binnen je bedrijf tegen komt. Veel managers zijn zich daar helemaal niet bewust van.
Bij MCB is onlangs een stagiair begonnen met het in kaart brengen van de ‘Customer Journey’ van onze klanten. Hij heeft het interne proces van MCB bekeken, heeft MCB-medewerkers geïnterviewd en zal ook klanten interviewen, zowel mondeling als via een enquête. Aan de hand van alle verzamelde informatie zal hij bekijken hoe de klant zijn ‘reis’ bij MCB ervaart, en wat we kunnen doen om het reisgenot te verhogen.
Met uiteindelijk als doel om iedereen zich er bewust van te maken dat al die silo’s samen een mooie reis voor heel veel klanten op moet leveren.
