Geplaatst in Blue Ocean Strategy, Innovatie, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Metaalindustrie

Blue Ocean Strategy: Hoe vind ik een blauwe oceaan?

Steeds meer bedrijven in de industrie zien het belang van innovatie om te zorgen dat ze klaar zijn voor de toekomst. Er is echter een probleem: alleen een innovatie die aansluit bij een klantbehoefte kan per definitie uiteindelijk succesvol zijn (geen klanten, geen inkomsten). En dan kom je bij het volgende probleem: klanten kunnen je vaak helemaal niet vertellen wat ze willen. Of zoals Henry Ford het zei “als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’. En dat is lastig als je succesvol wilt innoveren.

Enkele jaren terug verscheen in ‘The Harvard Business Review’ een artikel over de methode ‘Customer Job Mapping’, oftewel het in kaart brengen van de (stappen in de) taak van je klant: wat doet jouw klant voor zijn/haar klant. Het idee achter deze methode is simpel maar doeltreffend: als je als leverancier samen met je klant alle stappen van de ‘job’ van zijn bedrijf doorloopt, komen vanzelf de behoeften aan innovaties naar boven waar hij of zij zich niet van bewust was. En aangezien jij de eerste bent die aanwezig is als deze ‘latente’ (verborgen) behoeften ‘manifest’ (bewust) worden, sla je meerdere vliegen in één klap: je kweekt ‘goodwill’ omdat je helpt, je kunt als eerste op de behoefte inspelen met een nieuw product of een nieuwe dienst, en je maakt concurrentie irrelevant (zij leveren immers nog steeds standaard oplossingen voor bekende behoeften). De vraag ‘Hoe vind ik een blauwe oceaan’ kan met deze methode beantwoord worden.

In het artikel wordt het voorbeeld genoemd van een leverancier van ziekenhuisapparatuur, die het proces van een operatie in stappen hakt (er zijn blijkbaar 8 universele stappen waar alle ‘jobs’ in kunnen worden opgedeeld) en bij elke stap samen met ziekenhuismedewerkers kijkt wat hij kan doen om het proces beter, sneller, goedkoper etc. te maken. Bij MCB zijn we ook aan het experimenteren met deze methode (klik hier). Het vergt natuurlijk een heel andere manier van denken, maar de reacties zijn wel positief. De methode leent zich natuurlijk goed voor de metaalindustrie waarin wij actief zijn, maar kan net zo goed in andere business-to-businessmarkten werken. Het idee erachter kan zelfs in de consumentenmarkt worden toegepast, zij het via een iets ander stappenplan.

Eén van de lessen die we leerden tijdens het ‘Customer Job Mapping’ is dat je als leverancier het beste met twee personen naar de klant kunt gaan: naast de contactpersoon ook ‘het kind’. Dit is iemand die bij alles vraagt, zoals een kind, ‘waarom doen jullie dat (zo)?’. Het zijn immers vaak kinderen die met verrassende vragen uit de hoek komen, en die je doen beseffen dat je in een patroon bent vastgelopen. En dat het tijd wordt om eens iets te veranderen, en op die manier een innovatiekansje te creëren voor je leverancier.

Geplaatst in Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Marketing, Metaalindustrie

Marketing Myopia: Marketing door een metalen bril

“De man die het woord ‘globalisatie’ heeft uitgevonden is dood”.

Zo kopten de kranten op 6 juli 2006, na het overlijden van Theodore Levitt, economieprofessor op de Harvard Business School. 5 dagen later kwam de New York Times met een rectificatie: hij heeft de term niet uitgevonden, maar er ‘wel veel mee gedaan’.

Het doet geen recht aan deze genie, in 1925 geboren in Duitsland en 20 jaar later in WOII vechtend tegen zijn vaderland, omdat zijn grootste bijverdienste op een heel ander vlak ligt. Het bijzondere is namelijk dat Theodore al sinds 1960 bedrijven wees op hun ‘bijziendheid’, maar dat bedrijven in allerlei sectoren (ook in de metaalindustrie) nu nog steeds een bril nodig lijken te hebben. Zo merk ik vrijwel dagelijks.

Theodore Levitt

De belangrijkste zin uit het veelgeprezen en veelgelezen artikel dat Theodore Levitt in 1960 in de Harvard Business Review schreef, was “Mensen kopen geen boor, ze willen een gat”. Oftewel: bedrijven zetten het product centraal, terwijl alles draait om de klant, en om precies te zijn: de behoefte van die klant.

Theodore gaf zijn artikel de titel “Marketing Myopia”, oftewel marketing-bijziendheid. Hij wees bedrijven als de Amerikaanse spoorwegen, die dachten dat ze in de railbusiness zaten in plaats van de transportbusiness, erop dat ze niet ver genoeg keken. En dat de treinbazen dus niet doorhadden dat de auto hun markt aan het opeten was. En zo zijn er nog vele voorbeelden van ‘bijziende’ bedrijven, denk bijvoorbeeld aan Kodak en het digitale fototoestel.

Het startpunt van een succesvol bedrijf is dus de klantbehoefte, maar let op dat je de klant daarin niet voorbijloopt. Ik merkte dat in een vorige baan als marktonderzoeker, toen een grote bank mij vroeg uit te zoeken waarom hun nieuwe lijn brochures niet liep. Ze hadden de lijn immers opnieuw ontworpen, uitgaande van de klant nog wel. Ze hadden folders voor studenten (met daarin relevante productinformatie), voor ouderen etc. Maar wat bleek uit mijn onderzoek? Mensen liepen gewoon een aantal banken af, op zoek naar “de hypotheekfolder”. En die was er bij die bank niet meer!

Mocht je dus denken dat marketing het ‘helpen verkopen van mijn metaalproduct’ is dan is een bril wellicht aan te bevelen, voor je het weet zijn concurrenten die je niet eens als concurrent herkende er met je markt vandoor. Maar besef tegelijk ook dat de mens een gewoontedier is, die vraagt om de hulp die hij altijd heeft gekregen.

Ik heb contact gezocht met een ex-student van Theodore Levitt, wiens naam ik in een nieuwsartikel zag staan. Deze man, Michael Berolzheimer, vertelde een interessante anekdote: ‘Ted’ dwong een weifelende student (“I have to do more research”) om een keuze te maken: “Make a decision”. De student gooide een munt omhoog en baseerde zijn keus daarop, waarop Theodore zei “als deze klas zo beslissingen neemt is de les nu afgelopen”. Hij pakte zijn spullen en vertrok. Michael vertelde dat de familie van ‘Ted’ de biografie bijna af heeft, en dat hij me een exemplaar stuurt als het klaar is.

Theodore Levitt bleef tot zijn dood op 81-jarige leeftijd tennissen bij de Belmont Tennis Club in Belmont, Massachussets , het verging hem steeds slechter omdat hij de ballen niet meer goed aan zag komen. Zijn herdenkingsdienst was op het gravel van de tennisbaan, 29 juni 2006.