Geplaatst in Competitive Intelligence, Content Marketing, Marketing Intelligence

Robot-journalist is geen bedreiging maar een content marketing kans

“Robot schrijft krantenartikel”, zo kopten de kranten onlangs. Blijkbaar is dat groot nieuws, ik vermoed mede omdat journalisten het als weer een nieuwe bedreiging zien voor hun werkzaamheden. Maar het is volgens mij helemaal geen bedreiging, je kunt in dezelfde tijd veel meer doen. En je kunt je beperken tot het leuke werk: je analyse van wat de robot geschreven heeft. Ik weet dat omdat ik zelf ook zo’n robot heb laten bouwen… En die robot is helemaal niet eng.

De Robotstudenten

robot girl“Ja klopt Edwin, we publiceren erg veel statistieken en we zouden er eigenlijk ook artikelen bij moeten schrijven om voor mensen duidelijk te maken wat er in staat. Wat dat betreft zou jouw content-generator goed van pas komen”. Ik ben op bezoek bij een grote cijferproducerende organisatie waar ik laat zien hoe mijn generator werkt. En het is inderdaad plezierig als een tabel wordt begeleid met een beschrijving van wat er in staat, de meeste mensen hebben niets met tabellen. Het was voor mij persoonlijk ook de aanleiding om de generator te laten bouwen. Door drie studenten.
“Tja Edwin misschien kun je beter zelf een contract met ze afsluiten”. De mevrouw van de IT-opleiding had de eerste contacten gelegd met de studenten die mijn ‘robot’ gingen bouwen, maar wilde er zakelijk toch liever niet bij betrokken zijn. En dus richtten ze een VOF op en stuurden me een offerte. “We hebben wat desk research gedaan, maar wat jij wilt bestaat nog nergens hoor”. Klopt, een robot die statistieken in enkele seconden omzet in artikelen en rapporten aan de hand van een éénmalig geschreven sjabloon bestond nog niet. Maar ondanks dit gebrek aan ‘benchmarks’ hebben de jongens een puike prestatie geleverd, ik ben er in elk geval trots op. En het is volgens mij niet alleen handig als “toelichting bij tabellen”, het werkt tegenwoordig ook op een andere manier: door als content klanten aan te trekken. Want wat veel marketeers volgens mij niet beseffen is dat content marketing tegenwoordig zo’n hype is omdat het als magneet voor potentiële klanten werkt, om precies te zijn voor mensen die zoeken bij Google. En dat zijn er veel, vraag jij nog ooit een verkoper om zijn mening?

Content marketing helpt je dus om ‘gevonden te worden’, en een robot-journalist kan je daarbij helpen. Ik vergelijk mijn systeem altijd met de manier waarop we tegenwoordig schepen bouwen: Europese scheepsbouwers kopen het zogenaamde casco van het schip (de ‘kern’ zeg maar) in China en voegen er zelf de ‘leuke’ dingen aan toe (glimmende paaltjes en zo). Hetzelfde geldt voor mijn ‘content generator’: hij produceert in enkele seconden elke maand een artikeltje, waar jij -of je collega’s- vervolgens je ‘glimmende paaltje’ aan toe kunt voegen (ja klinkt smerig ik weet het), oftewel je persoonlijke analyse van de ontwikkelingen in het ‘gegenereerde’ artikel: wat zijn de achtergronden van de benoemde ontwikkelingen? Waarom groeit de omzet in de branche? Robots zijn niet eng, ze maken het leven alleen maar mooier.

Op veler verzoek (niet eens gelogen) is onze ‘robotjournalist’ nu ook voor derden in te huren, klik hier voor meer informatie.

Geplaatst in Content Curation, Marketing Intelligence

Mijn blog op Inbound Industry: Content Curation meets Marketing Intelligence

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden.” Ik kan er soms boos over worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je zelf maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 1: het Marktnieuwssysteem.

Klik hier om op Inbound Industry verder te lezen

black-widow-spider

Geplaatst in Competitive Intelligence, Crowd Sourcing, Marketing Intelligence, Toekomstvoorspelling

Mijn blog op Bouwkennisblog over het voorspellen van de bouwmarkt

Ze hadden er moeite mee, maar boden toch hun excuses aan: de mensen van website Reddit.com. Ze hadden in hun zoektocht naar de Boston Bombers de verkeerde aangewezen. Maar ook de goede: met een snelheid en een doortastendheid waar de politie nog een puntje aan kon zuigen, hadden ze de daders gevonden. Al minuten na de aanslagen werden er filmpjes en foto’s gedeeld, die door nerds met veel vrije tijd werden uitgeplozen. Foto’s van mensen die foto’s maakten van de daders, noem maar op. De snelheid waarmee de ‘intelligentie van de groep’ werkte was onvoorstelbaar.

Klik hier om verder te lezen op bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, E-mailmarketing, Inbound marketing, Marketing Intelligence, Outbound marketing, Reclame, Sales, Social Media

‘REAL Inbound Marketing: inbound in 3 uur’

Klik hier om direct te kopen

Toen ik in 2012 besloot te stoppen met lesgeven in NIMA-A omdat ik vond dat ‘Inbound Marketing’ in de stof ontbrak zei iemand ‘Waarom vul je dat niet zelf op?’. Een terechte vraag, en om die reden besloot ik er een boek over te schrijven. Ik wilde het wel anders doen: de basis van elk hoofdstuk als blog publiceren, zodat anderen het konden verfijnen. Dankzij een zeer doordachte dienst van Amazon (CreateSpace) was het publiceren van het boek vrij makkelijk.

Uit een boekrecensie van de KvK: “Wat is inbound marketing eigenlijk en waarom is het tijdperk van outbound marketing voorbij? In dit boekje geeft Vlems antwoord op die vraag. ‘Mensen hebben een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen’ schrijft hij. En het boek is daarvan het bewijs. Hij schrijft vanuit zijn hart èn is heel relevant.”

Via dit formulier kun je het boekje bestellen (o.v.v. Real Inbound Marketing), via deze link kun je het rechtstreeks bij ‘mijn uitgever’ Amazon.de kopen (en hier de Kindle-versie). Het kost € 12,50 (exclusief 2,50 verzendkosten) en je hebt het binnen 2 werkdagen in huis.

 

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, Inbound marketing, Marketing Intelligence

Content gratis delen? Verschrikkelijk commercieel

Blankenberge. Een jaar of 16 was ik denk ik. En achteraf bezien, een perfect marketingexperiment. Het was in de King Beach, en elke dag in de ‘grote vakantie’ werd in deze stranddiscotheek aan het eind van de avond de ober van de avond benoemd, degene die het meeste geld had verdiend. Want als klant mocht je zelf niet aan de bar bestellen, je moest dat via de obers doen. En die liepen natuurlijk de benen onder hun kont vandaan. Behalve één, die deed het heel anders. Hij zocht zijn ‘doelgroep’, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte er op af. En hij begon met geven, iets wat je de andere obers helemaal niet zag doen. En wat daarna gebeurde was mooi om te zien: hij werd opgenomen in de groep, was degene die liep (eh hij was de ober), werd ook dronken maar werd nooit moe. En elke avond was deze ober de ober van de avond. Marketing in een notedop. Eh wat ik me er van kan herinneren. Want als er een blondje voorbij liep was ik natuurlijk afgeleid.

Geven op een truck
Geven. Delen. Het heeft zo’n soft imago, terwijl het eigenlijk verschrikkelijk commercieel is. We hebben het bij MCB achterop onze vrachtauto’s geplakt: “Aangenaam kennis te delen”.  En deze ‘spreuk’  had onlangs na een bouwcongres een opvallend effect. Verschillende mensen die aanwezig waren op dit congres, benaderden me achteraf omdat één van de sprekers, social media expert Jan Willem Alphenaar, een foto van MCB-vrachtwagen had laten zien. Hij vertelde ‘Kennis delen, dit bedrijf begrijpt het’, gevolgd door de opmerking ‘Maar je zou het niet zeggen als je hun website bekijkt’ (wat ook klopt). De mensen die mij benaderden vertelden dat ze verbaasd waren, omdat ze elke dag om 15.00 van MCB een mail krijgen die precies vertelt wat er in de bouw aan de hand is (klik hier voor uitleg hoe en waarom we dat doen).
Lang verhaal kort: ik heb Jan Willem uitgenodigd bij MCB en hem een fles wijn aangeboden die hij alleen zou krijgen als hij na ons verhaal nog steeds dacht dat we achterlopen op het delen van kennis (eh hij ging met lege handen naar huis). We waren het er samen zelfs roerig over eens: (kennis) delen en geven is slim, zeker in deze transparante tijden. Sterker nog: het was het belangrijkste thema van zijn presentatie op het congres.

Simpel optimisme…
“Takers may eat well, but givers sleep well”, zo twitterde mijn held Simon Sinek laatst. Maar hij had het niet zelf bedacht, de quote kwam van Bert Jacobs (nee een Amerikaan) die de t-shirt website “Life is good” heeft opgericht. Hij vertelt in een video (klik hier) over de tijd dat er bijna niks verdiend werd, tot het “simple optimism” van hun website opeens verschrikkelijk aansloeg. Ze kregen opeens veel brieven van mensen wiens leven tot dat moment nogal tegen zat, maar die toch genoten van de simpele dingen in het leven: “They didn’t even take a simple moment with their friends for granted”. En die mensen wilden hun t-shirt.

Geven is echt verschrikkelijk commercieel. Ik leerde het al in een discotheek in Bladel waar ik zelf 10 jaar gewerkt heb, de eigenaar was een marketeer ‘avant la lettre’. Hij wist precies wie zijn doelgroep was, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte erop af. En hij begon met geven, mooi om te zien: de clubjes gaven al hun geld bij hem uit. Hij was nooit moe, en elke avond was hij ober van de avond. Mijn god wat heeft deze gever veel geld verdiend.

Deze post vormt een aanvulling op het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, E-mailmarketing, Marketing Intelligence

Content Curation: het verhaal van de 76 Twitter-accounts

“Bedankt dat jullie me jarenlang op de hoogte hebben gehouden van de ontwikkelingen in mijn markt. Ik ga nu met pensioen en zal het marktnieuws niet meer nodig hebben”. Een mail van deze strekking krijg ik een paar keer per maand, de laatste tijd trouwens steeds vaker met ‘want mijn functie houdt op’, maar dat terzijde. De meeste mensen die zich uitschrijven voor de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van MCB zijn mensen die de inhoud van deze mails niet meer nodig hebben in de nieuwe fase van hun leven. Als je er over nadenkt is het eigenlijk raar: elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail van MCB. Al jaren: we hebben er een jaar of 6 geleden zo’n 4000 geabonneerd, dus zo’n 80% zit nog steeds in deze mallemolen. Waarom ze dat willen vertel ik straks. Dan vertel ik ook over onze 76 Twitter accounts.

Hoe word ik curator?
Veel bedrijven zijn bezig met ‘content marketing’, en beseffen dat uiteindelijk ieder bedrijf een soort uitgeverij van kennis zal worden. Maar als je klanten wilt helpen met kennis hoef je dat niet alleen met ‘verse’ content (content = relevante kennis zoals weblogs of video’s) te doen, je kunt ook ‘curator’ worden. Een ‘content curator’ verzamelt en verspreidt kennis die zijn ‘doelgroep’ wellicht interessant vindt. De term is vrij nieuw, maar met het idee erachter zijn we bij MCB al een tijdje bezig. Al sinds 2001 om precies te zijn.

Scannen voor Tarantino
Het was crisis in 2001. Bij MCB werd de marketingafdeling gehalveerd, een periode vol emotie. Maar ook frustratie: mijn plan om onze ‘marketing intelligence’ uit te breiden viel in duigen, daar was simpelweg geen ‘mankracht’ meer voor. Twee mensen waren de helft van hun tijd bezig met het maken van een knipselkrantje (nog op papier), maar dat ging dus niet meer. En toen kwam ik de site Webagent tegen.
Webagent was ontwikkeld door een student, een fan van Quentin Tarantino die geen zin had om elke dag in de televisiegids te kijken of er nog een film van deze regisseur op de televisie zou komen. Hij bouwde een site die voor hem tweemaal daags op een televisiegids-site keek, op zoek naar het woord ‘Tarantino’. Als Webagent niks vond dan hoorde je ook niks, zodra hij iets interessants zag kreeg je een melding via de mail. En dat sloot mooi aan bij de situatie bij MCB: we wilden Marketing Intelligence uitbreiden, maar moesten dat met minder mensen doen. Ik gaf de student een bedrag om aan Webagent een stuk maatwerk toe te voegen, en deze ging vier keer per uur op bezoek bij nieuwspagina’s van concurrenten, klanten, leveranciers etc. etc. Wij hoefden dus niet meer naar marktkennis op zoek, we lieten het naar ons toekomen… En op die manier hielden we aanvankelijk onze marketingafdeling en later alle collega’s op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt.

Spam? Heerlijk!
Jaren later was het systeem flink uitgebreid, en waren we in staat om de verzamelde marktkennis ook met klanten te delen. We besloten in de loop van 2006 ongeveer 4000 klanten ongevraagd te abonneren op een dagelijkse marktnieuwsmail, maar de drempel om uit te schrijven heel laag te maken. We wilden immers niet spammen. Uiteindelijk heeft 20% van de klanten zich uitgeschreven voor de mails, en uit een kleine steekproef bleek dat 30% wel abonnee wilde blijven maar niet echt vol overtuiging, en 50% onze dagelijkse mails als een waardevolle toevoeging zag. Want het bijzondere is: de dagelijkse nieuwsmail is helemaal op maat. We weten immers welke producten elke klant bij ons koopt en in welke branche ze actief zijn, en op basis daarvan stelden we destijds een nieuwsprofiel op: klanten die aluminium bij MCB kopen krijgen nieuws over de aluminiummarkt, mensen die dat niet kopen niet. Mensen die in de bouw actief zijn krijgen geen marktnieuws over de industrie, en vice versa.

Permissie om uw inbox te betreden?
Wat me opvalt bij veel e-mailcampagnes, is dat ze erg ‘narcistisch’ zijn: de leverancier en zijn producten staan telkens centraal: “We hebben een nieuw product voor u” of “een interessante aanbieding”. Als je dan hoort hoe weinig klanten (nog steeds) geabonneerd zijn op nieuwsbrieven van hun leveranciers dan verbaast me dat niet. Eén van de redenen dat na 6 jaar nog steeds 80% van onze klanten elke dag een mail van MCB willen ontvangen is omdat zij zelf in onze mails centraal staan, om precies te zijn: de markten waarin zij opereren. Slechts sporadisch vertellen we iets over onszelf of over nieuwe producten in deze mails. Maar dat is ook het kenmerk van het fenomeen ‘permission marketing’: om mensen lastig te mogen vallen met je boodschap moet je eerst iets voor ze doen, en op die manier ‘permissie’ hiervoor opbouwen. Iedereen kan zich trouwens gratis abonneren op ons marktnieuws: klik hier. En mocht je interesse hebben in een dergelijk systeem dan kun je mailen naar edwin.vlems@mcb.nl

76 weekkranten helemaal gratis…
Onder het motto ‘we hebben het toch al digitaal beschikbaar’ hebben we dit jaar 76 Twitter-accounts aangemaakt, één voor elke assortimentsgroep en één voor elke branche waarin onze klanten actief zijn (klik hier). Iedereen die interesse heeft in de markt voor aluminium platen kan @mcbaluplaat volgen. Of @mcbopslagtanks. Of @mcbbedrijfsauto. Al zo’n 1000 mensen volgen onze accounts. En we zijn nu aan het kijken of we via de site paper.li in staat zijn om eveneens 76 weekkranten automatisch te laten genereren, aangezien een deel van onze klanten het nieuws liever niet dagelijks maar wekelijks ontvangt. En aangezien dit vaak wat oudere klanten zijn: omdat ze het kranten-format kennen van de papieren versie…

Zoals in het begin gezegd: content (relevante inhoud) wordt steeds belangrijker, maar je hoeft niet per se zelf de bron van deze content te zijn. Als je de markt helpt met het zoeken, vinden en doorsturen (via de door de ontvanger gekozen media) van relevante inhoud ben je een goede ‘curator’. En zullen klanten misschien wel tot hun pensioen bereid zijn bij je te kopen…

Deze post vormt de basis van het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen“We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Concurrentie, E-mailmarketing, Innovatie, Klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, Reclame

Metamarketing voor butlers

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Geplaatst in Competitive Intelligence, E-mailmarketing, Marketing Intelligence, Marketingplanning, Metaalindustrie, Real-Time

Business Intelligence: Het kapotte managementdashboard

Al jaren verbaas ik me over een grote en dure kloof die Henry Mintzberg al in 1975 aanwees. Elke dag zijn er dure consultants bezig met het ontwerpen en installeren van ‘dashboards’. Nee niet in auto’s, managementdashboards waarop een manager in één oogopslag kan zien hoe het met zijn bedrijf of afdeling gaat, en waarmee hij of zij kan bijsturen. Figuurlijk dan. De grote grap is: het is best logisch dat een (marketing)manager een dashboard gebruikt, en als je het hem of haar vraagt zal deze dat ook beamen. Maar Henry Mintzberg vaarde hier echter niet blind op, en ging op onderzoek uit. Met opvallende resultaten…

Snacks?
Wat Henry deed was heel eenvoudig: hij ging gewoon eens een paar dagen naast zo’n manager zitten, om te kijken hoe deze aan zijn of haar informatie kwam. En wat was zijn conclusie: er is een grote kloof tussen ‘folklore’ en ‘fact’. De ‘folklore’ zegt dat de manager iemand is die wikt, weegt en beslist, en die daar (natuurlijk) een dashboard bij nodig heeft. Maar uit het onderzoek van Henry Mintzberg bleek dat de ‘fact’ er heel anders uit zag: de manager wordt de hele dag geleefd, en krijgt informatie vooral mondeling ‘toegediend’ in kleine brokjes: een telefoontje ‘wist je dat’, iemand die binnenvalt ‘heb je gehoord dat’, maar ook mailtjes, SMS’jes, noem maar op. Henry noemt ze ‘infosnacks’, en net als in de wereld van het voedsel beginnen deze snacks de maaltijden te vervangen…

Brokjes!
Nu kun je twee dingen doen: proberen deze ‘fact’ terug te buigen naar ‘folkore’ en managers te dwingen achter hun dashboardjes plaats te nemen, of je past je systemen gewoon aan deze ‘fact’ aan. Toen MCB 10 jaar terug voor de metaalindustrie haar Marketing Intelligence Systeem introduceerde (klik hier, gratis), werd dan ook besloten om het op deze manier in te richten: marktontwikkelingen werden via kleine e-mailberichten naar commerciële collega’s en (later) klanten (elke dag 3300!) gestuurd. En sinds enkele maanden worden deze ‘infosnacks’ ook via Twitter (klik hier) verstuurd, met al méér dan 400 volgers. En we bouwen nu zelfs een ‘marktkennisgenerator’, een soort digitale journalist die een stroom aan data en nieuws automatisch omzet in ‘infosnacks’. De mensen voor wie deze marktontwikkelingen relevant zijn kunnen ze op deze manier als ‘snacks’ toegediend krijgen, volgens Henry Mintzberg dé manier waarop managers eigenlijk het liefst eten.

In zijn artikel (klik hier) verwoordt Henry het treffend: “Dit onderzoek bewijst dat de manager zijn beslissingen en model van de wereld niet baseert op dashboards, maar op kleine brokjes informatie”. Het artikel is al 35 jaar oud en verschillende keren bekroond, en toch zullen morgen wereldwijd weer honderden dashboards geïnstalleerd worden. Dashboards waar veel kans nooit iemand naar kijkt…

Geplaatst in E-mailmarketing, Marketing Intelligence, Metaalindustrie

Marketing Intelligence: Pas op voor markt-autisme!!

Een interessant artikeltje onlangs over de boeren: ze zijn wel bezig met de invloed van de klimaatverandering (we kunnen hier straks kokosnoten kweken vermoed ik), maar volgens deskundigen zijn de marktveranderingen veel belangrijker voor hun toekomst: vergrijzing, ontgroening, wetgeving, culturele verandering (Boer zoekt vrouw!) etc. In gesprekken met mensen die in de metaalindustrie werken valt het me ook altijd op: er is weinig of geen aandacht voor de ontwikkelingen in de markt, het lijkt wel alsof men ervan uitgaat dat de wereld niet verandert, terwijl deze juist steeds harder draait! Een vorm van markt-autisme zou je kunnen zeggen.

En dat terwijl je elke dag, en elke dag steeds meer, faillissementen voorbij ziet komen van bedrijven die de aansluiting met de ontwikkelingen in de wereld zijn verloren. Fotorolletjesfabrieken waarvan de ontslagen medewerkers beter doorhebben dat de toekomst digitaal is dan (blijkbaar) de directeuren. Of TDK die onlangs ontdekte dat mensen geen behoefte meer hebben aan cassettebandjes. Wat zou er toch veel waarde minder vernietigd hoeven te worden als bedrijven zich actiever bezig houden met wat er in de markt gebeurt.

Maar is dat eigenlijk niet de taak van de marketingafdeling? Het woord zit in de naam immers. Maar daar is men vaak bezig met de volgende brochure of de volgende beurs, omdat deze middelen in het verleden succesvol waren. Ook een vorm van autisme dus, meer marketingafdeling-autisme.

Bij MCB sturen we 3300 klanten elke dag een mail (gratis, klik hier) met daarin ontwikkelingen in hun markten (zowel aan de inkoop als de verkoopkant), helemaal op maat.  Ondanks dat slechts 10% van de klanten die we geabonneerd hebben zich hebben afgemeld, valt het met de gebruiksstatistieken best mee, de meerderheid van de ontvangers klikt niet door. En we hebben ze wel eens gebeld: de helft van de gebruikers vindt het waardevol, de andere helft doet er weinig of niks mee. Terwijl het volgens mij steeds belangrijker wordt om te kijken hoe de wereld draait, zeker gezien de sombere voorspellingen voor de komende jaren.

Het houdt me wel eens bezig: hoe kun je klanten helpen met hun markt-autisme? Het is ook in je eigen voordeel natuurlijk als het met je klanten goed gaat. Heeft er iemand een idee?