“De mensen van Starbucks hielpen ons met onderdak, ze gaven ons water zelfs voordat we erom vroegen.” Toykan Topcu, een Turkse student, is dankbaar voor de hulp die de vestiging van Starbucks bij het Taksim-plein verleende tijdens de rellen in Istanbul begin 2013. Maar niet iedereen deelt die mening: De protesten waren niet alleen gericht tegen de Turkse regering, maar ook tegen de ‘corporations’ die het plein wilden exploiteren. En bij dit soort protesten zijn het meestal multinationals als McDonalds en ook Starbucks die de kop van jut zijn. “En juist om die reden moeten bedrijven als McDonalds en Starbucks als eerste laten zien dat ze er zijn voor de mensen”, zo meent Toykan, “maar er zijn mensen die Starbucks niet vertrouwen en die roepen dat ze helemaal niet helpen.” En dat terwijl Starbucks Turkije zo haar best doet, vrijwel direct na het begin van de protesten verscheen er een bericht op hun Facebook-pagina: “Vanaf de eerste rellen heeft Starbucks haar deuren opengehouden voor iedereen die hulp nodig had.” En blijkbaar deden de mensen van de lokale vestiging ook alles om te helpen, ze bleken een belangrijke bondgenoot van de protestbeweging.
Maar helaas pindakaas, de sceptici kregen gelijk: Starbucks sloot al na vier dagen haar vestiging (vesting was misschien een beter woord) bij het Taksim-plein. En dat niet alleen: ze timmerden de patio helemaal dicht, een patio die tot dat moment werd gebruikt als een soort openlucht-hospitaal voor de slachtoffers van het politiegeweld. De verontwaardiging was enorm, gezien ook de teksten die op de omheining werden geschreven. Het hoofdkantoor van Starbucks in de VS gaf geen commentaar, blijkbaar klapten ze toch dicht van alle ophef. Opvallend als je kijkt naar het gemak waarmee het bedrijf in eerdere discussies stelling neemt. En ja, dat zegt weer iets over ‘positioneren’.
Jawel. Vreemde titel niet? Meestal is het namelijk andersom en gaan artikelen zoals deze over wat de ‘business-to-businesmarkt’ kan leren van ‘business-to-consumermarketing’. Want de consumentenmarkt is natuurlijk veel verder als het gaat om het ‘bouwen van merken’ en de juiste inzet van de marketingmix. En ik lees in sommige hele arrogante artikelen dat zeker op online gebied die “conservatieve” B2B-marketeers nog veel kunnen leren van consumentenmarketeers, over hoe ze reclame via Twitter moeten versturen bijvoorbeeld.
Maar het tij gaat keren: daar waar B2B altijd goed in is geweest -authentieke conversaties met klanten- begint nu ook in de B2C-wereld de norm te worden. Denk aan hoe KLM met social media omgaat en de pogingen die Steven van Belleghem doet om bedrijven op deze manier aan het ‘converseren’ te krijgen. Voor B2B-bedrijven is dat al niet zo moeilijk, daar is al dagelijks authentieke conversatie met klanten.
Ik wil het in deze blog eens opnemen voor al die B2B-marketeers die net als ik al jaren tijdens hun opleiding, op congressen en in artikelen moeten zien hoe B2C-bedrijven als het grote voorbeeld worden genoemd. Hoe B2B-marketing achterin de vakbladen als een verplicht ‘oh ja er is ook B2B’ nummertje wordt opgevoerd. Ik wil bewijzen dat dat eigenlijk best wel vreemd is en dat er voor B2B-marketeers een hele mooie toekomst in het verschiet ligt. Een toekomst waarin wij eindelijk eens iets uit kunnen leggen.
Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“En dan rij ik daar in mijn BMW 5 naar het werk, waar ik word omringd door andere managers die het ook allemaal niet meer weten. En dan denk ik: waar doe ik het voor? Word ik hier nou gelukkig van? We slaan elkaar met Word-, Excel- en Powerpointbestanden om de oren, we zetten elkaar onder druk met onrealistische deadlines, maar ik laat nooit iemand zien dat het me eigenlijk geen reet interesseert”. Mijn vriend is marketingmanager bij een groot bedrijf, en net als veel managers is hij de draad kwijt. De economie zakt in, de wereld draait sneller dankzij het internet, voorspellingen zijn zinloos. De hiërarchie van de managers is ooit bedacht in een tijdperk van onplezierig werk en relatieve stabiliteit, maar de tijden zijn veranderd. Bij softwareontwikkelaar Valve, het bedrijf achter Half-life en Counter-Strike, hebben ze het al langer door: managers heb je helemaal niet nodig. Als iemand een idee heeft legt hij het voor aan een collega, ze ontwikkelen het en ‘verschepen’ het. Zoek het ontbrekende woord (eh… ‘manager’). Bekijk het plaatje maar eens; het is zo simpel dat je je afvraagt: waarom ontslaan we niet alle managers? Of beter nog: waarom laten we ze niet mee ontwikkelen? Veel goedkoper, veel leuker. Ook voor de manager. Of ja, ex-manager dan.
Het was zo dubbel. Maar toen Heembouw de ‘Industrial Social Media Award’ won wist ik het zeker: marketing wordt ‘realtime’. De mensen van Heembouw doen niet anders: ze monitoren continu op schermen wat er online wordt gezegd, en gaan volop mee in de discussie. Ze volgen niet alleen het woord ‘Heembouw’, maar alle vragen over huisvesting die mensen op Twitter zetten. Vreemd genoeg zijn ze in de bouw de enigen die dat doen in deze recessie, wat ze een voorkeurspositie oplevert bij het binnenscharen van nieuwe omzet. Een proces zonder einde, of zoals conversatie-goeroe Steven van Belleghem ooit zei: social begint vandaag en houdt nooit op… Wijze woorden. En toch…
Klik hier om verder te lezen op bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Bij een blog over conversation marketing praat je natuurlijk (behalve over goeroe Steven van Belleghem) over de bijbel onder de conversaties: The Cluetrain Manifesto. Maar voordat ik dat doe, wil ik beginnen met wat ik persoonlijk het mooiste voorbeeld van conversatiemarketing vind: het getwitter van onze nationale vliegende trots KLM. En toen ik besloot hiermee te beginnen, besloot ik maar meteen de mensen van KLM bij het schrijven ervan te betrekken via Twitter. Terwijl ik wachtte op de eerste reactie las ik in dit interessante interview over de globale opzet van de social media-activiteiten van KLM.
Campagne-manie
Wat je ziet is dat de inzet van social media bij KLM, net als veel andere bedrijven, begon in de vorm van campagnes. Wij moeten als marketeers immers nog erg wennen aan het idee van real time marketing, het concept waar David Meerman Scott al jaren op hamert: “It’s a real-time world now, and if you’re not engaged, then you’re on your way to marketplace irrelevance”. Het moment dat KLM dit belang besefte was april 2010, toen die IJslandse vulkaan met die onbegrijpelijke naam (Eyjafjallajökull, zeg het 3x zonder te stotteren) uitbarstte en de telefooncentrale bij KLM eh ook. Het begon met het plaatsen van statusupdates (‘broadcasting’) op Twitter, maar het eindigde met een 24/7 team van vele KLM’ers dat Twitteraars direct kon omboeken naar nieuwe vluchten. En toen na een tijdje de vulkaan weer rustig werd (en de telefooncentrale) vroeg de CEO van KLM aan de social mediastrateeg of deze de ‘dialoog’ die was ontstaan overeind wilde houden. In een paar dagen tijd was eigenlijk een hele bedrijfscultuur veranderd, prachtig verhaal. Als een (social media) fenix rees KLM op uit de as van de vulkaan (update: ik kreeg van KLM zelf deze links door naar nieuwsberichten over hun social-media activiteiten, de twitterstrategie zelf was helaas vertrouwelijk).
Cluetrain
Wat opvalt is de angst bij veel bedrijven voor een dergelijke cultuurverandering. We verstoppen ons met zijn allen liever achter het bedrijfslogo en het centrale telefoonnummer. Een recente spontane ‘dialoog’ (klik hier) tussen merken was al een eind in de goede richting, jammer dat het merken waren die ‘met elkaar praatten’ en niet mensen. Want jawel: achter die merken zitten gewoon mensen. Dit besef is er al lang, het werd in 1999 al omschreven in The Cluetrain Manifesto. Maar eerst even nog verder terug in de tijd.
Maarten Luther was actief in de katholieke kerk in de 16e eeuw, maar irriteerde zich mateloos aan het gemak waarmee zijn parochianen hun zonden konden ‘verkopen’. De kerk had geld nodig, nota bene voor het bouwen van de Sint Pieter in Rome, en veroorzaakte met deze ‘aflaten’ een belangrijke scheuring in de kerk. Maarten besloot 95 ‘thesen’ te schrijven en deze op de deur van de kasteelkerk van het Duitse plaatsje Wittenberg te spijkeren. En het was deze actie die een inspiratie vormde voor de schrijvers van The Cluetrain Manifesto. En eh voor veel mensen de start van een nieuw geloof. Maar dat even terzijde.
Religieuze conversaties?
De 95 thesen van The Cluetrain Manifesto, klik hier om ze te lezen, waren geen religieuze aanklacht. Maar volgens velen hadden ze wel een religieuze ‘reuk’ over zich. De schrijvers ervan hadden al vroeg door wat de invloed van het internet zou zijn op de mensheid, het bedrijfsleven, en de hiërarchie binnen bedrijven. Ze voorspelden dat mensen met elkaar zouden gaan ‘converseren’, en dat bedrijven die dat niet doorhadden uiteindelijk de boot zouden gaan missen. Ze bundelden hun 95 thesen in de volgende categoriën (let op hoe herkenbaar ze nu zijn):
These 1-6: Markten zijn conversaties tussen mensen: “Markets consist of human beings, not demographic sectors” (these 2).
These 7: Hyperlinks ondermijnen hiërarchie: “Hyperlinks subvert hierarchy”.
These 8-13: Bedrijven moeten communiceren zoals markten: “There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone” (12)
These 14-25: Bedrijven zullen in de conversatie met de markt moeten springen, in de taal van de markt: “In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court” (15).
These 26-40: Marketing en een authentieke reactie: “Most marketing programs are based on the fear that the market might see what’s really going on inside the company” (28).
These 41-52: Intranetten en hun invloed op hiërarchie: “Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority” (50)
These 53-75: Het verbinden van intranetten met het internet: “Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall” (62).
These 72-95: De nieuwe markt: “Don’t worry, you can still make money. That is, as long as it’s not the only thing on your mind” (80).
Bovenstaande thesen zijn geschreven in 1999, 13 jaar geleden dus. Maar als je ze leest besef je hoe sterk de vooruitziende blik van de schrijvers was. Eén van deze schrijvers was, zo ontdekte ik later, Doc Searls, de schrijver van het boek ‘The Intention Economy’. Ik beschrijf het boek hier, ik heb het gelezen en ik geloof dat Doc ook hier een vooruitziende blik heeft.
P.S. hier nog een link naar het filmpje van Gary Vaynerchuck. Hij toont op geweldige wijze aan dat alleen menselijke conversaties op termijn nog geld opleveren.
Deze post vormt de basis van het zevende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Al jaren verbaas ik me over een grote en dure kloof die Henry Mintzberg al in 1975 aanwees. Elke dag zijn er dure consultants bezig met het ontwerpen en installeren van ‘dashboards’. Nee niet in auto’s, managementdashboards waarop een manager in één oogopslag kan zien hoe het met zijn bedrijf of afdeling gaat, en waarmee hij of zij kan bijsturen. Figuurlijk dan. De grote grap is: het is best logisch dat een (marketing)manager een dashboard gebruikt, en als je het hem of haar vraagt zal deze dat ook beamen. Maar Henry Mintzberg vaarde hier echter niet blind op, en ging op onderzoek uit. Met opvallende resultaten…
Snacks?
Wat Henry deed was heel eenvoudig: hij ging gewoon eens een paar dagen naast zo’n manager zitten, om te kijken hoe deze aan zijn of haar informatie kwam. En wat was zijn conclusie: er is een grote kloof tussen ‘folklore’ en ‘fact’. De ‘folklore’ zegt dat de manager iemand is die wikt, weegt en beslist, en die daar (natuurlijk) een dashboard bij nodig heeft. Maar uit het onderzoek van Henry Mintzberg bleek dat de ‘fact’ er heel anders uit zag: de manager wordt de hele dag geleefd, en krijgt informatie vooral mondeling ‘toegediend’ in kleine brokjes: een telefoontje ‘wist je dat’, iemand die binnenvalt ‘heb je gehoord dat’, maar ook mailtjes, SMS’jes, noem maar op. Henry noemt ze ‘infosnacks’, en net als in de wereld van het voedsel beginnen deze snacks de maaltijden te vervangen…
Brokjes!
Nu kun je twee dingen doen: proberen deze ‘fact’ terug te buigen naar ‘folkore’ en managers te dwingen achter hun dashboardjes plaats te nemen, of je past je systemen gewoon aan deze ‘fact’ aan. Toen MCB 10 jaar terug voor de metaalindustrie haar Marketing Intelligence Systeem introduceerde (klik hier, gratis), werd dan ook besloten om het op deze manier in te richten: marktontwikkelingen werden via kleine e-mailberichten naar commerciële collega’s en (later) klanten (elke dag 3300!) gestuurd. En sinds enkele maanden worden deze ‘infosnacks’ ook via Twitter (klik hier) verstuurd, met al méér dan 400 volgers. En we bouwen nu zelfs een ‘marktkennisgenerator’, een soort digitale journalist die een stroom aan data en nieuws automatisch omzet in ‘infosnacks’. De mensen voor wie deze marktontwikkelingen relevant zijn kunnen ze op deze manier als ‘snacks’ toegediend krijgen, volgens Henry Mintzberg dé manier waarop managers eigenlijk het liefst eten.
In zijn artikel (klik hier) verwoordt Henry het treffend: “Dit onderzoek bewijst dat de manager zijn beslissingen en model van de wereld niet baseert op dashboards, maar op kleine brokjes informatie”. Het artikel is al 35 jaar oud en verschillende keren bekroond, en toch zullen morgen wereldwijd weer honderden dashboards geïnstalleerd worden. Dashboards waar veel kans nooit iemand naar kijkt…
Toen Jeff Schwartz, directeur van schoenenfabrikant Timberland, op 1 juni 2009 zijn mailbox opende, stond hem een grote verrassing te wachten. De mails bleven komen en komen, allemaal in dezelfde trant: ‘Timberland vernielt de wereld’. Het zou de start van een lange dag worden, en die dag zou de eerste worden van een bijzondere periode…
Omdat Jeff zichzelf een moderne manager vindt die begaan is met de wereld, besloot hij eens goed na te denken over een snelle en correcte reactie. Hij zette de hele bedrijfskolom onder druk, tot aan de koe toe die de huid voor hun schoenen leverde (deze bleek niet schuldig overigens). Eind juli kwam Timberland met de perfecte reactie: de hele bedrijfskolom was ‘schoon’ en vriendelijk voor de wereld. Twee maanden na de eerste mail, maar volgens de publieke opinie: veel te laat. In de Harvard Business Review beschrijft Jeff zijn belangrijkste les: hij had niet alles onder druk hoeven te zetten om met de perfecte reactie te komen, hij had meteen de eerste mailers moeten vertellen ‘Ik vind het erg, ik ben ermee bezig en ik kom er bij u op terug’. Gewoon een niet-perfecte maar ‘real-time’ reactie als mens.
Het snelle raam Nu is het al heel transparant dat hij fouten in een managementblad durft toe te geven, maar wat het voorbeeld vooral bewijst is dat we steeds meer naar een realtime-wereld toe gaan. Hebben we onszelf als marketeers geleerd om zaken goed voor te bereiden (plannen maken, onderzoek doen, reclamecampagnes opzetten etc.), nu kunnen we dat onszelf weer afleren.
In het boek Real-Time Marketing & PR (klik hier om het gratis te lezen) vertelt David Meerman Scott dat snelheid in de marketing belangrijker wordt dan kwaliteit. Lange brainstormsessies, uitgebreide plannen, grote marktonderzoeken: zodra je op de markt komt is het al te laat: “Act before the window of opportunity vanishes”. En de wereld draait alleen maar sneller, kijk alleen maar hoe de ‘oude’ media bij calamiteiten achter de nieuwe aanhollen. Bedrijven die het met schade en schande geleerd hebben zijn United Airlines en Carglass…
Deze boodschap van David betekent concreet dat je als metaalbedrijf online moet zijn: zie wat er over je (bedrijf) gezegd wordt, praat mee en anticipeer. Stop met die campagnes en spring in de discussie. Doe het nu, voordat er een liedje over je bedrijf op Youtube wordt gezet…
Dit is de basis van hoofdstuk 7 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
![RR5015-0001R[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/01/rr5015-0001r1.png)
