Conversation marketing: een trein van de KLM


Bij een blog over conversation marketing praat je natuurlijk (behalve over goeroe Steven van Belleghem) over de bijbel onder de conversaties: The Cluetrain Manifesto. Maar voordat ik dat doe, wil ik beginnen met wat ik persoonlijk het mooiste voorbeeld van conversatiemarketing vind: het getwitter van onze nationale vliegende trots KLM. En toen ik besloot hiermee te beginnen, besloot ik maar meteen de mensen van KLM bij het schrijven ervan te betrekken via Twitter. Terwijl ik wachtte op de eerste reactie las ik in dit interessante interview over de globale opzet van de social media-activiteiten van KLM.


Campagne-manie
Wat je ziet is dat de inzet van social media bij KLM, net als veel andere bedrijven, begon in de vorm van campagnes. Wij moeten als marketeers immers nog erg wennen aan het idee van real time marketing, het concept waar David Meerman Scott al jaren op hamert:  “It’s a real-time world now, and if you’re not engaged, then you’re on your way to marketplace irrelevance”.  Het moment dat KLM dit belang besefte was april 2010, toen die IJslandse vulkaan met die onbegrijpelijke naam (Eyjafjallajökull, zeg het 3x zonder te stotteren) uitbarstte en de telefooncentrale bij KLM eh ook. Het begon met het plaatsen van statusupdates (‘broadcasting’) op Twitter, maar het eindigde met een 24/7 team van vele KLM’ers dat Twitteraars direct kon omboeken naar nieuwe vluchten. En toen na een tijdje de vulkaan weer rustig werd (en de telefooncentrale) vroeg de CEO van KLM aan de social mediastrateeg of deze de ‘dialoog’ die was ontstaan overeind wilde houden. In een paar dagen tijd was eigenlijk een hele bedrijfscultuur veranderd, prachtig verhaal. Als een (social media) fenix rees KLM op uit de as van de vulkaan (update: ik kreeg van KLM zelf deze links door naar nieuwsberichten over hun social-media activiteiten, de twitterstrategie zelf was helaas vertrouwelijk).

Cluetrain
Wat opvalt is de angst bij veel bedrijven voor een dergelijke cultuurverandering. We verstoppen ons met zijn allen liever achter het bedrijfslogo en het centrale telefoonnummer. Een recente spontane ‘dialoog’ (klik hier) tussen merken was al een eind in de goede richting, jammer dat het merken waren die ‘met elkaar praatten’ en niet mensen. Want jawel: achter die merken zitten gewoon mensen. Dit besef is er al lang, het werd in 1999 al omschreven in The Cluetrain Manifesto. Maar eerst even nog verder terug in de tijd.
Maarten Luther was actief in de katholieke kerk in de 16e eeuw, maar irriteerde zich mateloos aan het gemak waarmee zijn parochianen hun zonden konden ‘verkopen’. De kerk had geld nodig, nota bene voor het bouwen van de Sint Pieter in Rome, en veroorzaakte met deze ‘aflaten’ een belangrijke scheuring in de kerk. Maarten besloot 95 ‘thesen’ te schrijven en deze op de deur van de kasteelkerk van het Duitse plaatsje Wittenberg te spijkeren. En het was deze actie die een inspiratie vormde voor de schrijvers van The Cluetrain Manifesto. En eh voor veel mensen de start van een nieuw geloof. Maar dat even terzijde.

Religieuze conversaties?
De 95 thesen van The Cluetrain Manifesto, klik hier om ze te lezen, waren geen religieuze aanklacht. Maar volgens velen hadden ze wel een religieuze ‘reuk’ over zich. De schrijvers ervan hadden al vroeg door wat de invloed van het internet zou zijn op de mensheid, het bedrijfsleven, en de hiërarchie binnen bedrijven. Ze voorspelden dat mensen met elkaar zouden gaan ‘converseren’, en dat bedrijven die dat niet doorhadden uiteindelijk de boot zouden gaan missen. Ze bundelden hun 95 thesen in de volgende categoriën (let op hoe herkenbaar ze nu zijn):

  • These 1-6: Markten zijn conversaties tussen mensen: “Markets consist of human beings, not demographic sectors” (these 2).
  • These 7: Hyperlinks ondermijnen hiërarchie: “Hyperlinks subvert hierarchy”.
  • These 8-13: Bedrijven moeten communiceren zoals markten: “There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone” (12)
  • These 14-25: Bedrijven zullen in de conversatie met de markt moeten springen, in de taal van de markt: “In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court” (15).
  • These 26-40: Marketing en een authentieke reactie: “Most marketing programs are based on the fear that the market might see what’s really going on inside the company” (28).
  • These 41-52: Intranetten en hun invloed op hiërarchie: “Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority” (50)
  • These 53-75: Het verbinden van intranetten met het internet: “Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall” (62).
  • These 72-95: De nieuwe markt: “Don’t worry, you can still make money. That is, as long as it’s not the only thing on your mind” (80). 

Bovenstaande thesen zijn geschreven in 1999, 13 jaar geleden dus. Maar als je ze leest besef je hoe sterk de vooruitziende blik van de schrijvers was. Eén van deze schrijvers was, zo ontdekte ik later, Doc Searls, de schrijver van het boek ‘The Intention Economy’. Ik beschrijf het boek hier, ik heb het gelezen en ik geloof dat Doc ook hier een vooruitziende blik heeft.

P.S. hier nog een link naar het filmpje van Gary Vaynerchuck. Hij toont op geweldige wijze aan dat alleen menselijke conversaties op termijn nog geld opleveren.

Deze post vormt de basis van het zevende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

3 thoughts on “Conversation marketing: een trein van de KLM

  1. Pingback: Humor is ook een marketingtechniek | Zakelijk bloggen

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s