Gated content: inbound marketing achter een hek?


“Hee pap ik wil eigenlijk dat we UIT het bel-me-niet register gaan”, zei mijn dochter van twaalf onlangs. “Hoezo? Dan gaan ze ons allemaal bellen om iets te verkopen”. “Ja maar da’s leuk, dan kan ik ze afzeiken”. Hmmm als dat een sport wordt bij haar generatie dan vermoed ik dat outbound marketing sneller wordt ingehaald door inbound marketing dan ik had verwacht. Voor het geval je niet weet wat inbound marketing is: je persoonlijkheid en je kennis delen met de wereld, en zorgen dat je gevonden wordt via social media en Google. Veel effectiever en goedkoper dan al dat mailen, adverteren en bellen.  Seth Godin vertelt het treffend in zijn presentatie (klik hier) op een marketingcongres in Nederland: “I am a marketer, I have money. That gives me the power to interrupt you […] But people are getting better and better at ignoring you”.

Snel geld, Dude
Er is veel gaande op het gebied van inbound marketing, veel bedrijven zijn bijvoorbeeld bezig met het online zetten van content, alleen al omdat het veel goedkoper is dan outbound marketing (handig in een crisis). Wat me telkens nog wel verbaast is de drang van veel inbound marketeers om de content die ze online plaatsen toch nog even achter een hek te zetten. “Je mag mijn whitepaper wel downloaden, maar dan moet je eerst al je persoonlijke gegevens tonen, zodat ik in één oogopslag kan zien of ik snel geld aan je kan verdienen”. Toch nog een beetje outbound marketing dus, want binnen 5 minuten na het invullen van het formulier word je al gebeld.
Deze week kwam ik via LinkedIn in gesprek met Bhaskar Sarma, hij verbaasde zich ook over wat hij noemt ‘gated content’, en de grote hoeveelheid vragen die de contenteigenaar stelt voordat je de poort binnen mag: “Dude, you will make for a very crappy first date when you ask all these things right after introductions.”  Bhaskar heeft wat onderzoek gedaan naar ‘gated content’, zo blijkt marketinggoeroe David Meerman Scott eens te hebben berekend dat ‘ungated content’ (waar je dus geen formulieren voor in hoeft te vullen) maar liefst 20 tot 50 keer vaker gedownload wordt. Is dat niet herkenbaar? Je wilt een pdf downloaden maar je moet eerst een A4 vol gegevens invullen, en dat je denkt “shit dan word ik zodadelijk gebeld door iemand waar ik helemaal geen zin in heb”?

Frodo Wolverine?
Bhaskar heeft ook besloten om uit principe alleen nog maar onzin in de ‘whitepaper-formulieren’ in te vullen: “I am not going to get into details, but let’s just say that there are a lot of Frodo Wolverines with a funny sounding email ID living in 221B Baker Street, Atlantis in a number of customer contact databases”, en hij blijkt niet de enige. Hij geeft ook aan dat hij ‘de dans’ wel zal leiden: “My inbox has around 4000 unread mails. If I need something, I will mail you and ask for information. I, and most of your prospects, am not into you yet”. Geduld dus. En dat hebben wij marketeers niet, zo ontdekte ik al eerder, dat vinden we ‘te passief‘. Het grappige is dat wanneer je zoekt op de term ‘gated content’, die op zich niet zo positief klinkt, je vooral links krijgt van bedrijven die je kunnen helpen met het ‘gaten’. Het is dus een vak blijkbaar, een soort marketing-dierentuinverzorgers.

Geduld op de vuilnishoop
Eigenlijk is het vreemd, dat we praten over inbound marketing, maar toch niet het geduld op kunnen brengen om te wachten tot de klant ons benadert. De laatste keer dat ik keek hadden klanten gewoon een telefoon die naar buiten kon bellen, en een mailbox die naar buiten kon mailen. Maar zelfs Bhaskar legt in zijn artikel uiteindelijk uit welke content je wel achter een hek moet zetten en welke niet. Terwijl hij zelf zo’n hekel aan die hekken heeft! En nota bene onderaan een artikel van Hubspot (klik hier) dat pleitte voor het verwijderen van alle hekken rond content stond een link naar een ‘free e-book’ van David Meerman Scott….maar je moet wel even eerst een formulier invullen…

Eigenlijk is inbound marketing met ‘gated content’ dus geen ECHTE inbound marketing, het is semi-inbound marketing. Bij ECHTE inbound marketing vertrouw je erop dat de klant je vindt als je transparant bezig bent. Dat je niet hoeft te jagen of te pushen. En als niemand je vindt als je transparant bezig bent, doe je blijkbaar iets waar niemand op zit te wachten. Mijns inziens kun je daar dan beter maar mee ophouden. Dan zul je mijn dochter ook nooit aan de lijn krijgen.

Deze post vormt de basis van het vijfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

10 thoughts on “Gated content: inbound marketing achter een hek?

  1. Hi Edwin,

    Leuk en herkenbaar, je stukjes. Deze keer valt me iets op wat ik niet kan plaatsen of terugvinden:
    “I am a marketer, I have money. That gives me the power to interrupt you. But people are getting better and better at ignoring you.” van Seth Godin. Het gaat me om die laatste “you” in relatie tot de quote ofwel de spreker. Of moeten de laatste ” eerder worden geplaatst, en gaat het om een citaat van Seth van iemand anders? Ik zie de logica even niet…

  2. Tineke, bedankt. Het citaat (van Seth Godin inderdaad) is een samenstelling van twee stukjes uit de video waar de link naar verwijst. De video duurt 13 minuten, maar het is de tijd echt waard.

  3. Samenwerking volgt uit vertrouwen en wederzijds respect. Het vertrouwen dat klanten je weet te vinden is hiervan een goede uiting. Downloaden wanneer je dat als klant wenst, is hiervan een uiting. Downloaden zonder dat je NAW gegevens achter dient te laten. Heb als Marketeer vertrouwen in je content en de wijze van distributie van je content. Klanten vinden de weg naar “inhoud” en komen in de lucht wanneer het in de timing van de klant past. Hier ontstaat onderscheidend vermogen. We doen, vanuit de visie van de klant, de juiste activiteiten op de meest slimme wijze en met een timing die past bij de wensen van de klant.
    Succes met dit hoofdstuk.

    Peter

  4. Pingback: Geen call-to-action maar een call-to-actor – Edwin Vlems

  5. Pingback: Contentmarketing en de vergeten fase van het aankoopproces | Marketingfacts – Ecommunicatie en tooling afstudeerrichting Dialogue Marketing

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s