B2B social media marketing: Hoe asociaal zijn social media?

“Het was best zwaar, je had het gevoel dat je af en toe helemaal alleen stond”. Roos van Vugt vertelde over haar vorige werkgever op de Nyenrode-bijeenkomst ‘B2B Goes Social’, en over de weerstand tegen social media. En wat me opviel? Iedereen hing aan haar lippen omdat Roos zich zo kwetsbaar opstelde, er werden bijna geen tweets verstuurd. Dat was bij sommige andere sprekers wel anders: de halve zaal zat niet op te letten en was bezig met de buitenwereld. Het riep bij mij de vraag op: hoe ‘social’ is ‘social’ eigenlijk? Best wel ‘asocial’, zo wil ik hieronder met wat voorbeelden laten zien. De dagvoorzitter gaf het tijdens zijn intro treffend aan: hij zag een foto uit 2005 die hem deed beseffen hoe ‘asociaal’ we zijn geworden. Ik leg het uit. talktothehand

Het leven in een fontein
Er wordt weinig getwitterd tijdens hele boeiende presentaties op bijeenkomsten over social media, het is me al eens vaker opgevallen. Aan de ene kant raar: vooral op dit soort bijeenkomsten delen mensen online hun hersenspinsels met de wereld, de ‘hashtag’ wordt maanden vantevoren al aangekondigd. Aan de andere kant is het niet raar: hoe ‘sociaal’ is het als je continu op social media actief bent? Of zoals ik laatst in een tweet las, “Life is what happens to you while you’re looking at your smartphone”.
Er waren vele vormen van afleiding tijdens de bijeenkomst, behalve de zelf meegebrachte ‘schermpjes’ was er ook de ‘twitter-fontein’. Voor degenen die het niks zegt (mij eerst ook niet): dit zijn de LCD-schermen aan de zijkant waar alle tweets over de bijeenkomst op verschijnen, en waarop te zien is hoe sommige aanwezigen hun best doen om het evenement ‘trending topic’ op Twitter te krijgen. Absurd als je erover nadenkt: we reizen met zijn allen naar een centrale plek om vervolgens een groot deel van onze tijd met de buitenwereld bezig te zijn. Ik hoorde van mijn dochter dat iedereen op de laatste ‘instuif’ (een soort tienerbal) op zijn mobieltje bezig was. “Dan had je net zo goed thuis kunnen blijven” was mijn reactie. Maar geldt dat dan niet net zo goed voor de zogenaamde ‘social media events’? Ik besloot om het bij B2B Goes Social heel anders te doen.

KLM en de stille manager
Hoewel ik van oorsprong een nerd ben en graag aan mijn mobiel friemel, besloot ik bij dit evenement goed op te letten en aantekeningen op papier te maken, net als vroeger zeg maar. Marketingfacts had me namelijk gevraagd om een verslag (klik hier) van de bijeenkomst te maken. Ik dwong mezelf om goed op de spreker te letten, in plaats van een schermpje zoals de helft van de zaal. Bij de presentatie van Martijn van Zee van KLM had de zaal opvallend minder aandacht voor hun mobieltje. Martijn was open over zichzelf en zijn organisatie, en dat boeide de aanwezigen blijkbaar. En toch had iemand de tijd had gevonden om te ontdekken dat Martijn zelf amper Twittert….
Dat de KLM-manager verantwoordelijk voor social media zelf nauwelijks op Twitter zit, kan ook als een sterkte worden gezien: hij weet blijkbaar wat wel en niet bij hem past, en is dus authentiek. Daar kunnen veel social media goeroes nog wat van leren. Vooral degenen die alle platforms aan elkaar gekoppeld hebben, en van wie elke ‘scheet’ via Twitter, Facebook en LinkedIn naar buiten gaat. In dit artikel worden deze mensen ‘social media tool bags’ genoemd, en worden 25 ‘symptomen’ van hun gedrag beschreven.

En dan heb ik het nog niet eens gehad over het ‘asociale’ gedrag op social media in privé-settings. Ik hoor steeds vaker van feestjes waar pubers hun mobieltjes bij binnenkomst in een bak moeten gooien, want echt gezellig wordt het anders niet. Er zijn zelfs mensen, zoals deze Instagram-fotograaf, die meer tijd bezig zijn met het ‘vangen’ van hun leven om aan anderen te laten zien, dan dat ze het bewust meemaken. En in dit artikel wordt een bierglas beschreven dat je ‘dwingt’ om je telefoon neer te leggen, omdat het anders omvalt. Misschien moeten we zo’n ‘mobielbak’ ook wel bij congressen introduceren. Met als extra voordeel: mensen twitteren niet continu de timeline vol van de niet-aanwezigen, maar delen alleen dat wat ze zich hebben kunnen herinneren (en wat dus blijkbaar interessant was).

Dagvoorzitter Alexis van Dam vertelde tijdens zijn intro over een foto uit 2005 van een congres, waarin iedereen recht vooruit naar de spreker zat te kijken. 2005 is voor social media begrippen natuurlijk de oudheid, maar Alexis had wel gelijk, en ik hoopte dat de aanwezigen lering uit zijn verhaal zouden trekken. Maar volgens mij had de helft het niet eens gehoord…

Mijn blog op Marketingfacts: eerlijk op social media

“Ik zal het heel eerlijk nu al zeggen, want anders loop ik vast bij het vragenuurtje”. Martijn van der Zee van KLM was heel open over zijn organisatie bij zijn presentatie op de bijeenkomst ‘B2B goes social’, en had blijkbaar geleerd van het verleden. Hij stelde bewust meteen het beeld bij dat veel mensen tegenwoordig van KLM hebben, van een organisatie waar iedereen hele online gesprekken heeft met alle passagiers in alle vliegtuigen. Of ja met de hele wereld eigenlijk. Nee, er wordt ook nog steeds ‘klassieke’ marketing bedreven, ook in de B2B-hoek van het bedrijf. Zo krijgt Martijn zelf als ‘frequent flyer’ maandelijks glossy KLM-tijdschriften omdat hij in bepaalde doelgroepen valt “Zoals een tijdschrift over jachten, terwijl ik helemaal niks met jachten heb. Maar volgens mijn profiel zou ik dat blijkbaar wel moeten hebben”.  Martijn was dus niet zijn doelgroep (wie wel?) en liet op inspirerende wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ spreken in plaats van doelgroepen?
Martijn was overigens niet de enige die ‘brutally honest’ was, het viel me ook op bij de andere sprekers van “B2B goes social”. Sterker nog: op deze Nyenrode-bijeenkomst besefte ik pas echt dat je net als Martijn geen keus hebt: uiteindelijk loop je vast als je niet vanaf het begin tot het eind open kaart speelt. Straks laat ik zelfs zien hoe je hiermee miljonair kunt worden. Serieus!

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. 

klm-logo-oud

Mijn blog op Marketingfacts: Mijn geschiedeniswerkstuk

“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over ‘The Monkey Experiment’.

Klik hier om dit blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Conversation marketing: een trein van de KLM

Bij een blog over conversation marketing praat je natuurlijk (behalve over goeroe Steven van Belleghem) over de bijbel onder de conversaties: The Cluetrain Manifesto. Maar voordat ik dat doe, wil ik beginnen met wat ik persoonlijk het mooiste voorbeeld van conversatiemarketing vind: het getwitter van onze nationale vliegende trots KLM. En toen ik besloot hiermee te beginnen, besloot ik maar meteen de mensen van KLM bij het schrijven ervan te betrekken via Twitter. Terwijl ik wachtte op de eerste reactie las ik in dit interessante interview over de globale opzet van de social media-activiteiten van KLM.


Campagne-manie
Wat je ziet is dat de inzet van social media bij KLM, net als veel andere bedrijven, begon in de vorm van campagnes. Wij moeten als marketeers immers nog erg wennen aan het idee van real time marketing, het concept waar David Meerman Scott al jaren op hamert:  “It’s a real-time world now, and if you’re not engaged, then you’re on your way to marketplace irrelevance”.  Het moment dat KLM dit belang besefte was april 2010, toen die IJslandse vulkaan met die onbegrijpelijke naam (Eyjafjallajökull, zeg het 3x zonder te stotteren) uitbarstte en de telefooncentrale bij KLM eh ook. Het begon met het plaatsen van statusupdates (‘broadcasting’) op Twitter, maar het eindigde met een 24/7 team van vele KLM’ers dat Twitteraars direct kon omboeken naar nieuwe vluchten. En toen na een tijdje de vulkaan weer rustig werd (en de telefooncentrale) vroeg de CEO van KLM aan de social mediastrateeg of deze de ‘dialoog’ die was ontstaan overeind wilde houden. In een paar dagen tijd was eigenlijk een hele bedrijfscultuur veranderd, prachtig verhaal. Als een (social media) fenix rees KLM op uit de as van de vulkaan (update: ik kreeg van KLM zelf deze links door naar nieuwsberichten over hun social-media activiteiten, de twitterstrategie zelf was helaas vertrouwelijk).

Cluetrain
Wat opvalt is de angst bij veel bedrijven voor een dergelijke cultuurverandering. We verstoppen ons met zijn allen liever achter het bedrijfslogo en het centrale telefoonnummer. Een recente spontane ‘dialoog’ (klik hier) tussen merken was al een eind in de goede richting, jammer dat het merken waren die ‘met elkaar praatten’ en niet mensen. Want jawel: achter die merken zitten gewoon mensen. Dit besef is er al lang, het werd in 1999 al omschreven in The Cluetrain Manifesto. Maar eerst even nog verder terug in de tijd.
Maarten Luther was actief in de katholieke kerk in de 16e eeuw, maar irriteerde zich mateloos aan het gemak waarmee zijn parochianen hun zonden konden ‘verkopen’. De kerk had geld nodig, nota bene voor het bouwen van de Sint Pieter in Rome, en veroorzaakte met deze ‘aflaten’ een belangrijke scheuring in de kerk. Maarten besloot 95 ‘thesen’ te schrijven en deze op de deur van de kasteelkerk van het Duitse plaatsje Wittenberg te spijkeren. En het was deze actie die een inspiratie vormde voor de schrijvers van The Cluetrain Manifesto. En eh voor veel mensen de start van een nieuw geloof. Maar dat even terzijde.

Religieuze conversaties?
De 95 thesen van The Cluetrain Manifesto, klik hier om ze te lezen, waren geen religieuze aanklacht. Maar volgens velen hadden ze wel een religieuze ‘reuk’ over zich. De schrijvers ervan hadden al vroeg door wat de invloed van het internet zou zijn op de mensheid, het bedrijfsleven, en de hiërarchie binnen bedrijven. Ze voorspelden dat mensen met elkaar zouden gaan ‘converseren’, en dat bedrijven die dat niet doorhadden uiteindelijk de boot zouden gaan missen. Ze bundelden hun 95 thesen in de volgende categoriën (let op hoe herkenbaar ze nu zijn):

  • These 1-6: Markten zijn conversaties tussen mensen: “Markets consist of human beings, not demographic sectors” (these 2).
  • These 7: Hyperlinks ondermijnen hiërarchie: “Hyperlinks subvert hierarchy”.
  • These 8-13: Bedrijven moeten communiceren zoals markten: “There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone” (12)
  • These 14-25: Bedrijven zullen in de conversatie met de markt moeten springen, in de taal van de markt: “In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court” (15).
  • These 26-40: Marketing en een authentieke reactie: “Most marketing programs are based on the fear that the market might see what’s really going on inside the company” (28).
  • These 41-52: Intranetten en hun invloed op hiërarchie: “Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority” (50)
  • These 53-75: Het verbinden van intranetten met het internet: “Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall” (62).
  • These 72-95: De nieuwe markt: “Don’t worry, you can still make money. That is, as long as it’s not the only thing on your mind” (80). 

Bovenstaande thesen zijn geschreven in 1999, 13 jaar geleden dus. Maar als je ze leest besef je hoe sterk de vooruitziende blik van de schrijvers was. Eén van deze schrijvers was, zo ontdekte ik later, Doc Searls, de schrijver van het boek ‘The Intention Economy’. Ik beschrijf het boek hier, ik heb het gelezen en ik geloof dat Doc ook hier een vooruitziende blik heeft.

P.S. hier nog een link naar het filmpje van Gary Vaynerchuck. Hij toont op geweldige wijze aan dat alleen menselijke conversaties op termijn nog geld opleveren.

Deze post vormt de basis van het zevende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl