Filmmarketing: “Why so serious?”


In de maanden voorafgaand aan de première van Batman ontstond een cultureel fenomeen dat ‘Batmania’ werd genoemd, of zoals schrijver Kevin Smith het verwoordde: “That summer was huge. You couldn’t turn around without seeing the Bat-Signal somewhere. People were cutting it into their fucking heads”. De regisseur van de film irriteerde zich aan al deze publiciteit. De naam van deze regisseur? Tim Burton. Niet Christoper Nolan, de man die zich ontzettend schuldig zou gaan voelen.

Foute McBatman
Want we hebben het hier over 1989. De marketeers van de productiemaatschappij hadden alle registers opengetrokken en waren al maanden voordat de film ‘Batman’ in de bioscoop verscheen verantwoordelijk voor de “most talked about coming attraction”. Hele boeken en artikelen werden er later geschreven over de ontzettend doordachte manier waarop de film in de markt werd gezet, of zoals Dan Owen het omschreef “a yardstick for how to successfully hype a blockbuster-in-waiting”. Zo werden er al maanden vantevoren billboards geplaatst met alleen het Batman-logo, en plaatste men verborgen boodschappen op de voorpagina van de New York Times (eh deze hele foute McDonalds-Batmancommercial was minder geslaagd). En wat ik me kan herinneren (ik ben ook al 43) is dat we in Europa al bij voorbaat een hekel aan deze film hadden, omdat die Amerikanen er al zo obsessief mee bezig waren. In de psychologie heet dat het ‘inoculation effect’, genoemd naar het griepspuitje: Europeanen waren er als het ware al tegen ingeënt.

#thefirerises
We springen 20 jaar verder, een opvallend artikel in het blad Management Team (nou ja ik bedoel het artikel op de site natuurlijk, klik hier) over de ‘slimme marketing’ van de huidige Batmanfilm, ‘The Dark Knight Rises’. De marketeers van de filmmaatschappij halen opnieuw alles uit de kast om het publiek al wild te maken voordat de film er is. Enkele voorbeelden:

  • De filmposter werd megagroot nageschilderd op een groot gebouw (klik hier), en billboards werden geplaatst waar batman letterlijk doorheen gevlogen was.
  • Nerds ontcijferden het geluid op de website (verder was er nog niks te zien of te horen) en vonden de Twitter-hashtag #thefirerises. Iedereen die deze hashtag gebruikte hielp bij het onthullen van deze foto van de ‘bad guy’ in de film.
  • In allerlei wereldsteden werd graffiti gespoten, die elk een beeld uit de trailer moesten voorstellen. Fans moesten de graffiti combineren om de trailer wereldkundig te kunnen maken.

Rotten Reactions
De marketingacties hebben hun effect gehad: vele liefhebbers van het superhelden-genre in het algemeen en Batman in het bijzonder begonnen toe te leven naar The Dark Knight Rises. Na de vreemde effecten van de vorige Batmanfilm op onder andere de tegenspeler The Joker (hij pleegde zelfmoord) gebeurden ook nu rare dingen. Zo heeft de site Rotten Tomatoes, die de recensies van professionele filmcritici verzamelt, de mogelijkheden om te reageren op recensies gestopt nadat duizenden (!) Batman-fans helemaal los gingen (zelfs doodsbedreigingen) op die ene recensent die de film niks vond. Een film die nog niemand gezien had: ‘De taak om reacties in de gaten te houden werd groter dan heel ons team aankon voor één specifieke film, dus hebben we besloten om alle nieuwe reacties voor deze film te weigeren’, zo zei hoofdredacteur Matt Atchity ‘Er is teveel haat gebaseerd op deze reacties over een film die mensen nog niet eens hebben gezien’. Het gevoel van haat over iets onbekends wat wordt aangevallen? Hoe sterk het effect van ‘slimme marketing’ op mensen kan zijn is verbazingwekkend. Over het schietincident in Aurora wil ik niet eens beginnen.

Slimme marketing?
Wij marketeers duwen de wereld te hard lijkt het. Toen ik tijdens mijn opleiding Psychologie moest kiezen voor een afstudeerrichting, leek me ‘Economische Psychologie’ wel interessant, je zou dan immers leren hoe consumenten in elkaar zitten, hoe ze denken en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze jouw product kopen. Ik koos er destijds voor omdat me dat een geweldig idee leek, maar op dit moment vraag ik me af of we ons vak niet te goed uitoefenen. In een eerdere post (klik hier) vertelde ik al van de 2011-rellen in Londen, en dat die volgens onderzoek mede waren veroorzaakt door “aggressive marketing”. Zo vond 70% van de Londenaren dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. Weblogger Gavin Richardson verwondert zich over dit effect van marketing op mensen: “Has our consumption now taken over out identities so much […] that we now can lay blame to tragic events and unfortunate behaviors on a big business marketing campaign?”. 

Marketinglessen van Karl Marx
Als je de geschiedenis induikt valt op dat deze effecten al veel eerder voorspeld werden. Een citaat dat aan Karl Marx wordt toegeschreven is opvallend actueel: “Owners of capital will stimulate the working class to buy more and more of expensive goods, houses and technology, pushing them to take more and more expensive credits, until their debt becomes unbearable. The unpaid debt will lead to bankruptcy of banks, which will have to be nationalised, and the State will have to take the road which will eventually lead to communism”. Marx gebruikt de term ‘Commodity Fetishism’ om een ontwikkeling te beschrijven die veel zegt over hoe we uiteindelijk alles wat mensen doen en maken in termen van geld hebben hebben weten te vertalen. De filosofiestroming ‘Frankfurter Schule’ borduurt daarop voort in hun theorie van ‘Industrialised Culture’ (1944): “To the consumer, the cultural goods and services sold in the market appear to offer the promise of a richly developed and creative individuality, yet the inherent commodification severely restricts and stunts the human psyche, so that the man and the woman consumer has little “time for myself” […]. In personifying such cultural identities, the person is a passive consumer, not the active creator, of his or her life […]”. We hebben dus geen bezittingen, we zijn het.

Voor een man wiens ouders vermoord zijn om hun rijkdom, die zijn butler als zijn gelijke behandelt en die zijn ‘speeltjes’ inzet om gewone mensen te helpen, zou Batman voor Marx misschien wel de held zijn die hij niet mocht aanbidden. Hoe cru is het dan dat juist de ‘slimme (outbound) marketing’ van deze film zulke agressieve effecten op mensen heeft. Binnenkort ga ik eens kijken wat de film met mij doet.

Deze post is een toevoeging aan het tweede hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

4 thoughts on “Filmmarketing: “Why so serious?”

  1. Sinds een vriend mij er op attendeerde, volg ik met veel interesse en plezier jouw blog en marketing inspanningen. Toch moet mij iets van het hart en Schrik niet!!
    Je hebt namelijk totaal ongelijk!!

    Want zoals een oud Chinees spreekwoord luidt:

    Als je als éérste gelijk hebt,
    Heb je óók ongelijk.

    Een heel wijs spreekwoord dat helaas vele slimmeriken en andere pioniers ten deel valt en helaas vaak hun genialiteit op de rotsen doet slaan.
    Namelijk en ik hoop natuurlijk dat IK me vergis maar ik kan mij voorstellen dat de organisatie waar jij werkt zich richt op ‘metalen pijpies’. Zoals onderneming waar ik voor Business Development Manager speel, zicht richt op ‘plastic zakkies’.

    En wat mij dus triggert; Hoe de kudde mee naar die andere bron te krijgen? Als je de kudde al overtuigd krijgt dat er een nieuwe veel vruchtbaarder bron is, dan zijn ‘we’ te druk met het ongevraagd lastig vallen van prospects…..

    Het is duidelijk dat jij enthousiast voorop loopt. Je zal daar dus dagelijks mee te maken hebben. Het lijkt mij zeker de moeite waard om daar in je te schijven boek, een hoofdstuk aan te wijden.

    *) Stephan Covey’s (‘nu echt in de zevende hemel’) typeerde het zo mooi: De zwetend, zwoegende houthakker die geen tijd heeft om z’n zaag scherp te maken omdat hij nog zo veel bomen moet zagen……..

    Succes met je boek en ik blijf je volgen,

    Olav Donkers

    • Olav, bedankt voor je reactie, en ik begrijp denk ik wat je bedoelt: ren ik niet te hard voor de massa uit? (toch?). En ik ben het met je eens dat het veranderen van een bedrijfscultuur het moeilijkste van allemaal is, maar dat is voor mij geen reden om het te laten.
      We steken daar als afdeling dus ook heel veel tijd in. Deze blog is overigens onderdeel daarvan: veel van mijn volgers zijn collega’s…

      • Edwin, het laatste wat ik wil is jouw afremmen. Juist alle bewondering hoe jij vele ver vooruit bent. Maar waar ik ben dus zeer geïnteresseerd in ben hoe je de omgeving enthousiast mee krijgt (het sharen van je blog is daar inderdaad één van). Vandaar mijn wens om daar ook wat aandacht in je te schrijven boek aan te besteden.
        Het o zo wijze Chinese spreekwoord was puur om te triggeren.
        Ga zo door, ik hou je scherp in de gaten😉

      • Ok duidelijk, en bedankt voor de tip. Aan het veranderen van een manier van denken moet ik zeker aandacht geven. Want ik heb ook een wijsheid voor jou: het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter door de hersenen te bewegen…

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s