Geplaatst in Competitive Intelligence, Content Marketing, Marketing Intelligence

Robot-journalist is geen bedreiging maar een content marketing kans

“Robot schrijft krantenartikel”, zo kopten de kranten onlangs. Blijkbaar is dat groot nieuws, ik vermoed mede omdat journalisten het als weer een nieuwe bedreiging zien voor hun werkzaamheden. Maar het is volgens mij helemaal geen bedreiging, je kunt in dezelfde tijd veel meer doen. En je kunt je beperken tot het leuke werk: je analyse van wat de robot geschreven heeft. Ik weet dat omdat ik zelf ook zo’n robot heb laten bouwen… En die robot is helemaal niet eng.

De Robotstudenten

robot girl“Ja klopt Edwin, we publiceren erg veel statistieken en we zouden er eigenlijk ook artikelen bij moeten schrijven om voor mensen duidelijk te maken wat er in staat. Wat dat betreft zou jouw content-generator goed van pas komen”. Ik ben op bezoek bij een grote cijferproducerende organisatie waar ik laat zien hoe mijn generator werkt. En het is inderdaad plezierig als een tabel wordt begeleid met een beschrijving van wat er in staat, de meeste mensen hebben niets met tabellen. Het was voor mij persoonlijk ook de aanleiding om de generator te laten bouwen. Door drie studenten.
“Tja Edwin misschien kun je beter zelf een contract met ze afsluiten”. De mevrouw van de IT-opleiding had de eerste contacten gelegd met de studenten die mijn ‘robot’ gingen bouwen, maar wilde er zakelijk toch liever niet bij betrokken zijn. En dus richtten ze een VOF op en stuurden me een offerte. “We hebben wat desk research gedaan, maar wat jij wilt bestaat nog nergens hoor”. Klopt, een robot die statistieken in enkele seconden omzet in artikelen en rapporten aan de hand van een éénmalig geschreven sjabloon bestond nog niet. Maar ondanks dit gebrek aan ‘benchmarks’ hebben de jongens een puike prestatie geleverd, ik ben er in elk geval trots op. En het is volgens mij niet alleen handig als “toelichting bij tabellen”, het werkt tegenwoordig ook op een andere manier: door als content klanten aan te trekken. Want wat veel marketeers volgens mij niet beseffen is dat content marketing tegenwoordig zo’n hype is omdat het als magneet voor potentiële klanten werkt, om precies te zijn voor mensen die zoeken bij Google. En dat zijn er veel, vraag jij nog ooit een verkoper om zijn mening?

Content marketing helpt je dus om ‘gevonden te worden’, en een robot-journalist kan je daarbij helpen. Ik vergelijk mijn systeem altijd met de manier waarop we tegenwoordig schepen bouwen: Europese scheepsbouwers kopen het zogenaamde casco van het schip (de ‘kern’ zeg maar) in China en voegen er zelf de ‘leuke’ dingen aan toe (glimmende paaltjes en zo). Hetzelfde geldt voor mijn ‘content generator’: hij produceert in enkele seconden elke maand een artikeltje, waar jij -of je collega’s- vervolgens je ‘glimmende paaltje’ aan toe kunt voegen (ja klinkt smerig ik weet het), oftewel je persoonlijke analyse van de ontwikkelingen in het ‘gegenereerde’ artikel: wat zijn de achtergronden van de benoemde ontwikkelingen? Waarom groeit de omzet in de branche? Robots zijn niet eng, ze maken het leven alleen maar mooier.

Op veler verzoek (niet eens gelogen) is onze ‘robotjournalist’ nu ook voor derden in te huren, klik hier voor meer informatie.

Geplaatst in Competitive Intelligence, Content Curation

Mijn blog op Bouwkennis: Ben jij de volgende OAD?

“De werknemers zagen het al heel lang aankomen. Door de digitalisering is de vraag naar ons product zo drastisch afgenomen, dat iedereen wist dat het hier op een gegeven moment einde oefening was. Verbaasd zijn we dus niet, maar het blijft natuurlijk wel heel vervelend voor de mensen die er nog werken.” Nee dit gaat niet over OAD, maar over een bedrijf slechts 40 kilometer verderop en maar liefst 5 jaar terug in de tijd: Polaroid in Enschede. De ‘man aan de poort’ die werd geïnterviewd wist precies wat de oorzaken waren van het faillissement maar ‘het management’ verwijtte banken en de economie. Net als nu bij OAD, waar je dezelfde geluiden hoort die je in de bouw de afgelopen jaren ook vaak hoorde. Terwijl het vrij eenvoudig is om te voorkomen dat je de OAD van de bouw wordt. En dat dankzij een spinnetje van 12 jaar oud.

Klik hier om verder te lezen. Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 4 van mijn nog te schrijven boek ‘Embrace every change’. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Voor degenen die willen horen hoe ons marktnieuwssysteem werkt: op 9 oktober geef ik bij Social Media Club Den Bosch (SMC073) een uitgebreide presentatie hierover. De bijeenkomst is gratis, klik hier voor meer informatie.

4669580487_8a3d7a9b9d_z

Geplaatst in Competitive Intelligence, Crowd Sourcing, Marketing Intelligence, Toekomstvoorspelling

Mijn blog op Bouwkennisblog over het voorspellen van de bouwmarkt

Ze hadden er moeite mee, maar boden toch hun excuses aan: de mensen van website Reddit.com. Ze hadden in hun zoektocht naar de Boston Bombers de verkeerde aangewezen. Maar ook de goede: met een snelheid en een doortastendheid waar de politie nog een puntje aan kon zuigen, hadden ze de daders gevonden. Al minuten na de aanslagen werden er filmpjes en foto’s gedeeld, die door nerds met veel vrije tijd werden uitgeplozen. Foto’s van mensen die foto’s maakten van de daders, noem maar op. De snelheid waarmee de ‘intelligentie van de groep’ werkte was onvoorstelbaar.

Klik hier om verder te lezen op bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen“We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Competitive Intelligence, E-mailmarketing, Marketing Intelligence, Marketingplanning, Metaalindustrie, Real-Time

Business Intelligence: Het kapotte managementdashboard

Al jaren verbaas ik me over een grote en dure kloof die Henry Mintzberg al in 1975 aanwees. Elke dag zijn er dure consultants bezig met het ontwerpen en installeren van ‘dashboards’. Nee niet in auto’s, managementdashboards waarop een manager in één oogopslag kan zien hoe het met zijn bedrijf of afdeling gaat, en waarmee hij of zij kan bijsturen. Figuurlijk dan. De grote grap is: het is best logisch dat een (marketing)manager een dashboard gebruikt, en als je het hem of haar vraagt zal deze dat ook beamen. Maar Henry Mintzberg vaarde hier echter niet blind op, en ging op onderzoek uit. Met opvallende resultaten…

Snacks?
Wat Henry deed was heel eenvoudig: hij ging gewoon eens een paar dagen naast zo’n manager zitten, om te kijken hoe deze aan zijn of haar informatie kwam. En wat was zijn conclusie: er is een grote kloof tussen ‘folklore’ en ‘fact’. De ‘folklore’ zegt dat de manager iemand is die wikt, weegt en beslist, en die daar (natuurlijk) een dashboard bij nodig heeft. Maar uit het onderzoek van Henry Mintzberg bleek dat de ‘fact’ er heel anders uit zag: de manager wordt de hele dag geleefd, en krijgt informatie vooral mondeling ‘toegediend’ in kleine brokjes: een telefoontje ‘wist je dat’, iemand die binnenvalt ‘heb je gehoord dat’, maar ook mailtjes, SMS’jes, noem maar op. Henry noemt ze ‘infosnacks’, en net als in de wereld van het voedsel beginnen deze snacks de maaltijden te vervangen…

Brokjes!
Nu kun je twee dingen doen: proberen deze ‘fact’ terug te buigen naar ‘folkore’ en managers te dwingen achter hun dashboardjes plaats te nemen, of je past je systemen gewoon aan deze ‘fact’ aan. Toen MCB 10 jaar terug voor de metaalindustrie haar Marketing Intelligence Systeem introduceerde (klik hier, gratis), werd dan ook besloten om het op deze manier in te richten: marktontwikkelingen werden via kleine e-mailberichten naar commerciële collega’s en (later) klanten (elke dag 3300!) gestuurd. En sinds enkele maanden worden deze ‘infosnacks’ ook via Twitter (klik hier) verstuurd, met al méér dan 400 volgers. En we bouwen nu zelfs een ‘marktkennisgenerator’, een soort digitale journalist die een stroom aan data en nieuws automatisch omzet in ‘infosnacks’. De mensen voor wie deze marktontwikkelingen relevant zijn kunnen ze op deze manier als ‘snacks’ toegediend krijgen, volgens Henry Mintzberg dé manier waarop managers eigenlijk het liefst eten.

In zijn artikel (klik hier) verwoordt Henry het treffend: “Dit onderzoek bewijst dat de manager zijn beslissingen en model van de wereld niet baseert op dashboards, maar op kleine brokjes informatie”. Het artikel is al 35 jaar oud en verschillende keren bekroond, en toch zullen morgen wereldwijd weer honderden dashboards geïnstalleerd worden. Dashboards waar veel kans nooit iemand naar kijkt…

Geplaatst in Competitive Intelligence, Marketing Intelligence, Metaalindustrie

Content Curation: Zonder transport geen kennis?

Transporterend Nederland is onlangs een mooie campagne begonnen om nog eens te benadrukken (onder andere) dat al die ‘lastige’ vrachtwagens op de snelweg er voor jou rijden. Ik las ooit dat voor jouw ontbijtje van vanmorgen er in totaal 18 vrachtwagenkilometers verreden moeten worden. Door het hele land rijden nu vrachtwagens met verschillende uitvoeringen van de variant ‘zonder transport geen…’  (concert, wedstrijd, musea noem maar op). Eéntje viel me heel erg op: “Zonder transport geen kennis”. Ja lees het nog maar eens: “Zonder transport geen KENNIS”. En op de zijkant van de vrachtwagen een rij boeken (zie foto).

Ik kan het wel eens opzoeken, maar volgens mij leven we in een tijd dat mensen het grootste deel van hun kennis niet meer uit boeken halen, maar voornamelijk van het internet. Ik durf me zelfs af te vragen of de stelling ‘zonder transport geen kennis’ al decennia niet meer geldt.

Nu weet ik dat de transportmiddelenindustrie binnen de metaalindustrie niet de meest toonaangevende sector is, maar het verbaasde me toch dat niemand in het hele campagneteam van TLN zich afvroeg of dit wel een goede uitwerking van de ‘propositie’ was. Want los van het feit dat het gewoon niet klopt, is de keuze van dit ‘kennis’-voorbeeld misschien wel tekenend voor de ‘bijziendheid’ in de branche als het gaat om macro-ontwikkelingen (lees mijn eerdere post hierover).

En als we nog een stapje verder gaan: is het kiezen voor een campagne die transport ‘verdedigt’ ook geen teken van deze ‘bijziendheid’? Is het niet veel logischer dat Transporterend Nederland bijvoorbeeld in zijn definitie ook ‘digitaal transport’ meeneemt? Dan zijn dure, verdedigende campagnes niet meer nodig. Een mooi voorbeeld hiervan is TNT, die de ontwikkeling van de digitale facturering al jaren geleden zag aankomen, en bedrijven heeft opgekocht die adviseren op dit (blijkbaar winstgevende) gebied. En dat in plaats van het voeren van de campagne ‘Zonder TNT geen rekeningen meer’ (eh wat op zich niemand erg vindt natuurlijk).

Bij MCB proberen we onze klanten al jaren te helpen met het signaleren van macro-ontwikkelingen middels ons marktnieuwssysteem (klik hier), een gratis systeem dat marktontwikkelingen voor klanten op maat (afhankelijk van hun branche en de producten die ze bij ons kopen) verzamelt en elke dag om 15.00 naar ze toemailt. De reden dat we dit doen is eenvoudig: als het goed gaat met onze klanten gaat het goed met ons. En aangezien de belangrijkste reden van een faillissement het ‘niet aansluiten op de ontwikkelingen in de wereld’ is, houden we onze klanten graag op de hoogte van wat er in de metaalwereld gebeurt.

Zodat zij zich aan kunnen passen aan de ontwikkelingen, en op die manier zich positief kunnen ontwikkelen. En geen verdedigende campagnes hoeven te voeren die beginnen met ‘zonder ons geen …’.