Marktonderzoek in een identiteitscrisis: The Split


“Wat doen we niet, en moeten we vandaag onmiddellijk gaan doen?”. Ja je hoort het goed: dat is de vraag die de bakker je vanmorgen stelde vlak voordat je naar buiten liep. Weet jij het antwoord? En toch: volgens marktonderzoekexpert Harry Joiner is het de meest indrukwekkende vraag die je aan een klant kunt stellen. Ik zie ze steeds vaker: bedrijven en organisaties die ook aan marktonderzoek gaan doen. Vaak vanuit een soort van identiteitscrisis en een valse hoop dat hun klanten het wel weten, vragen ze “Wie moet ik zijn?”. Ik kan alvast verklappen: de klant weet het ook niet. Stel je voor dat alle bedrijven dat gaan doen, vragen wie ze voor je moeten zijn. De wereld zou veel kleurlozer worden.

The Split
De moderne profeet Simon Sinek ziet het als een symptoom van een ‘doorgeschoten’ organisatie, waar het hart verdwenen is omdat bijvoorbeeld de oprichters van het bedrijf vertrokken zijn, en waar passie daalt terwijl stress groeit (klik hier om het filmpje te zien, aanradertje). Een bedrijf gaat dan -zonder ervoor gekozen te hebben overigens- door ‘The Split’, en terwijl de oprichters voor dat moment nog precies wisten welke koers ze wilden varen, begint het bedrijf zich na The Split meer bezig te houden met wat de concurrenten precies doen en minder met wat ze zelf doen. Het bedrijf begint te vragen “Who should we be, how should we talk to you”, terwijl ze in de beginjaren nog een duidelijk doel voor ogen hadden. The Split.

Moord in de telefoongids
Hoe vaak klik je ze niet weg, die popups die vragen of je een paar vragen wilt beantwoorden over de site waar je net 5 seconden bent? Bij MCB doen we wekelijks onderzoek bij klanten (niet alle klanten elke week hoor) naar de kans dat ze ons aanbevelen, maar ondanks dat het maar om 2 vragen gaat is de respons maar 15%.
Marktonderzoek was vroeger zo makkelijk, je pakte een telefoonboek op de knie en begon te bellen. Hoe anders is de wereld nu: de telefoongids wordt ‘vermoord’, mensen zijn steeds moeilijker te vinden, en als ze al te vinden zijn willen ze geen tijd steken in een anoniem vragenlijstje. Wat opvalt is dat mensen wel de tijd willen nemen om op social media hun mening te geven, en dan is hun anonimiteit niet eens een probleem.

2% korting bij AH pakken
Marktonderzoek wordt dus helemaal anders. Eén van de redenen dat mensen in een onderzoekspanel wilden zitten was van oudsher dat ze op die manier hun stem aan de leverancier konden laten horen. Maar dankzij social media heb je daar geen panel meer voor nodig, via Twitter kun je tegenwoordig hele leuke acties opstarten waarmee je laat zien dat bijvoorbeeld Albert Heijn niet verantwoord met zijn leveranciers omgaat (Pak 2% korting! Klik hier). Volgens de hoogste marktonderzoeker bij Procter & Gamble zullen we tegen 2020 van marktonderzoek zijn overgeschakeld op ‘social listening’: “We are all brought into the research industry with the almost dogmatic belief that representation is everything, but we need to get away from the notion that being representative of something is the only way to learn”.
Aan de ene kant is dit soort ‘social media onderzoek’ weinig wetenschappelijk: het gaat om niet-betrouwbare, niet-valide en niet-representatieve ‘meningverzamelingen’. Anderzijds hebben dit soort ‘social media reacties’ effecten die het bedrijf raken, niet alleen de marktonderzoeker: het hele bedrijf wordt aan de schandpaal genageld, terwijl de negativiteit vroeger werd ingeperkt tot de resultaten in het marktonderzoekrapport.

Naarmate inbound marketing toeneemt ten koste van outbound marketing zal het steeds onzinniger worden om je klanten nog langer te vragen ‘wie moet ik zijn?’. Wees gewoon jezelf, zet je persoonlijkheid en kennis online en wacht tot de klanten die je verdient erop af komen. Daar heb je dus geen marktonderzoek voor nodig, gewoon een beetje lef: “Say what you want and be who you are, because those who matter don’t mind and those who mind don’t matter”. Ik hoop dat je een bakker hebt die dat ook gelooft.

Deze post vormt de basis van het dertiende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s