Stop hiding your humans behind your brand
“Wat is de toekomst van content marketing?” Het is een vraag die ik regelmatig voorbij zie komen (en mij ook gesteld wordt), zeker nu het onderwerp de hype voorbij is. Volgens mij is het model van Treacy & Wiersema een handige leidraad bij het beantwoorden, alhoewel ik besef dat ik daarbij schuldig maak aan modelmisbruik. Maar in dit geval is hun driedeling erg waardevol. Ook als intro op mijn hoofdonderwerp: marktonderzoek als basis voor content.
Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.
De contentlessen van een condoomfabriek
“Jij doet toch marketing Edwin? We willen eigenlijk het imago van specialist in de metaalbranche ‘verspaning’, maar het mag niks kosten. En liefst dit jaar nog.” Een vraag van ons zusterbedrijf Hamel, en bij voorbaat een onuitvoerbare opdracht zou je zeggen. Maar innovaties ontstaan beter bij beperkingen dan bij verruimingen, zo betoogde Simon Sinek onlangs treffend op zijn blog.
En inderdaad schoot me iets te binnen, want dat adverteren niet meer werkt was me in 2004 wel duidelijk, ik had net een boek gelezen met de veelzeggende titel “The Fall of Advertising, the Rise of PR”. In die tijd was internet nog niet zo transparant als nu, en papier werd nog gebruikt om te lezen. Journalisten hadden destijds nog invloed, en op hen richtte ik dus mijn pijlen. Maar waar wil een journalist over schrijven? Het antwoord werd me gegeven door Durex: onderzoek. Want het aan alle kanten rammelende periodieke seks-onderzoek van Durex werd altijd zonder kritische vragen door alle media overgenomen, en dat geldt voor veel marktonderzoek.
Ik besloot daarom een volledig digitaal maandelijks marktonderzoek bij bedrijven in de ‘verspaning’ op te zetten, en de resultaten ervan maandelijks met de naam ‘Hamel Verspaningsindex’ naar alle vakbladen te sturen. En dankzij de informatie van knipseldiensten konden we zien dat er we voor een fractie van de kosten in waren geslaagd om Hamel het imago van ‘Specialist in de verspaning’ te geven. Want andere partijen in de branche waren jaloers: met weinig moeite en geld werd de naam ‘Hamel’ in enkele maanden tijd gekoppeld aan ‘de verspaning’.
Vanwege het gemak waarmee we voor lage kosten in staat waren een imagoverandering door te voeren, besloten we ook branchebarometers op te zetten voor andere metaalbranches: de plaatbewerking, de oppervlaktebehandeling, de productietechnologie en de voedingsmiddelenmachines. En op dit moment worden er nog barometers opgezet voor de trappenindustrie en de ingenieursbureaus. Bij deze barometers hebben we ook bewust samenwerking gezocht met verschillende brancheverenigingen die zich op één van deze branches richten. Voor deze verenigingen versterkte de BrancheBarometer hun imago in de branche, de bedrijven in de branche wordt immers een instrument aangeboden waarmee ze hun ontwikkeling kunnen vergelijken met die van concurrenten.
Vanwege het succes van de ‘BrancheBarometer’ mag ik het instrument ook aan andere branches aan gaan bieden onder de naam ‘Content Candy Benchmarker’. Want het is dan misschien een marktonderzoek annex PR-instrument, voor degene die het invult is het uiteindelijk een benchmark-instrument.
De fabriek staat dus open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
“Wat doen we niet, en moeten we vandaag onmiddellijk gaan doen?”. Ja je hoort het goed: dat is de vraag die de bakker je vanmorgen stelde vlak voordat je naar buiten liep. Weet jij het antwoord? En toch: volgens marktonderzoekexpert Harry Joiner is het de meest indrukwekkende vraag die je aan een klant kunt stellen. Ik zie ze steeds vaker: bedrijven en organisaties die ook aan marktonderzoek gaan doen. Vaak vanuit een soort van identiteitscrisis en een valse hoop dat hun klanten het wel weten, vragen ze “Wie moet ik zijn?”. Ik kan alvast verklappen: de klant weet het ook niet. Stel je voor dat alle bedrijven dat gaan doen, vragen wie ze voor je moeten zijn. De wereld zou veel kleurlozer worden.
The Split
De moderne profeet Simon Sinek ziet het als een symptoom van een ‘doorgeschoten’ organisatie, waar het hart verdwenen is omdat bijvoorbeeld de oprichters van het bedrijf vertrokken zijn, en waar passie daalt terwijl stress groeit (klik hier om het filmpje te zien, aanradertje). Een bedrijf gaat dan -zonder ervoor gekozen te hebben overigens- door ‘The Split’, en terwijl de oprichters voor dat moment nog precies wisten welke koers ze wilden varen, begint het bedrijf zich na The Split meer bezig te houden met wat de concurrenten precies doen en minder met wat ze zelf doen. Het bedrijf begint te vragen “Who should we be, how should we talk to you”, terwijl ze in de beginjaren nog een duidelijk doel voor ogen hadden. The Split.
Moord in de telefoongids
Hoe vaak klik je ze niet weg, die popups die vragen of je een paar vragen wilt beantwoorden over de site waar je net 5 seconden bent? Bij MCB doen we wekelijks onderzoek bij klanten (niet alle klanten elke week hoor) naar de kans dat ze ons aanbevelen, maar ondanks dat het maar om 2 vragen gaat is de respons maar 15%.
Marktonderzoek was vroeger zo makkelijk, je pakte een telefoonboek op de knie en begon te bellen. Hoe anders is de wereld nu: de telefoongids wordt ‘vermoord’, mensen zijn steeds moeilijker te vinden, en als ze al te vinden zijn willen ze geen tijd steken in een anoniem vragenlijstje. Wat opvalt is dat mensen wel de tijd willen nemen om op social media hun mening te geven, en dan is hun anonimiteit niet eens een probleem.
2% korting bij AH pakken
Marktonderzoek wordt dus helemaal anders. Eén van de redenen dat mensen in een onderzoekspanel wilden zitten was van oudsher dat ze op die manier hun stem aan de leverancier konden laten horen. Maar dankzij social media heb je daar geen panel meer voor nodig, via Twitter kun je tegenwoordig hele leuke acties opstarten waarmee je laat zien dat bijvoorbeeld Albert Heijn niet verantwoord met zijn leveranciers omgaat (Pak 2% korting! Klik hier). Volgens de hoogste marktonderzoeker bij Procter & Gamble zullen we tegen 2020 van marktonderzoek zijn overgeschakeld op ‘social listening’: “We are all brought into the research industry with the almost dogmatic belief that representation is everything, but we need to get away from the notion that being representative of something is the only way to learn”.
Aan de ene kant is dit soort ‘social media onderzoek’ weinig wetenschappelijk: het gaat om niet-betrouwbare, niet-valide en niet-representatieve ‘meningverzamelingen’. Anderzijds hebben dit soort ‘social media reacties’ effecten die het bedrijf raken, niet alleen de marktonderzoeker: het hele bedrijf wordt aan de schandpaal genageld, terwijl de negativiteit vroeger werd ingeperkt tot de resultaten in het marktonderzoekrapport.
Naarmate inbound marketing toeneemt ten koste van outbound marketing zal het steeds onzinniger worden om je klanten nog langer te vragen ‘wie moet ik zijn?’. Wees gewoon jezelf, zet je persoonlijkheid en kennis online en wacht tot de klanten die je verdient erop af komen. Daar heb je dus geen marktonderzoek voor nodig, gewoon een beetje lef: “Say what you want and be who you are, because those who matter don’t mind and those who mind don’t matter”. Ik hoop dat je een bakker hebt die dat ook gelooft.
Deze post vormt de basis van het dertiende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
We schieten even terug naar 1998, vlak voor de internetbubble plopte. Hij was toen al aan het opblazen, vanuit de buitendienst kregen we bij MCB ook steeds vaker signalen dat als we niks met internet zouden doen, ‘we de boot zouden missen’. We zagen om ons heen bedrijven, ook in onze conservatieve branche, die veel geld pompten in geavanceerde websites. Maar we besloten ons niet gek te laten maken, en het gewoon eens aan de klant te vragen: klopt het dat we de boot missen als we niks met internet doen? Het antwoord was ja… Maar we vroegen voor de zekerheid even door: u heeft zelf leveranciers die aan e-commerce doen, hoeveel bestelt u online? Het antwoord van de meeste klanten? “Nou eh zelf pak ik liever de telefoon hoor”. Dat onderzoekje heeft ons veel geld bespaard…
Beter dan Marktplaats
Elke dag komen er bedrijven met innovaties op de markt die een verbetering zijn ten opzichte van het vorige, en al die bedrijven denken dat ze om die reden de markt wel even over zullen nemen. En eigenlijk is het grappig om te zien hoe ze één voor één de conservativiteit van hun klanten onderschatten. Klanten die desgevraagd ook zeggen ‘als het beter is, stap ik over’. Maar ze doen het niet.
Kijk alleen al eens naar de nieuwe websites die ‘betere zoekmachines zijn dan Google’ of ‘betere prikborden dan Marktplaats’ of ‘betere microblogs dan Twitter’. En Google maakt zelf ook de fout door te denken dat als hun Google+ iets beter is dan Facebook, de hele wereld er wel even op over zal stappen. Zit jij op Google+? En zo ja: hoeveel mensen ken je daar?
Oude hersenen?
Dit is overigens niet alleen omdat we nog steeds met de hersenen van onze verre voorouders in een snelle wereld zitten. Een bedrijf dat een nieuwe innovatie brengt heeft het meeste baat als iedereen erop over stapt, maar voor de klant betekent overschakelen heel veel ‘kosten’: tijd, risico en misschien ook geld. Dus ook rationeel gezien is het pas logisch om te veranderen als het nieuwe heel veel voordeel biedt. Als Google+ echt iets kan wat bij Facebook ontzettend gemist wordt. Maar tot die tijd worden de ‘gebreken’ van Facebook gewoon geaccepteerd.
Denk dus niet dat als jouw innovatie beter is dan het huidige, je de markt wel even over zult nemen. En als je de klant vraagt of hij erop zit te wachten, ‘don’t take yes for an answer’.
Als mensen het over innovatie hebben, komt al gauw de uitspraak van Henry Ford naar boven: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Oftewel: de klant weet helemaal niet wat hij echt wil, wat zijn zogenaamde ‘latente behoeften’ zijn. Wat grappig is: iemand blijkt ontdekt te hebben dat Ford dit helemaal nooit gezegd heeft! Maar ach wat maakt het uit: het idee erachter klopt. Bij MCB doen we al jaren onderzoek bij klanten, en vragen ze keer op keer wat ze willen. Het levert vaak weinig vernieuwende ideeën op (maar gelukkig ontdekten we later de methode Customer Job Mapping).
Smoesjes
Maar ondanks dat de quote van Ford bekend is, valt het me als ex-marktonderzoeker op hoeveel enquêtes er nog steeds worden uitgevoerd die ervan uit gaan dat mensen weten wat ze willen. Toen ik begin jaren ’90 een onderwerp moest kiezen om op af te studeren, koos ik voor ‘het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen’. De belangrijkste les uit al die stof was, dat we de redenen voor ons gedrag vaak achteraf pas verzinnen: we doen eerst, en verdedigen het daarna met een ‘reden’. “Ik ging vreemd omdat het met mijn relatie toch al niet goed ging”. Nee je had gewoon ‘goesting om te poepen’, zoals de Belgen zeggen.
Onderzoek je hart
Maar zelfs als mensen echt weten wat ze willen, en zelfs als ze zich bewust zouden zijn van behoeften waarvan ze zich niet bewust zijn (eh dat kan niet he), dan stralen marktonderzoeken nog steeds onzekerheid uit: “Vertel mij wat ik voor je moet doen, wie ik voor je moet zijn”. Simon Sinek betoogde in het vaakst gekeken filmpje op ted.com dat je als bedrijf juist moet beginnen vanuit je ‘hart’, en dat medewerkers en klanten dan zullen volgen. Marktonderzoek is eigenlijk een uiting van onzekerheid, en als je als bedrijf je klanten laat bepalen wie je moet zijn, zul je nooit authentiek zijn.
Dus vraag niet de klant waarom, vraag jezelf waarom. Misschien geef je de wereld wel een sneller paard.
Dit is de basis voor hoofdstuk 12 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).