Reclame-overkill: Zara en het blauwe reclamebureau


“Zit je net in de spanning van een reclame… KOMT ER OPEENS EEN TV-PROGRAMMA TUSSENDOOR. Het moet niet gekker worden.” Zo twitterde @ohsarcasme onlangs. Het valt me ook al op: ik kan tegenwoordig best wel veel surfen op mijn iPad tijdens de reclameblokken, ze zitten volgens mij al tegen het wettelijke maximum aan. Absurd eigenlijk als je nagaat dat bijna niemand nog naar reclame kijkt (klik hier). Wat een verademing dan dat ze bij Zara een ‘zero advertising’ strategie hebben. Een wat?

Zara’s nulreclame
Als je wilt weten wat Zara in haar winkels heeft heb je twee opties: je gaat naar de website of je gaat naar de winkel. Maar de beste reclame ziet Zara de ‘Word of Mouth’, oftewel wat je van vrienden en familie hoort. Veel effectiever. In alle andere vormen van reclame investeert Zara niet, het geld wat ze daarmee besparen kunnen ze weer op andere plekken gebruiken. Zara ontdekte dat het koopgedrag van hun klanten erg van internet afhankelijk is, voordat ze naar de fysieke winkel gaan hebben ze het product online al bekeken. Adverteren voegt volgens hen weinig toe behalve kosten. En Zara is niet de enige, steeds meer bedrijven ontdekken dat je met klanten tegenwoordig gewoon kunt communiceren via bijvoorbeeld social media, zonder dat het iets kost, we hoeven alleen maar even achter het merk uit te stappen (klik hier). Veel menselijker ook, en dus veel effectiever. Maar wat betekent dit voor de reclamewereld? Volgens mij is dit een mooi voorbeeldje van een blauwe oceaan.

Een kas in een oceaan
Het boek ‘Blue Ocean Strategy’ is een klassieker inmiddels (klik hier voor de video), dus ik zal het kort houden: bij een ‘Blue Ocean’ strategie probeer je de ‘red oceans’ (waar flink geconcurreerd wordt, vooral op prijs) te vermijden door in een ‘Blue Ocean’ te springen. Dat doe je door de ‘lamp’ heel anders op je kernactiviteit te zetten. Klassiek voorbeeld is Cirque du Soleil, dat de rode circus-oceanen ontvluchtte door een deel van haar kernactiviteit (acrobatiek) opnieuw te verpakken als artistieke acts in theaters, en daar veel meer geld voor te vragen. Dichterbij is het voorbeeld van het project ‘Kas als energiebron’, dat de stijgende energieprijzen niet langer als bedreiging voor de glastuinbouw wilde zien, maar de kas ging ombouwen naar een energieverzamelaar in plaats van een energieverbruiker. Zoiets moet er voor de reclamewereld ook in zitten zodra de marketeers het geld niet meer (over) hebben voor ‘outbound marketing’, en overgaan op ‘inbound marketing’. En natuurlijk heeft Coca Cola dat weer als eerste door.

Open geluk
In het kader van hun campagne ‘Open happiness’ plaatste Coca Cola op de campus van Singapore een bijzondere cola-machine: als je hem knuffelt krijg je een gratis blikje cola. Niet slim zou een boekhouder zeggen, maar Coca Cola bespaarde hier ontzettend veel geld mee, omdat het filmpje van de reacties op de machine (klik hier) online erg succesvol was, het is in een paar maanden al ruim een miljoen keren (gratis) bekeken. En mensen kijken hier bewust naar, het is niet dat ze net als bij TV-reclame op dat moment op het toilet zitten.
Wat ook opvalt: op het Youtube-kanaal van de campagne (klik hier) kijken meer mensen naar de ‘behind-the-scenes’ filmpjes dan naar de belangrijkste commercial van de campagne (eh in-front-of-the-scenes). Mensen willen niet langer nepmensen in nepwerelden zien, ze willen het echte. En dat is ook de reden (en het succes) achter een ander filmpje van Coca Cola, helemaal gebaseerd op de (echte) beelden van beveiligingscamera’s, ook een aanrader (klik hier). En sinds kort is Coca Cola via haar Facebookpagina (ooit gestart door twee consumenten) bezig om geluk te ‘crowdsourcen’: iedereen mag meedenken hoe de wereld gelukkiger gemaakt kan worden (klik hier).

Oceaanreclame
Wat opvalt als je de filmpjes bekijkt is dat Coca Cola nog steeds een glimlach op de gezichten van mensen tovert, maar dan nu met echte beelden van echte mensen. Niet gecreëerd door Coke, maar geselecteerd. En natuurlijk mooi in elkaar gezet. Hun kernactiviteit met een andere lamp belichten, het is ook een soort Blue Ocean van Coke. Maar de aanpak van Coca Cola is mijns inziens tekenend voor hoe de reclamewereld er in de ‘inbound marketing’ toekomst uit gaat zien:  de kernactiviteit, creativiteit, wordt op een hele andere manier toegepast. Bedrijven zullen niet langer als ‘adverteerders’ aan bureaus vragen om commercials voor ze te maken, maar willen zichzelf en boeiende content online zetten om gevonden te worden. En wie zijn er goed in het maken van boeiende content? Precies. Veel leuker ook voor de regisseurs van de filmpjes, als je weet dat de mensen die naar je filmpje gekeken hebben, daar bewust voor kozen.

“Advertising is the price you pay for being unremarkable”, zo zei Jeff Bezos onlangs bij een aandeelhoudersvergadering, ook geen fan van reclame blijkbaar. Dus wees bijzonder en laat het aan de wereld zien, dan zal @ohsarcasme je met rust laten. Hoop ik.

Deze post vormt de basis van het twaalfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

8 thoughts on “Reclame-overkill: Zara en het blauwe reclamebureau

  1. Hmm, de film toont alles wat de hedendaagse marketing mist. Het menselijke aspect. Ik denk dat inbound marketing samen met wortd-of-mouth marketing, de oplossingen zullen zijn om marketing terug wat menselijker te maken. én meer menselijk contact natuurlijk

  2. Interessante strategie van Zara, maar dat is natuurlijk wel al een gevestigde waarde, een gekend merk. Voor beginnende bedrijven is geen marketing (rekenen op mond-op-mond reclame) of inbound marketing geen optie…

    Coca-Cola staat daar wel de nagel op de kop: echte happiness van echte mensen, dat zullen we in de toekomst allemaal moeten realiseren…

  3. Bedankt Edwin, ook voor de link naar dat andere interessante artikel. Natuurlijk is inbound marketing ook interessant voor onbekende merken, via blogs zoals je zegt en sociale media. Ik had het eerder over momd-op-mond reclame…

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s