Geplaatst in Authenticiteit, Blue Ocean Strategy, Content Marketing, Inbound marketing, Outbound marketing, Reclame

Reclame-overkill: Zara en het blauwe reclamebureau

“Zit je net in de spanning van een reclame… KOMT ER OPEENS EEN TV-PROGRAMMA TUSSENDOOR. Het moet niet gekker worden.” Zo twitterde @ohsarcasme onlangs. Het valt me ook al op: ik kan tegenwoordig best wel veel surfen op mijn iPad tijdens de reclameblokken, ze zitten volgens mij al tegen het wettelijke maximum aan. Absurd eigenlijk als je nagaat dat bijna niemand nog naar reclame kijkt (klik hier). Wat een verademing dan dat ze bij Zara een ‘zero advertising’ strategie hebben. Een wat?

Zara’s nulreclame
Als je wilt weten wat Zara in haar winkels heeft heb je twee opties: je gaat naar de website of je gaat naar de winkel. Maar de beste reclame ziet Zara de ‘Word of Mouth’, oftewel wat je van vrienden en familie hoort. Veel effectiever. In alle andere vormen van reclame investeert Zara niet, het geld wat ze daarmee besparen kunnen ze weer op andere plekken gebruiken. Zara ontdekte dat het koopgedrag van hun klanten erg van internet afhankelijk is, voordat ze naar de fysieke winkel gaan hebben ze het product online al bekeken. Adverteren voegt volgens hen weinig toe behalve kosten. En Zara is niet de enige, steeds meer bedrijven ontdekken dat je met klanten tegenwoordig gewoon kunt communiceren via bijvoorbeeld social media, zonder dat het iets kost, we hoeven alleen maar even achter het merk uit te stappen (klik hier). Veel menselijker ook, en dus veel effectiever. Maar wat betekent dit voor de reclamewereld? Volgens mij is dit een mooi voorbeeldje van een blauwe oceaan.

Een kas in een oceaan
Het boek ‘Blue Ocean Strategy’ is een klassieker inmiddels (klik hier voor de video), dus ik zal het kort houden: bij een ‘Blue Ocean’ strategie probeer je de ‘red oceans’ (waar flink geconcurreerd wordt, vooral op prijs) te vermijden door in een ‘Blue Ocean’ te springen. Dat doe je door de ‘lamp’ heel anders op je kernactiviteit te zetten. Klassiek voorbeeld is Cirque du Soleil, dat de rode circus-oceanen ontvluchtte door een deel van haar kernactiviteit (acrobatiek) opnieuw te verpakken als artistieke acts in theaters, en daar veel meer geld voor te vragen. Dichterbij is het voorbeeld van het project ‘Kas als energiebron’, dat de stijgende energieprijzen niet langer als bedreiging voor de glastuinbouw wilde zien, maar de kas ging ombouwen naar een energieverzamelaar in plaats van een energieverbruiker. Zoiets moet er voor de reclamewereld ook in zitten zodra de marketeers het geld niet meer (over) hebben voor ‘outbound marketing’, en overgaan op ‘inbound marketing’. En natuurlijk heeft Coca Cola dat weer als eerste door.

Open geluk
In het kader van hun campagne ‘Open happiness’ plaatste Coca Cola op de campus van Singapore een bijzondere cola-machine: als je hem knuffelt krijg je een gratis blikje cola. Niet slim zou een boekhouder zeggen, maar Coca Cola bespaarde hier ontzettend veel geld mee, omdat het filmpje van de reacties op de machine (klik hier) online erg succesvol was, het is in een paar maanden al ruim een miljoen keren (gratis) bekeken. En mensen kijken hier bewust naar, het is niet dat ze net als bij TV-reclame op dat moment op het toilet zitten.
Wat ook opvalt: op het Youtube-kanaal van de campagne (klik hier) kijken meer mensen naar de ‘behind-the-scenes’ filmpjes dan naar de belangrijkste commercial van de campagne (eh in-front-of-the-scenes). Mensen willen niet langer nepmensen in nepwerelden zien, ze willen het echte. En dat is ook de reden (en het succes) achter een ander filmpje van Coca Cola, helemaal gebaseerd op de (echte) beelden van beveiligingscamera’s, ook een aanrader (klik hier). En sinds kort is Coca Cola via haar Facebookpagina (ooit gestart door twee consumenten) bezig om geluk te ‘crowdsourcen’: iedereen mag meedenken hoe de wereld gelukkiger gemaakt kan worden (klik hier).

Oceaanreclame
Wat opvalt als je de filmpjes bekijkt is dat Coca Cola nog steeds een glimlach op de gezichten van mensen tovert, maar dan nu met echte beelden van echte mensen. Niet gecreëerd door Coke, maar geselecteerd. En natuurlijk mooi in elkaar gezet. Hun kernactiviteit met een andere lamp belichten, het is ook een soort Blue Ocean van Coke. Maar de aanpak van Coca Cola is mijns inziens tekenend voor hoe de reclamewereld er in de ‘inbound marketing’ toekomst uit gaat zien:  de kernactiviteit, creativiteit, wordt op een hele andere manier toegepast. Bedrijven zullen niet langer als ‘adverteerders’ aan bureaus vragen om commercials voor ze te maken, maar willen zichzelf en boeiende content online zetten om gevonden te worden. En wie zijn er goed in het maken van boeiende content? Precies. Veel leuker ook voor de regisseurs van de filmpjes, als je weet dat de mensen die naar je filmpje gekeken hebben, daar bewust voor kozen.

“Advertising is the price you pay for being unremarkable”, zo zei Jeff Bezos onlangs bij een aandeelhoudersvergadering, ook geen fan van reclame blijkbaar. Dus wees bijzonder en laat het aan de wereld zien, dan zal @ohsarcasme je met rust laten. Hoop ik.

Deze post vormt de basis van het twaalfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Blue Ocean Strategy, Innovatie, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Metaalindustrie

Blue Ocean Strategy: Hoe vind ik een blauwe oceaan?

Steeds meer bedrijven in de industrie zien het belang van innovatie om te zorgen dat ze klaar zijn voor de toekomst. Er is echter een probleem: alleen een innovatie die aansluit bij een klantbehoefte kan per definitie uiteindelijk succesvol zijn (geen klanten, geen inkomsten). En dan kom je bij het volgende probleem: klanten kunnen je vaak helemaal niet vertellen wat ze willen. Of zoals Henry Ford het zei “als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’. En dat is lastig als je succesvol wilt innoveren.

Enkele jaren terug verscheen in ‘The Harvard Business Review’ een artikel over de methode ‘Customer Job Mapping’, oftewel het in kaart brengen van de (stappen in de) taak van je klant: wat doet jouw klant voor zijn/haar klant. Het idee achter deze methode is simpel maar doeltreffend: als je als leverancier samen met je klant alle stappen van de ‘job’ van zijn bedrijf doorloopt, komen vanzelf de behoeften aan innovaties naar boven waar hij of zij zich niet van bewust was. En aangezien jij de eerste bent die aanwezig is als deze ‘latente’ (verborgen) behoeften ‘manifest’ (bewust) worden, sla je meerdere vliegen in één klap: je kweekt ‘goodwill’ omdat je helpt, je kunt als eerste op de behoefte inspelen met een nieuw product of een nieuwe dienst, en je maakt concurrentie irrelevant (zij leveren immers nog steeds standaard oplossingen voor bekende behoeften). De vraag ‘Hoe vind ik een blauwe oceaan’ kan met deze methode beantwoord worden.

In het artikel wordt het voorbeeld genoemd van een leverancier van ziekenhuisapparatuur, die het proces van een operatie in stappen hakt (er zijn blijkbaar 8 universele stappen waar alle ‘jobs’ in kunnen worden opgedeeld) en bij elke stap samen met ziekenhuismedewerkers kijkt wat hij kan doen om het proces beter, sneller, goedkoper etc. te maken. Bij MCB zijn we ook aan het experimenteren met deze methode (klik hier). Het vergt natuurlijk een heel andere manier van denken, maar de reacties zijn wel positief. De methode leent zich natuurlijk goed voor de metaalindustrie waarin wij actief zijn, maar kan net zo goed in andere business-to-businessmarkten werken. Het idee erachter kan zelfs in de consumentenmarkt worden toegepast, zij het via een iets ander stappenplan.

Eén van de lessen die we leerden tijdens het ‘Customer Job Mapping’ is dat je als leverancier het beste met twee personen naar de klant kunt gaan: naast de contactpersoon ook ‘het kind’. Dit is iemand die bij alles vraagt, zoals een kind, ‘waarom doen jullie dat (zo)?’. Het zijn immers vaak kinderen die met verrassende vragen uit de hoek komen, en die je doen beseffen dat je in een patroon bent vastgelopen. En dat het tijd wordt om eens iets te veranderen, en op die manier een innovatiekansje te creëren voor je leverancier.