“Hoezo heeft Content Marketing tijd nodig, Edwin? Ik had binnen drie maanden al de eerste vijf opdrachten binnen”. Eén van de deelnemers aan mijn workshop Content Marketing heeft zijn partner meegenomen, en ze haalt meteen mijn betoog onderuit. “Content Marketing heeft een lange adem nodig,” zo vertel ik altijd, “voordat mensen je content gevonden, gelezen en verwerkt hebben ben je zo een half jaar verder”. Nou Patricia niet dus. Maar ik was niet geïrriteerd, ik was juist blij met de aanwezigheid van Patricia. Want ze had een prachtige case die ik graag en ongepland invoegde in de Workshop. Je moet tijdens zo’n workshop toch al open staan voor onverwachte toevoegingen door de aanwezigen, en niet teveel de agenda in detail willen volgen. Alhoewel sommigen dan toch iets anders krijgen dan ze hadden verwacht, en niet schromen om je dat ook eerlijk te vertellen.
Wat wil de Buyer Persona?
“Het was een interessante dag hoor Edwin, serieus. Maar ik toch had verwacht dat je meer over de koopprocessen per buyer persona zou praten, en hoe je daar content voor moet maken.” Mathieu is voor zijn stage bezig met een project ‘Content Marketing’ en had toch iets anders verwacht. Eigenlijk was hij niet de belangrijkste ‘buyer persona’ voor de Workshop, omdat hij al heel veel van het onderwerp wist. Maar toen hij zei “je ging erg in op ‘thought leadership’ en bloggen” zette hij me wel aan het denken. Mathieu raakte een interessante discussie, want ik krijg het gevoel dat er binnen content marketing twee ‘scholen’ zijn. En aangezien het duidelijk is bij welke school ik hoor, besefte ik meteen dat dat mijn insteek van de workshop bepaalde. Ik leg het even uit. Opnieuw met een mooi voorbeeld van Patricia.
Een snelle, verkeerde reflex
“Hans en ik wilden het precies volgens het boekje doen,” zo vertelde Patricia, “Hans had natuurlijk al ervaring met Content Marketing bij zijn bedrijf PieterBas Automatisering en hielp mij met het opstarten van mijn styling-adviesbureau. We maakten een schets van de belangrijkste ‘Buyer Persona’ voor het bedrijf: een vrouwelijke consument. Maar al vrij snel was duidelijk dat het geen vrouwelijke consumenten waren die op me afkwamen, maar mannelijke inkopers. Mijn eerste reflex was ‘Ja maar dat is niet de bedoeling’, maar uiteindelijk begreep ik dat het om een verkeerde reflex ging.”
Haar partner Hans en ik waren het eens: zodra je je kennis en persoonlijkheid online zet heb je niet te kiezen wie er op je af komt, de klant kiest jou!. En dus vroegen we ons af wat de toegevoegde waarde van het beschrijven van Buyer Persona’s in het algemeen is. Voor degenen die het concept niet kennen: ik leg het even uit. Op een gemakzuchtige manier. Want ik citeer de volgende paragraaf gewoon uit mijn nieuwe boek over Content Marketing, want daar heb ik het onderwerp -natuurlijk- wel in opgenomen. De mensen die weten wat Buyer Persona’s zijn kunnen het overslaan.
Hoofdstuk 8: Buyer Persona’s en koopstadia
Je kunt niet iedereen op dezelfde manier aanspreken in blogs en andere contentvormen, niet iedereen wil bijvoorbeeld getutoyeerd worden. En de inkoper in een bedrijf weet vaak veel minder van de details van je eindproduct dan de man of vrouw die er dagelijks mee werkt. Concreet betekent dit dat je bij het produceren van content rekening moet houden met degene die het leest of kijkt, om ervoor te zorgen dat er een perfecte aansluiting is op zowel kennisniveau als in de ‘tone of voice’ (de manier van aanspreken). Je content marketing werkt op die manier optimaal. Volgens het bedrijf ‘Impact Branding & Design’ is de definitie van buyer persona dan ook de “fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie”.
Bij het produceren van een stuk content, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog, is het dus slim om een zogenaamde ‘buyer persona’ voor ogen te houden van de lezer tot wie je je richt. Je maakt als het ware een karikatuur van een persoon in je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’ (een werktitel natuurlijk). Op zich is het idee niet nieuw: het concept werd in de ‘klassieke’ marketing al toegepast bij het schrijven van bijvoorbeeld advertenties. Tegenwoordig moet je vooral kijken naar het kennisniveau en het taalgebruik van de doelgroep en de manier waarop jouw content hierop aansluit. Als je verder wilt lezen over Buyer Persona’s kun je hier klikken.
De twee scholen binnen Content Marketing
Je zou dus kunnen zeggen dat er twee scholen binnen content marketing zijn;
- De school die start vanuit de doelgroep, zoals het hoort volgens Marketing. Je bestudeert je doelgroep, omschrijft ze in ‘Buyer Persona’s’ en hun ‘Customer Journey’s en begint voor elk van de koopstappen van elke ‘Persona’ een stuk content te maken, gestructureerd en bijna wetenschappelijk.
- De school die start vanuit de ‘why’ van het bedrijf, zoals Simon Sinek het effectief betoogt in zijn veelbekeken filmpje op Ted.com. Deze school zegt dat je natuurlijk wel rekening moet houden met je doelgroep, maar dat de beste content recht uit je hart komt. Niet echt wetenschappelijk dus.
Zoals altijd zal de waarheid in het midden liggen, en moet je zoeken naar de ‘match’ tussen wat je interessant vindt en wat de klant interessant vindt. Volgens stagiair Mathieu hangt de keuze van de school af van het soort klanten dat je hebt: “Als je een koopproces hebt met meerdere partijen bij grote projecten is een wetenschappelijke aanpak logischer, terwijl de ‘zweverige’ aanpak beter werkt als je klanten individuele ondernemers zijn op zoek naar een bepaald product.” Wijze woorden, die haalt een goed punt denk ik.
Erik Hooijer van het bureau ‘One4Marketing’ ziet het als een mix: “Volgens mij mag je qua marketing gewoon de zoekwoorden in het hoofd houden en daarvoor schrijven, maar door al je content heen moet wel de rode draad, je why, duidelijk worden. De regelmatige lezer zou zonder het expliciet te lezen al een omschrijving moeten kunnen geven van je why.” Volgens Erik zullen de regelmatige lezers van je (‘wetenschappelijke’) artikelen dus je persoonlijke aanpak na verloop van tijd gaan herkennen. Zit ook wat in.
Maar het valt me toch op dat er mensen zijn die meer ‘links van het midden’ zitten (iets meer focus op de ‘why’, zoals ik) en mensen die meer ‘rechts van het midden’ zitten. Ik heb eerder in een blog over Van Bommel schoenen hier al eens stelling over ingenomen. Hans Buskens lijkt ook wat meer links te zitten. Hij stimuleert de medewerkers van PieterBas om hun kennis en persoonlijkheid online te delen, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Maar zo makkelijk gaat dat niet: zelfs op zijn voorstel voor een smoelenboek op de website wordt terughoudend gereageerd. Jammer, maar wie weet verandert het in de toekomst.
Het lijkt dus alsof er twee scholen zijn op het gebied van content marketing: een wetenschappelijke en een zweverige. Van welke school ben jij?
Interessant vraagstuk Edwin. Ik ben van de start vanuit de why. Overigens is dit minder zweverig dan je het stelt denk ik. De why methode is gebaseerd op onderzoeken uit de biologie, neuromarketing en wetenschap. Natuurlijk moet je klant centraal staan, maar als je niet vanuit de why redeneert, zouden we dan nu in auto’s rijden (Henry Ford) of apparaten met een ‘i’ ervoor gebruiken? Die revoluties komen voort uit een sterke overtuiging, waardoor op dat moment de vraag van de klant (sneller paard in geval van Ford) toch anders werd beantwoord…
Ja ik ben het met je eens Marlene: het is niet zo ‘zweverig’, maar ik denk dat veel ‘wetenschappelijke’ content marketeers dat wel zo zien. Die stellen vragen met het woord ROI erin en zo. Dit artikel zegt het mooi wat dat betreft:
http://www.thesaleslion.com/add-value-content-marketing/
Ik probeer al heel lang een ander, beter woord te vinden voor doelgroep (vindgroep?). Voor Buyer Persona’s heb ik dan ook geen warme gevoelens. Why dus 🙂
Ik stel graag twee nieuwe content marketing scholen voor, maar eerst een paar gedachtenkronkels.
Te beginnen met een geruststelling, er zijn genoeg onderzoeken die het why gedachtengoed onderstrepen. Zowel vanuit de psychologische als business hoek. Een leuke is een onderzoek uit de Harvard Business Review waarin consumenten aangeven alleen een relatie te ervaren met een bedrijf als ze zich kunnen identificeren met hun hogere waarden. Een enigszins vergezochte maar wel aardige is die van guru psycholoog Robert Cialdini die spreekt over het ‘liking principe’. Hij onderzocht hoe een klik ontstaat. Een van de belangrijke voorwaarden voor een dergelijke klik is het hebben van een gezamenlijk, hoger doel.
Voor de scherpe lezer; bovenstaande onderzoeken geven aan dat Sinek een halve waarheid vertelt. Relaties met klanten verdiepen doe je inderdaad met je why, al is het daarbij wel een vereiste dat je klant zich kan identificeren met die waarden, aldus bovenstaande onderzoeken. Dus een tip voor alle organisaties die grondig op zoek gaan naar hun oer- en kernkracht met behulp van trommel, kleur, klei en heisessies; vergeet niet ook even aan je doelgroep te vragen of ze er iets mee hebben. Anders ben je vooral heel erg blij met jezelf maar shopt een klant graag elders.
De vraag is niet om je als content marketeer de vraag te stellen tot welke school je behoort; de vraag is wat je wilt bereiken. Ligt je focus op het creëren van awareness met inzet van content? Dan is een why gerelateerd thema wellicht minder effectief in vergelijking met een thema dat klanten veelvuldig gebruiken in een zekere zoekmachine. Andere doelstelling dan; loyalty. Oftewel nieuwe business realiseren vanuit je bestaande netwerk. Schot in de roos, want met een dergelijk thema blijf je langer top of mind en voelen klanten zich verbonden met je organisatie, aldus het eerder genoemde onderzoek uit Harvard Business Review. Die business moet je dan nog wel even binnenkoppen met resultaatgerichte marketingacties als het gaat om cross en upsell maar daar is je keuze voor je why in relatie tot het realiseren van loyaliteit in ieder geval gerechtvaardigd.
Het lijkt dus vooral een keuze in doelstelling in plaats van het kiezen van een zogenaamde school. Geen idee wat je primaire doelstelling is? Een laatste onderzoek. Wellicht iets abstract maar wel interessant voor een rechtvaardiging naar je baas; bedrijven die zich vooral bezighouden met hun klant en in mindere mate druk zijn met de concurrent of hun product presteren significant beter. In relatie tot content marketing en je why thema is dat een gunstig onderzoek. Want het geeft aan dat de focus op loyaliteit en je huidige klanten het goed doet. Zoals je in je presentatie naar je baas kunt zeggen; we zetten onze huidige klanten centaal en kiezen voor loyaliteit, daarom zetten we onze why centraal in de content marketing dat als resultaat heeft dat onze klantrelaties worden verdiept en kansen worden vergroot als het gaat om cross- en upsell. Hatseflats.
Laatste woorden; er is niks mis met Simon Sinek. Maar mijn advies is dat je als markteer je ook wel eens met je why bezig kunt houden. Geen geitenwollensokken why, maar een kritische, Hollandse waarom. Waarom zetten we content marketing in? Waarom zou het centraal stellen van een hogere waarde in mijn content marketing succes opleveren? Gebruik de simpel te snappen evangelie van de heer Sinek niet als excuus om je niet bezig te hoeven houden met metrics en resultaten. Hoe lekker en warm het van binnen ook voelt.
Vanuit deze gedachte sluit graag af met een provocerende kers op de slagroom. Ik stel twee andere content marketing scholen voor; de ik-steek-m’n-kop-in-het-zand-want-het-voelt-zo-goed-content-marketeer en de ik-neem-verantwoordelijkheid-voor-mijn-resultaten-content-markteer. Hier verwijs ik graag naar de keisterke afsluitert van Edwin; van welke school ben jij?
Je schrijft leuk inderdaad Michiel, dat ben ik met Cor eens.
Eigenlijk heeft Marcus Sheridan hetgeen wat ik hier nu wil schrijven al eens in deze blog verwoord…
http://www.thesaleslion.com/add-value-content-marketing/
Oftewel: zelfs als niemand de door jou geproduceerde content leest (ROI=0) maar het schrijven hielp je bij het ordenen van je gedachten, dan was je content ‘van waarde’.
Hoi Edwin, snap die verdeling in twee scholen helemaal niet. Je start vanzelfsprekend vanuit je DNA, je onderscheid. En die vertaal je middels content op relevante wijze naar je doelgroep. Het is niet het een noch het ander, maar natuurlijk beide.
Dat ben ik ook wel met je eens Cor. Ik zou echter de mensen niet de kost willen geven die eerst kijken wat hun klanten willen horen en dat vervolgens gaan schrijven. Of ze er zelf nou in geloven of niet…
Wat ik geleerd heb over Buyer Personas is dat het je helpt de motieven van de doelgroep beter te begrijpen. Dus met andere woorden de Why van je klant. Simon Sinek gaat uit van de Why van jou, van je bedrijf en wat dus jouw motief is om te bestaan. Kortom er zijn 2 partijen in het spel met allebei hun eigen motieven. De kunst is natuurlijk die 2 motieven in het verlengde van elkaar te krijgen.
Dat is inderdaad het mooiste, Aldo