Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

PieterBas: de content van een ex-cowboy

logo[1]

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0″. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, besefte dat ‘marketing 1.0′ niet meer werkt, en stapte over op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.
Dit is een update van een case uit 2014

Lees verder “PieterBas: de content van een ex-cowboy”

Geplaatst in HR, Inbound recruitment

Inbound recruitment: Beseffen recruiters wel wat er op ze af komt?

inbound recruitmentIk word de laatste weken steeds vaker benaderd door recruitment-bureaus. Nee, niet om we weg te lokken bij MCB (lukt toch niet), ze tonen vooral interesse in ‘inbound marketing’: kennis online delen om potentiële klanten te lokken die bij Google beginnen met zoeken (wat vrijwel iedereen doet tegenwoordig). Recruiters hebben het niet alleen drukker, ze merken ook dat potentiële werknemers hun agressieve aanpak een beetje beu zijn. Met name IT’ers zijn het moe om de hele dag door benaderd te worden met ‘offers they can’t refuse’. En dus zijn die recruitment-bureaus op zoek naar een andere aanpak: ‘inbound recruitment’. Het doet me heel erg denken aan de discussie die op dit moment speelt rond cold calling: de werking neemt met de dag af en de irritatie toe, wat roept om een alternatief. Dus is het logisch dat bedrijven ook bij het werven van personeel een minder agressieve manier zoeken. Er speelt echter nog iets anders mee waar veel recruiters vanaf 1 januari 2018 rekening mee zullen moeten houden: de nieuwe privacy-wetgeving. Maar eerst iets over ‘inbound recruitment’.  Lees verder “Inbound recruitment: Beseffen recruiters wel wat er op ze af komt?”

Geplaatst in Content Marketing

In de content marketing zijn twee scholen…

“Hoezo heeft Content Marketing tijd nodig, Edwin? Ik had binnen drie maanden al de eerste vijf opdrachten binnen”. Eén van de deelnemers aan mijn workshop Content Marketing heeft zijn partner meegenomen, en ze haalt meteen mijn betoog onderuit. “Content Marketing heeft een lange adem nodig,” zo vertel ik altijd, “voordat mensen je content gevonden, gelezen en verwerkt hebben ben je zo een half jaar verder”. Nou Patricia niet dus. Maar ik was niet geïrriteerd, ik was juist blij met de aanwezigheid van Patricia. Want ze had een prachtige case die ik graag en ongepland invoegde in de Workshop. Je moet tijdens zo’n workshop toch al open staan voor onverwachte toevoegingen door de aanwezigen, en niet teveel de agenda in detail willen volgen. Alhoewel sommigen dan toch iets anders krijgen dan ze hadden verwacht, en niet schromen om je dat ook eerlijk te vertellen.
Wat wil de Buyer Persona?
workshop-content-marketing“Het was een interessante dag hoor Edwin, serieus. Maar ik toch had verwacht dat je meer over de koopprocessen per buyer persona zou praten, en hoe je daar content voor moet maken.” Mathieu is voor zijn stage bezig met een project ‘Content Marketing’ en had toch iets anders verwacht. Eigenlijk was hij niet de belangrijkste ‘buyer persona’ voor de Workshop, omdat hij al heel veel van het onderwerp wist. Maar toen hij zei “je ging erg in op ‘thought leadership’ en bloggen” zette hij me wel aan het denken. Mathieu raakte een interessante discussie, want ik krijg het gevoel dat er binnen content marketing twee ‘scholen’ zijn. En aangezien het duidelijk is bij welke school ik hoor, besefte ik meteen dat dat mijn insteek van de workshop bepaalde. Ik leg het even uit. Opnieuw met een mooi voorbeeld van Patricia.
Een snelle, verkeerde reflex
“Hans en ik wilden het precies volgens het boekje doen,” zo vertelde Patricia, “Hans had natuurlijk al ervaring met Content Marketing bij zijn bedrijf PieterBas Automatisering en hielp mij met het opstarten van mijn styling-adviesbureau. We maakten een schets van de belangrijkste ‘Buyer Persona’ voor het bedrijf: een vrouwelijke consument. Maar al vrij snel was duidelijk dat het geen vrouwelijke consumenten waren die op me afkwamen, maar mannelijke inkopers. Mijn eerste reflex was ‘Ja maar dat is niet de bedoeling’, maar uiteindelijk begreep ik dat het om een verkeerde reflex ging.”
Haar partner Hans en ik waren het eens: zodra je je kennis en persoonlijkheid online zet heb je niet te kiezen wie er op je af komt, de klant kiest jou!. En dus vroegen we ons af wat de toegevoegde waarde van het beschrijven van Buyer Persona’s in het algemeen is. Voor degenen die het concept niet kennen: ik leg het even uit. Op een gemakzuchtige manier. Want ik citeer de volgende paragraaf gewoon uit mijn nieuwe boek over Content Marketing, want daar heb ik het onderwerp -natuurlijk- wel in opgenomen. De mensen die weten wat Buyer Persona’s zijn kunnen het overslaan.
Hoofdstuk 8: Buyer Persona’s en koopstadia
Je kunt niet iedereen op dezelfde manier aanspreken in blogs en andere contentvormen, niet iedereen wil bijvoorbeeld getutoyeerd worden. En de inkoper in een bedrijf weet vaak veel minder van de details van je eindproduct dan de man of vrouw die er dagelijks mee werkt. Concreet betekent dit dat je bij het produceren van content rekening moet houden met degene die het leest of kijkt, om ervoor te zorgen dat er een perfecte aansluiting is op zowel kennisniveau als in de ‘tone of voice’ (de manier van aanspreken). Je content marketing werkt op die manier optimaal. Volgens het bedrijf ‘Impact Branding & Design’ is de definitie van buyer persona dan ook de “fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie”.
Bij het produceren van een stuk content, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog, is het dus slim om een zogenaamde ‘buyer persona’ voor ogen te houden van de lezer tot wie je je richt. Je maakt als het ware een karikatuur van een persoon in je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’ (een werktitel natuurlijk). Op zich is het idee niet nieuw: het concept werd in de ‘klassieke’ marketing al toegepast bij het schrijven van bijvoorbeeld advertenties. Tegenwoordig moet je vooral kijken naar het kennisniveau en het taalgebruik van de doelgroep en de manier waarop jouw content hierop aansluit.  Als je verder wilt lezen over Buyer Persona’s kun je hier klikken.
De twee scholen binnen Content Marketing
Je zou dus kunnen zeggen dat er twee scholen binnen content marketing zijn;

  • De school die start vanuit de doelgroep, zoals het hoort volgens Marketing. Je bestudeert je doelgroep, omschrijft ze in ‘Buyer Persona’s’ en hun ‘Customer Journey’s en begint voor elk van de koopstappen van elke ‘Persona’ een stuk content te maken, gestructureerd en bijna wetenschappelijk.
  • De school die start vanuit de ‘why’ van het bedrijf, zoals Simon Sinek het effectief betoogt in zijn veelbekeken filmpje op Ted.com. Deze school zegt dat je natuurlijk wel rekening moet houden met je doelgroep, maar dat de beste content recht uit je hart komt. Niet echt wetenschappelijk dus.

Zoals altijd zal de waarheid in het midden liggen, en moet je zoeken naar de ‘match’ tussen wat je interessant vindt en wat de klant interessant vindt. Volgens stagiair Mathieu hangt de keuze van de school af van het soort klanten dat je hebt: “Als je een koopproces hebt met meerdere partijen bij grote projecten is een wetenschappelijke aanpak logischer, terwijl de ‘zweverige’ aanpak beter werkt als je klanten individuele ondernemers zijn op zoek naar een bepaald product.” Wijze woorden, die haalt een goed punt denk ik.
Erik Hooijer van het bureau ‘One4Marketing’ ziet het als een mix: “Volgens mij mag je qua marketing gewoon de zoekwoorden in het hoofd houden en daarvoor schrijven, maar door al je content heen moet wel de rode draad, je why, duidelijk worden. De regelmatige lezer zou zonder het expliciet te lezen al een omschrijving moeten kunnen geven van je why.” Volgens Erik zullen de regelmatige lezers van je (‘wetenschappelijke’) artikelen dus je persoonlijke aanpak na verloop van tijd gaan herkennen. Zit ook wat in.
Maar het valt me toch op dat er mensen zijn die meer ‘links van het midden’ zitten (iets meer focus op de ‘why’, zoals ik) en mensen die meer ‘rechts van het midden’ zitten. Ik heb eerder in een blog over Van Bommel schoenen hier al eens stelling over ingenomen. Hans Buskens lijkt ook wat meer links te zitten. Hij stimuleert de medewerkers van PieterBas om hun kennis en persoonlijkheid online te delen, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Maar zo makkelijk gaat dat niet: zelfs op zijn voorstel voor een smoelenboek op de website wordt terughoudend gereageerd. Jammer, maar wie weet verandert het in de toekomst.
Het lijkt dus alsof er twee scholen zijn op het gebied van content marketing: een wetenschappelijke en een zweverige. Van welke school ben jij?

Geplaatst in Content Marketing

Mijn blog op Inbound Industry over de content marketing van PieterBas

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0”. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat de klassieke marketing niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

Sociale-media-technische-B2B-Pieter-Bas-Automatisering[1]