Geplaatst in HR, Inbound recruitment

Inbound recruitment: Beseffen recruiters wel wat er op ze af komt?

inbound recruitmentIk word de laatste weken steeds vaker benaderd door recruitment-bureaus. Nee, niet om we weg te lokken bij MCB (lukt toch niet), ze tonen vooral interesse in ‘inbound marketing’: kennis online delen om potentiële klanten te lokken die bij Google beginnen met zoeken (wat vrijwel iedereen doet tegenwoordig). Recruiters hebben het niet alleen drukker, ze merken ook dat potentiële werknemers hun agressieve aanpak een beetje beu zijn. Met name IT’ers zijn het moe om de hele dag door benaderd te worden met ‘offers they can’t refuse’. En dus zijn die recruitment-bureaus op zoek naar een andere aanpak: ‘inbound recruitment’. Het doet me heel erg denken aan de discussie die op dit moment speelt rond cold calling: de werking neemt met de dag af en de irritatie toe, wat roept om een alternatief. Dus is het logisch dat bedrijven ook bij het werven van personeel een minder agressieve manier zoeken. Er speelt echter nog iets anders mee waar veel recruiters vanaf 1 januari 2018 rekening mee zullen moeten houden: de nieuwe privacy-wetgeving. Maar eerst iets over ‘inbound recruitment’.  Lees verder “Inbound recruitment: Beseffen recruiters wel wat er op ze af komt?”

Geplaatst in Content Marketing

In de content marketing zijn twee scholen…

“Hoezo heeft Content Marketing tijd nodig, Edwin? Ik had binnen drie maanden al de eerste vijf opdrachten binnen”. Eén van de deelnemers aan mijn workshop Content Marketing heeft zijn partner meegenomen, en ze haalt meteen mijn betoog onderuit. “Content Marketing heeft een lange adem nodig,” zo vertel ik altijd, “voordat mensen je content gevonden, gelezen en verwerkt hebben ben je zo een half jaar verder”. Nou Patricia niet dus. Maar ik was niet geïrriteerd, ik was juist blij met de aanwezigheid van Patricia. Want ze had een prachtige case die ik graag en ongepland invoegde in de Workshop. Je moet tijdens zo’n workshop toch al open staan voor onverwachte toevoegingen door de aanwezigen, en niet teveel de agenda in detail willen volgen. Alhoewel sommigen dan toch iets anders krijgen dan ze hadden verwacht, en niet schromen om je dat ook eerlijk te vertellen.
Wat wil de Buyer Persona?
workshop-content-marketing“Het was een interessante dag hoor Edwin, serieus. Maar ik toch had verwacht dat je meer over de koopprocessen per buyer persona zou praten, en hoe je daar content voor moet maken.” Mathieu is voor zijn stage bezig met een project ‘Content Marketing’ en had toch iets anders verwacht. Eigenlijk was hij niet de belangrijkste ‘buyer persona’ voor de Workshop, omdat hij al heel veel van het onderwerp wist. Maar toen hij zei “je ging erg in op ‘thought leadership’ en bloggen” zette hij me wel aan het denken. Mathieu raakte een interessante discussie, want ik krijg het gevoel dat er binnen content marketing twee ‘scholen’ zijn. En aangezien het duidelijk is bij welke school ik hoor, besefte ik meteen dat dat mijn insteek van de workshop bepaalde. Ik leg het even uit. Opnieuw met een mooi voorbeeld van Patricia.
Een snelle, verkeerde reflex
“Hans en ik wilden het precies volgens het boekje doen,” zo vertelde Patricia, “Hans had natuurlijk al ervaring met Content Marketing bij zijn bedrijf PieterBas Automatisering en hielp mij met het opstarten van mijn styling-adviesbureau. We maakten een schets van de belangrijkste ‘Buyer Persona’ voor het bedrijf: een vrouwelijke consument. Maar al vrij snel was duidelijk dat het geen vrouwelijke consumenten waren die op me afkwamen, maar mannelijke inkopers. Mijn eerste reflex was ‘Ja maar dat is niet de bedoeling’, maar uiteindelijk begreep ik dat het om een verkeerde reflex ging.”
Haar partner Hans en ik waren het eens: zodra je je kennis en persoonlijkheid online zet heb je niet te kiezen wie er op je af komt, de klant kiest jou!. En dus vroegen we ons af wat de toegevoegde waarde van het beschrijven van Buyer Persona’s in het algemeen is. Voor degenen die het concept niet kennen: ik leg het even uit. Op een gemakzuchtige manier. Want ik citeer de volgende paragraaf gewoon uit mijn nieuwe boek over Content Marketing, want daar heb ik het onderwerp -natuurlijk- wel in opgenomen. De mensen die weten wat Buyer Persona’s zijn kunnen het overslaan.
Hoofdstuk 8: Buyer Persona’s en koopstadia
Je kunt niet iedereen op dezelfde manier aanspreken in blogs en andere contentvormen, niet iedereen wil bijvoorbeeld getutoyeerd worden. En de inkoper in een bedrijf weet vaak veel minder van de details van je eindproduct dan de man of vrouw die er dagelijks mee werkt. Concreet betekent dit dat je bij het produceren van content rekening moet houden met degene die het leest of kijkt, om ervoor te zorgen dat er een perfecte aansluiting is op zowel kennisniveau als in de ‘tone of voice’ (de manier van aanspreken). Je content marketing werkt op die manier optimaal. Volgens het bedrijf ‘Impact Branding & Design’ is de definitie van buyer persona dan ook de “fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie”.
Bij het produceren van een stuk content, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog, is het dus slim om een zogenaamde ‘buyer persona’ voor ogen te houden van de lezer tot wie je je richt. Je maakt als het ware een karikatuur van een persoon in je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’ (een werktitel natuurlijk). Op zich is het idee niet nieuw: het concept werd in de ‘klassieke’ marketing al toegepast bij het schrijven van bijvoorbeeld advertenties. Tegenwoordig moet je vooral kijken naar het kennisniveau en het taalgebruik van de doelgroep en de manier waarop jouw content hierop aansluit.  Als je verder wilt lezen over Buyer Persona’s kun je hier klikken.
De twee scholen binnen Content Marketing
Je zou dus kunnen zeggen dat er twee scholen binnen content marketing zijn;

  • De school die start vanuit de doelgroep, zoals het hoort volgens Marketing. Je bestudeert je doelgroep, omschrijft ze in ‘Buyer Persona’s’ en hun ‘Customer Journey’s en begint voor elk van de koopstappen van elke ‘Persona’ een stuk content te maken, gestructureerd en bijna wetenschappelijk.
  • De school die start vanuit de ‘why’ van het bedrijf, zoals Simon Sinek het effectief betoogt in zijn veelbekeken filmpje op Ted.com. Deze school zegt dat je natuurlijk wel rekening moet houden met je doelgroep, maar dat de beste content recht uit je hart komt. Niet echt wetenschappelijk dus.

Zoals altijd zal de waarheid in het midden liggen, en moet je zoeken naar de ‘match’ tussen wat je interessant vindt en wat de klant interessant vindt. Volgens stagiair Mathieu hangt de keuze van de school af van het soort klanten dat je hebt: “Als je een koopproces hebt met meerdere partijen bij grote projecten is een wetenschappelijke aanpak logischer, terwijl de ‘zweverige’ aanpak beter werkt als je klanten individuele ondernemers zijn op zoek naar een bepaald product.” Wijze woorden, die haalt een goed punt denk ik.
Erik Hooijer van het bureau ‘One4Marketing’ ziet het als een mix: “Volgens mij mag je qua marketing gewoon de zoekwoorden in het hoofd houden en daarvoor schrijven, maar door al je content heen moet wel de rode draad, je why, duidelijk worden. De regelmatige lezer zou zonder het expliciet te lezen al een omschrijving moeten kunnen geven van je why.” Volgens Erik zullen de regelmatige lezers van je (‘wetenschappelijke’) artikelen dus je persoonlijke aanpak na verloop van tijd gaan herkennen. Zit ook wat in.
Maar het valt me toch op dat er mensen zijn die meer ‘links van het midden’ zitten (iets meer focus op de ‘why’, zoals ik) en mensen die meer ‘rechts van het midden’ zitten. Ik heb eerder in een blog over Van Bommel schoenen hier al eens stelling over ingenomen. Hans Buskens lijkt ook wat meer links te zitten. Hij stimuleert de medewerkers van PieterBas om hun kennis en persoonlijkheid online te delen, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Maar zo makkelijk gaat dat niet: zelfs op zijn voorstel voor een smoelenboek op de website wordt terughoudend gereageerd. Jammer, maar wie weet verandert het in de toekomst.
Het lijkt dus alsof er twee scholen zijn op het gebied van content marketing: een wetenschappelijke en een zweverige. Van welke school ben jij?

Geplaatst in Content Marketing

Mijn blog op Inbound Industry over de content marketing van PieterBas

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0”. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat de klassieke marketing niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

Sociale-media-technische-B2B-Pieter-Bas-Automatisering[1]

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

PieterBas: de content van een ex-cowboy

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0″. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat ‘marketing 1.0′ niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.
 
Marketing is kinderspel
logo[1]PieterBas bestaat al 25 jaar, en is een echte niche-speler: het bedrijf ontwikkelt automatisering voor afvalverwerkingsbedrijven, de laatste jaren natuurlijk een belangrijke groeimarkt. Voor degenen die hun marketingkennis nog paraat hebben: PieterBas heeft gekozen voor een strategie van ‘Product Leadership’, alhoewel langzaam richting ‘Customer Intimacy’ wordt bewogen, mede met behulp van content marketing. Bij het bedrijf werken 21 mensen, en naast Hans is ook zijn broer Pieter Bas (jawel) mede-eigenaar.
Tot enkele jaren terug beperkte de marketing van PieterBas zich met name tot direct marketing campagnes. Een centraal concept (zoals het ‘PieterBas kinderspel’) werd via allerlei media de markt in geslingerd, met het generen van ‘leads’ als doel. Klinkt nu oubollig, maar in de jaren ’80 hoorde PieterBas bij de kopgroep op dit gebied.
In 2011 besefte Hans Buskens echter dat zijn marketing niet meer werkt, en tijdens een ‘heisessie’ werd de stand opgemaakt: nauwelijks nog respons op direct marketing (van 2% naar 0%), een conversie op telemarketing die was gedaald van 33% naar 5% en geen enkele lead via de advertenties. De eerste reactie op deze ontwikkeling was die van ‘versterking’: nog vaker adverteren, in nog meer media. Naast een stijging van de kosten leverde dit ook een imago bij potentiële klanten op dat haaks stond op het beeld dat ze uit wilden stralen: dat van cowboys, snelle jongens die uit zijn op snel scoren in plaats van op kwaliteit, kennis en innovatie. Hans somde tijdens de heisessie ook nog wat recente marktontwikkelingen op, die vooral met internet te maken hadden: transparantie, social media en een klant die steeds mondiger en deskundiger werd vanwege de ontsluiting van alle wereldwijde kennis. Allemaal zaken die erop wezen dat het zo niet langer kon.
De omslag
De conclusie van de heisessie was duidelijk: in 2012 zou PieterBas beginnen met activiteiten die nu ‘content marketing’ worden genoemd, waarbij de focus zou verschuiven van ‘onze producten leidend’ naar ‘de interesses van de doelgroep leidend’. Primaire doelstelling werd PieterBas positioneren als autoriteit door kennis en informatie onvoorwaardelijk en met iedereen te delen. Leadgeneratie werd een secundair, afgeleid doel: als we in het eerste zouden slagen zou het tweede vanzelf volgen, zo redeneerde Hans.
Belangrijk in de nieuwe strategie is dat het blog centraal kwam te staan en dat álle andere media erop gericht zijn om mensen naar het blog te trekken. De communicatiedoelstelling van alle andere media (online én offline) was dus: bekendheid van en bezoekers op het PieterBas-blog genereren. Op de website kreeg het blog daarom een centrale plaats, en een journaliste werd ingehuurd om deze periodiek te vullen met nieuwe teksten. De focus in de gebruikte middelen kwam online te liggen: er werd nog wel geadverteerd in vakbladen, maar daarnaast werd ingezet op e-mailmarketing, marketing via social media en free publicity op websites en blogs.
Na een jaar werd geëvalueerd: alle doelen waren behaald. Dankzij de kennis en informatie die online werd gedeeld verschoof het imago weer in de richting van wat men wenste: een innovatieve en deskundige kwaliteitsleverancier met een focus op de afvalbranche. Daarnaast leverde het ook veel potentiële klanten op die PieterBas benaderden aan de hand van de artikelen die men las.
Een ongepland maar belangrijk en gewenst neveneffect was het effect op de interne organisatie: medewerkers waren niet alleen beter geïnformeerd, maar ook trotser en méér betrokken dan eerst. En dat heeft weer een positieve magneetwerking op het aantrekken van nieuwe medewerkers: vacatures werden vrij snel ingevuld, door erg goede krachten. Kostte het werven van een nieuwe medewerker eerst nog zo’n € 2500,- tot € 10.000,-, nu was men voor € 139,- klaar.
“Onze nieuwe content marketing blijkt dus succesvol”, zo vervolgt Hans Buskens, “Maar er is nog veel te doen: meer dialoog creëren met de markt, het streven naar bijdragen van klanten aan de content over PieterBas en contentmarketing ook gaan inzetten ter ondersteuning van sales (white-papers, webinars, etc.) en om bestaande klanten te binden en ambassadeurs van ze te maken.” Hans ziet duidelijk de kansen hiervan, waardoor hij in de toekomst met ‘echte’ content marketing bezig kan zijn, zoals hij het noemt. Een “spannende reis” volgens Hans “Want je bent aan het vallen en opstaan. Maar dat is niet erg, de grootste lol van deze reis is niet de spanning zelf, het is het feit dat je niet weet waar hij naar toe zal gaan”.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 9 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’