Waarom ik content promotie voor de Rabobank doe. Ongevraagd en ongewild.


“Je moet niet aan content promotie doen, goede content gaat vanzelf rond”. Het is mijn standaardreactie op mensen die praten over het ‘promoten’ van content. Want het zit er bij marketeers (en verkopers) nog steeds diep in: wij zijn degenen die de wereld laten bewegen. Alleen maar iets online zetten en wachten tot mensen het vinden, dat vinden we maar ‘passief’. Daar gaan we van trillen. Raar vind ik dat. En toch kon ik het niet laten, toen ik onlangs ontdekte dat de Rabobank haar jaarlijkse ‘Cijfers&Trends’ had gepubliceerd, een stapel brancherapporten die ze al jarenlang publiceren. Maar waar vreemd genoeg geen enkele ruchtbaarheid aan werd gegeven.
Dus heb ik het zelf maar voor ze gedaan: ik heb zo’n 20 brancherapporten doorgestuurd naar enkele duizenden bedrijven in de bouw en industrie, en ook nog op maat: bouwrapporten naar aannemers, meubelrapporten naar meubelmakers noem maar op. Ik heb dat dus tegen mijn principes gedaan, en ook nog ongevraagd. Maar natuurlijk niet uit liefdadigheid: omdat we bij MCB graag ‘brand butler’ willen zijn. Ik leg straks uit wat een ‘brand butler’ is; ik zal eerst uitleggen hoe ik in staat ben geweest om te ontdekken dat de Rabobank deze rapporten onzichtbaar heeft gepubliceerd, en hoe ik ze met weinig moeite heb kunnen verspreiden. Op maat.

Content Curation avant la lettre

IMG_0022“Weet je Edwin, ik vind het erg jammer dat de marktinformatie in jullie knipselkrantje zo breed is. Ik ben als RVS-inkoper maar in een stukje ervan geïnteresseerd, alleen het nieuws over RVS eigenlijk”. Het is 2001 en ik had goed nieuws voor mijn collega: een dag later startte namelijk mijn ‘marktnieuwssysteem’, een digitale versie van het papieren knipselkrantje. Het was ‘content curation’ avant la lettre. Letterlijk, want het woord ‘content curation’ (nieuws doorsturen) werd pas in 2004 uitgevonden.
Kort gezegd stuurde ik op dat moment een ‘spinnetje’ voor mij het internet rond, dat precies wist wat ik interessant vond (RVS maar ook aluminium). Het ging -en gaat nu nog- elk kwartier bij ruim 1000 bronnen op het internet langs om te kijken of er een -relevante- wijziging was en stuurde die naar me door. Alle suggesties van het spinnetje werden -en worden nu nog- door mij bekeken en indien interessant: in het marktnieuwssysteem gehangen. Met de juiste ‘tags’ (onderwerpen zeg maar) en om een goede reden: de tags bepalen het hele traject erna.

Krimpende e-mailmarketing

Oorspronkelijk begonnen we alleen intern, en dus ontving de RVS-inkoper elke morgen een mail met daarin het nieuws over de RVS-markt. En de aluminium-inkoper naast hem alleen het nieuws over de aluminiummarkt. In 2006 besloten we dit systeem ook voor klanten open te stellen, aangezien we van elke klant toch wisten welke producten ze bij ons kochten (RVS of aluminium, of beide) en in welke branche ze werkzaam waren. Aan de hand van deze informatie konden we voor elk van hen (4000) namelijk een nieuwsprofiel inrichten. 800 bleken niet geïnteresseerd maar 3200 wel en sindsdien krijgen deze mensen elke werkdag (!) om 15.00 van ons een mail met daarin het nieuws wat specifiek voor hen interessant is.
Dat aantal is in 8 jaar tijd vrijwel niet veranderd, terwijl ik vele e-mailmarketeers zie worstelen met een krimpend mailbestand. Logisch mijns inziens: onze mails zijn niet zo narcistisch als de meeste “We hebben een nieuw product! Kijk eens hoe geweldig we zijn!”. Onze mails gaan over de (markten van de) klant zelf, en onze reclame maken we indirect: doordat we ze helpen met kennis. Dat noemen ze ‘Brand Butler’: je maakt geen directe reclame maar indirecte, doordat je helpt. Uit onderzoek dat we met de Universiteit van Tilburg hebben uitgevoerd bleek zelfs dat ons marktnieuws de loyaliteit van onze klanten significant verhoogde: klanten waardeerden het dat we hun ‘kennisbutler’ wilden zijn. Inmiddels gaat het marktnieuws ook naar buiten via de website, via 76 Twitter-accounts (zoals @mcbalubuis) en via 76 weekkrantjes van paper.li. Op de weekkrantjes komt geen hond af, maar de Twitter-accounts zijn inmiddels door 1500 mensen gevonden (zonder promotie!).

En zo gaan de Cijfers&Trends brancherapporten van de Rabobank dus ook rond: het spinnetje wees mij er direct op (die kijkt elk kwartier ook op de nieuwspagina’s van de Rabobank) en ik heb alle relevante brancherapporten in ons marktnieuwssysteem gehangen, inclusief tags als ‘meubelindustrie’ of ‘wegvervoer’. En zo hebben duizenden mensen via e-mail, Twitter, website en paper.li de Rabobank-rapporten gekregen die voor hen interessant waren. Journalisten wisten van niks: slechts één nieuwsartikel vertelt iets over de Rabobank-rapporten. Ik vermoed dat de Corporate Communicatie-afdeling dit project nog onderop de stapel heeft liggen.
Ik heb dit alles dus gedaan zonder dat de Rabobank erom vroeg, en dus eigenlijk ook een beetje tegen mijn principes. Alhoewel: als 3200 mensen al 8 jaar bereid zijn je mails dagelijks te willen ontvangen, willen ze best een brancherapport van de Rabobank op de digitale deurmat horen vallen. Een rapport vol interessante content, die best wat promotie verdient. Of een butler die het persoonlijk bij je neer komt leggen.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s