“Handig boekje die gids van jullie”, zo mompelde de bandenhandelaar onder zijn snor door. Het viel André Michelin direct op toen hij in 1919 een tournee langs de grootste afnemers van hun banden maakte: zijn Michelin-gids werd in de werkplaats van deze man gebruikt om een werkbank op te hogen. Toen André later in zijn auto zat kwam hij tot een belangrijk besef: iets wat gratis is, heeft geen waarde. En dit is niet het enige wat André en zijn broer Edouard ons op het gebied van content marketing kunnen leren.
Want oorspronkelijk was de ‘Guide Michelin’ helemaal geen restaurantgids. De gebroeders Michelin publiceerden de gids om het autogebruik mee aan te zwengelen. Want in 1900, toen de eerste editie uitkwam, reden er in heel Frankrijk maar 3000 auto’s en als bandenfabriek zie je dat aantal natuurlijk graag stijgen. De eerste druk van 35.000 exemplaren werd, zoals gezegd, gratis weggegeven en bevatte handige informatie voor automobilisten: instructies voor het verwisselen van banden en andere onderdelen, routekaarten en overzichten van handige adressen om zowel de auto als de berijder ‘in onderhoud’ te doen. En dus ook adressen van restaurants.
“Handig boekje die gids van jullie”, zo mompelde de bandenhandelaar onder zijn snor door. Het viel André Michelin direct op toen hij in 1919 een tournee langs de grootste afnemers van hun banden maakte: zijn Michelin-gids werd in de werkplaats gebruikt om een werkbank op te hogen. Toen André later in zijn auto zat kwam hij tot een belangrijk besef: iets wat gratis is, heeft geen waarde. En dit is niet het enige wat André en zijn broer Edouard ons op het gebied van content marketing kunnen leren.
Want oorspronkelijk was de ‘Guide Michelin’ helemaal geen restaurantgids. De gebroeders Michelin publiceerden de gids om het autogebruik mee aan te zwengelen. Want in 1900, toen de eerste editie uitkwam, reden er in heel Frankrijk maar 3000 auto’s en als bandenfabriek zie je dat aantal natuurlijk graag stijgen. De eerste druk van 35.000 exemplaren werd, zoals gezegd, gratis weggegeven en bevatte handige informatie voor automobilisten: instructies voor het verwisselen van banden en andere onderdelen, routekaarten en overzichten van handige adressen om de auto dan wel de berijder ‘in onderhoud’ te doen. En dus ook adressen van restaurants. Impliciete slijtage
Toen de broers in 1920 besloten om voortaan geld voor de gids te vragen, besloten ze -heel actueel- ook om dan maar meteen met de advertenties te stoppen. Omdat ze merkten dat er veel waardering was voor het restaurantgedeelte van de gids besloten ze dat gedeelte maar flink uit te breiden. Daarbij waren ze blijkbaar content marketeers in de dop, want ze wisten toch een manier te vinden om de restaurantindeling te koppelen aan hun product: een ‘implicietje’ avant la lettre. Want betekende één Michelin-ster nog ‘goed restaurant’, een restaurant met twee sterren was ‘een omweg waard’ en drie sterren zelfs ‘het doel van een speciale reis’. De extra kilometers die automobilisten op deze manier maakten, vertaalden zich door extra slijtage en daardoor een vergroting van de bandenmarkt.
De jaarlijkse introductie van de Michelingids is ook een waar media-spektakel, en Michelin haalt alles uit de kast om de aandacht van de culinaire wereld erop te vestigen: welke restaurants hebben sterren verloren? En wie zijn de nieuwe winnaars? Er is veel speculatie vooraf en de introductie zelf wordt al vergeleken met de uitreiking van de Oscars. Het effect van deze overexposure is wel dat het tegenwoordig ‘bon ton’ is om een ster juist niet te ambiëren, te weigeren of zelfs terug te geven. De restauranteigenaren zijn het snobistische en veeleisende publiek beu dat door de sterren wordt aangetrokken en ziet liever ‘gewone mensen’ aan hun tafels zitten die nog echt genieten van het voedsel dat hen wordt voorgeschoteld. De eenzame inspecteur
Wat opvalt in het geheel is de rol van de inspecteurs, blijkbaar kunnen we hier van een roeping spreken. Omdat deze mensen door het bedrijf worden gedwongen om hun werk anoniem te doen (ze mogen het zelfs niet eens tegen hun ouders zeggen, omdat vooral Franse ouders dit vol trots aan hun omgeving vertellen) is hun werk geestelijk vrij slopend. De inspecteurs spreken ook nooit met de topmanagers van Michelin en ook bij hun restaurantbezoeken eten ze altijd alleen. In 2004 verscheen er zelfs een boek van een inspecteur (die daarom ontslagen werd) waarin uitgebreid werd geklaagd over de enorme druk op de onderbetaalde -maar niet ondervoede- inspecteurs. In het boek werd beweerd dat het ‘leger’ van 50 inspecteurs die door Michelin genoemd en geroemd werden, in praktijk slechts 11 mensen omvatte. En dat elk restaurant daardoor niet -zoals beweerd- elke 4 jaar, maar zelfs om de 3,5 jaar bezocht werd, door zwaar onder druk gezette werknemers. De schrijver van het boek sprak ook over vriendjespolitiek, waardoor de beroemdste koks van Frankrijk hun sterren nooit kwijt raakten, een beschuldiging die door Michelin natuurlijk ontkend werd. De Michelin-lessen
André en Edouard Michelin hadden nog nooit van de term ‘content marketing’ gehoord, maar toch hebben ze enkele belangrijke lessen voor ons:
Praat met klanten over je content en vraag wat ze aanspreekt en wat niet. Pas je content vervolgens aan, net zoals de gebroeders Michelin dat deden toen ze van klanten hoorden dat deze de restaurantsectie in de gids het meest waardeerden.
Wees consistent: vaak veranderen is misschien leuk voor degene die content creëert, maar voor de ontvanger is het verwarrend. Het succes van de Michelingids is voor een deel te danken aan de consistentie van de opzet, waaronder de omslag die al sinds 1931 rood is.
Verander wel, maar dus evolutionair in plaats van revolutionair. Wellicht tegenstrijdig met de vorige tip, maar soms is verandering nodig. In 1955 kon Michelin er bijvoorbeeld niet meer omheen: de uitbreiding van de gids met zogenaamde ‘Bib Gourmand’ restaurants (Bib is de bijnaam van het Michelinmannetje), waar je goed kunt eten voor een redelijke prijs. Deze uitbreiding ging echter niet zonder slag of stoot, er was veel weerstand tegen.
Probeer je ‘content-producten’ een zekere vorm van waarde mee te geven, zodat ontvangers niet het gevoel hebben dat het gratis en dus ‘waardeloos’ is. Denk aan een prijsje op de voorkant dat uiteindelijk niemand hoeft te betalen, of een tegenprestatie die noodzakelijk is. Zo stuur ik zelf pdf-versies van mijn boek ‘Real Inbound Marketing’ naar mensen die op een congres een presentatie van mij hebben bijgewoond.
Zorg voor ‘implicietjes’ in je content: doe niet aan schaamteloze zelfpromotie van je producten (“koop mijn banden”) maar benoem ze terloops of zorg voor indirecte vraag. Denk bijvoorbeeld aan de sterren-indeling van de Michelin-gids (‘een omweg waard’) of zie het voorbeeld van mijn boek in de vorige alinea.
Zorg voor aandacht rond de introductie van je belangrijkste content-producten, zoals boeken. Probeer met teasers en de juiste inzet van social media en PR de wereld op te warmen voor het moment en deze warmte zo lang mogelijk vast te houden. Kijk maar eens hoe Michelin dit doet met de introductie van de gids, maar voorkom wel overexposure.
Besef dat de wereld transparanter wordt en dat leugens steeds vaker boven water komen. Zo ontdekte Michelin hoe makkelijk het tegenwoordig voor ex-medewerkers is om de leugens te ontmaskeren over de aantallen restaurantinspecteurs die ze in dienst hebben en hun bezoekfrequentie.
André en Edouard Michelin waren net als de meeste Fransen frequente bezoekers van goede restaurants. Ze genoten van het leven dankzij de rijkdom die hun ouders met een bloeiend agrotechnisch bedrijf hadden opgebouwd. Maar toen het bedrijf van hun ouders van bloeiend naar ‘bloedend’ ging kwamen ze terug en startten ze het opnieuw op. Waarbij ze al dan niet bewust met hun ‘content’ een bijdrage hadden geleverd aan het groeiende bezoek aan goede restaurants. En dankzij deze groei: ook een bijdrage aan de slijtage van banden. Van content naar winst, helemaal 2013. Het voorbeeld van de Michelingids is afgeleid uit hoofdstuk 1 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.
Impliciete slijtage