Marketing in de zorg: geloof je het selfie?


zuster“Jij hebt toch zo’n ‘Meldpunt Selfie-Campagnes‘ opgezet Edwin? Volgens mij heb ik hier de ergste.” En inderdaad, toen ik naar deze selfie-campagne keek gingen ook bij mij de tenen vrij snel krom: mensen met psychische klachten worden opgeroepen onder het geweldig inspirerende motto ‘geloof je het selfie’ om contact op te nemen met een zorgverlener. Een zorgverlener die marketing ‘begrijpt’, blijkbaar, campagne en al. Een campagne met prachtige slogans als ‘Wil je minder angst? Hier 5 tips!’ en natuurlijk het Instagram-account ‘Geloof je het Selfie’ met maar liefst 24 volgers. En met een verschrikkelijk radiospotje. Er is een grote landelijke discussie of zorgverleners ‘aan marketing’ moeten doen, maar volgens mij is die vraag in deze transparante wereld overbodig. Het kan allemaal veel makkelijker.

Zorgmarketing en het argument van de sigaret

“Geld besteed aan reclame is geld dat onttrokken wordt aan zorg”, zo twitterde huisarts Rob Shonck onlangs. In een interessante discussie onder een blog op ‘Arts en Auto’ wordt het citaat aangehaald door een criticaster. In het blog geeft de schrijver aan dat zorgverleners er toch maar aan moeten geloven, aan dat ‘marketing’: “Het is gewoon survival of the fittest.” Hij noemt voorbeelden van Medisch Centrum Haaglanden, die in 2006 zijn diensten al aanprees in abri’s die pal voor de deur stonden bij Medisch Centrum Rijnmond-Zuid. En radiospotjes van apothekers.

Waar politici blijkbaar vooral moeite mee hebben is als marketing ‘vraag creëert’. Als mensen ziektes worden aangepraat, zoals in de VS redelijk gebruikelijk is. Maar de zorgmarketeers schieten hier natuurlijk in de klassieke verdediging: de vraagt groeit niet, maar verschuift. Hetzelfde argument dat destijds de sigarettenmarketeers gebruikten: wij zorgen niet voor nieuwe verslaafden. Maar een uitspraak in de discussie onder het blog bevestigde wat ik al dacht: voor effectieve marketing voor de zorg in deze transparante tijden zijn geen dure campagnes nodig, en effectieve marketing creëert tegenwoordig echt geen vraag. Want “Gelukkig weten de huisartsen en cliënten onze praktijk nog steeds te vinden zonder dat wij daarbij een reclamebureau hoeven in te schakelen!” En dat is inderdaad een belangrijke eigenschap van inbound marketing: vindbaarheid.

Inbound Marketing volgens Patricia

“Hoe bepaal je de doelgroep voor inbound marketing, Edwin?” Ik hoor die vraag vaak, en kom dan als reactie met de term volggroepen, bedacht door een meisje naast mij in het vliegtuig. En ik kom met het voorbeeld van Patricia, die een uitgebreid marketingplan had geschreven voor haar bedrijf (ze maakt ‘moodboards’). Haar doelgroep waren de ‘oudere rijke vrouwen’ omdat die regelmatig van interieur wisselen. Maar toen ze haar boards en kennis online zette, bleken er hele andere mensen op haar af te komen: mannelijke inkopers van winkelketens. Toen ze dit tegen iemand vertelde en zei dat dit ‘niet haar doelgroep’ was, antwoordde deze met “So what, ze komen geld brengen!”. Als je in deze transparante tijden besluit om je kennis en je persoonlijkheid online te zetten als magneet voor klanten, is moeilijk te voorspellen wie daar op af komen. En dat heb ik zelf ook gemerkt.

Toen ik besloot parttime te gaan ondernemen besloot ik natuurlijk ook om geen advertenties daarvoor te plaatsen en geen ‘cold calling’ te gaan doen. Ik ging bedrijven helpen met Inbound Marketing, en dan doe je dat niet. Het motto is immers (gejat van Craig Davis) dat je mensen niet moet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden. En ik maakte dezelfde denkfout als Patricia: omdat ik al 16 jaar in de industrie rondhing, ging ik er van uit dat daar ook mijn klanten wel vandaan zouden komen. Maar tot mijn verbazing doe ik op dit moment méér voor de zorg dan voor de industrie. En in de loop van de tijd besefte ik ook dat dat logisch was. In de zorg zitten prachtige verhalen, en veelgezochte kennis.

Marketing in de zorg: gevonden worden

“We weten ontzettend veel van de nieuwe Participatiewet, waar nu zoveel ophef over is. We hebben zelfs een zogenaamde ‘fileergroep’ die de wetsteksten uitpluist en interpreteert. En we delen het met niemand.” Het was één van de opmerkingen die werden gemaakt tijdens mijn Workshop Inbound Marketing voor WSD Groep, tekenend voor veel bedrijven. Kennis wordt niet gedeeld uit bescheidenheid (‘dat weet iedereen toch’) en angst (‘de concurrent leest mee’). Wat dat laatste betreft heeft Jan Willem Alphenaar ook een mooie uitspraak: “Klopt de concurrent leest mee, maar zijn klanten ook”.

En nergens zijn de verhalen mooier dan in de zorg, daar gebeuren elke dag weer kleine wondertjes die het online erg goed zouden doen. Ze zouden op social media erg goed gedeeld worden, en als je kennis op de juiste manier plaatst -met het woord ‘participatiewet’ op de juiste plekken bijvoorbeeld- trek je er veel zoekers bij Google mee aan. Het enige wat zorginstellingen moeten doen is hun authenticiteit delen, en daar help ik ze mee. Ik zal als eerste toegeven dat ik daar geld voor krijg, maar mijn kosten vallen behoorlijk in het niet bij de kosten van klassieke campagnes. En zodra mijn klus geklaard is en zorgorganisaties aan het delen zijn geslagen, neem ik afscheid.

“Ik weet niet wat je van een landelijke marketingcampagne mag verwachten maar de meeste #jeselfie reacties kwamen van de organisatie zelf, er waren nauwelijks reacties van mensen die zich aangesproken voelden door de campagne.” Voor de melder van de selfie-actie is het duidelijk: marketing voegt in de zorg niets toe. En tot op zekere hoogte ben ik het met hem eens: irritante campagnes horen niet bij de zorg. Maar kennis delen wel, en interessante verhalen. Mensen gaan dat delen, of landen erop als ze wat zoeken. En zo krijgen alle zorginstellingen de klanten die ze verdienen. Vanselfie.

4 thoughts on “Marketing in de zorg: geloof je het selfie?

  1. Het bespreekbaar maken van bepaalde thema´s…. Waardoor patiënt en diens omgeving wellicht het traject als minder beladen ervaren… Best moeilijk, natuurlijk.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s