“Dipje? Niet met deze dipsauzen…


brene brown…lekker, makkelijk te maken én lactosevrij.” Is dat herkenbaar? Dat de foto’s bij recepten nooit lijken op jouw brouwsel? En dat dat ‘makkelijk te maken’ ook wel tegenvalt?  Ik bladerde wat door de ‘Hallo Jumbo’, en als marketeer weet ik natuurlijk dat die gerechten op de foto vaak niet eens eetbaar zijn omdat ze door de fotograaf ‘visueel zijn verbeterd’. Dat die perfecte kindjes aan de picknicktafel op de foto in het echt verwende, gefrustreerde rotjochies zijn wiens ouders per se wilden dat ze fotomodel werden. Maar veel van de mensen die daar doorheen bladeren weten dat niet; hun eigen imperfectie doet pijn als ze daar naar kijken. Een indrukwekkend TED-filmpje van Brene Brown over schaamte laat dit mooi zien. Ze beschrijft daarin een parfum-commercial die de ‘perfecte vrouw’ laat zien: “I don’t know how much perfume that commercial sold, but I guarantee you, it moved a lot of antidepressants and anti-anxiety meds.” We hebben als marketeers het mooiste beroep van de wereld, waarom doen we anderen dit dan aan? Het merk Dove stipte dit ook aan in haar recente campagnes, maar ook zij kunnen nog dat stapje extra zetten.

‘Thought leadership’ en Dove

“Dove heeft met hun insteek een stukje ‘thought leadership’ verworven op het gebied van ‘natuurlijke schoonheid’. Maar er is ook kritiek.” Mignon van Halderen benoemde de Dove-case tijdens een mooie presentatie op het congres DFB2B over haar specialiteit ‘thought leadership’, en wees terecht op de valkuilen. Want los van de paradox ‘Dove-producten zijn per definitie niet natuurlijk’, brengt Dove nog steeds producten op de markt die duidelijk bedoeld zijn om de ‘natuurlijke schoonheid’ een handje te helpen. Er zitten dus toch beslissers bij Dove die de boodschap, bedacht door een andere afdeling (of een reclamebureau?), gemist hebben. Of die het in elk geval niet interesseert.

Een niveautje hoger bij Unilever zitten beslissers die een merk als Axe juist erg vrouwonvriendelijk in de markt zetten. In elk geval niet met de mollige meiden uit de Dove-campagnes. Het wekt op zijn minst de indruk dat het ‘thought leadership’ van Dove niet vanuit de kern van het bedrijf komt. Terwijl ze daar wel aan werken: de CEO wint vele prijzen omdat hij zijn best doet om Unilever echt ‘maatschappelijk verantwoord’ te maken. En ik hoorde de CMO van Unilever laatst zeggen dat ze op het gebied van storytelling geen verhalen door reclamebureaus moeten laten bedenken, maar de echte verhalen uit het bedrijf halen. En toen brak mijn klomp.

Een link die Unilever niet wil zien

“Ik zie op Twitter dat je over ons bedrijf een blog aan het schrijven bent Edwin, erg interessant.” Arie van Dusseldorp van Manutan toonde al vanaf de eerste minuut interesse in de ‘rootsbranding‘ die ik voor ze deed in mijn blog over hun bedrijf. Maar vanuit Dove kwam geen enkele reactie op mijn blog over hun achtergrond, niet eens van een boze jurist. Volgens hun website bestaat het merk pas sinds de jaren ’50, maar ik ontdekte dat al in de 19e eeuw Charles Pleines zijn fabriek ‘De Duif’ had genoemd, als liefhebber van duiven. Er stond zelfs een grote duiventil op het fabrieksterrein. Maar de echte bevestiging dat Dove ooit was begonnen als fabriek met een duiventil kwam pas maanden later in een brief die ik via de Heemkundekring Den Dolder ontving. In die brief bevestigde één van de kleinkinderen van Charles Pleines de link die Unilever zelf nooit heeft gelegd: de naam Dove was inderdaad gebaseerd op de fabriek die Unilever van Pleines had overgenomen, en het was “fijn dat iemand dat weer eens benadrukte”. Het zou anders ook een belachelijke naam voor een dergelijk merk zijn natuurlijk, ‘duif’. Schijtbeesten.

Toon je rafelrandjes

De mensen achter de grote merken hebben moeite met dat echte verhaal lijkt het wel. Ik merk het ook in mijn workshops: mensen die al 20 jaar brochures en laaiend enthousiaste webteksten schrijven, hebben het meeste moeite met het schrijven van een blog. Zelfs na mijn feedback: “Haal alle woorden met ‘ste’ eruit, je bent niet de beste en de snelste. En laat fouten zien, stel je kwetsbaar op, toon je rafelrandjes.” We huren liever een reclamebureau in om een ‘story’ te verzinnen dan dat we werkelijke verhalen over werkelijke mensen laten zien: veel te eng.

Als bedrijf mogen we best beseffen wat we zijn: een groep mensen. Mensen die net als alle andere mensen niet perfect zijn, en kwetsbaar. Laten we als marketeers verder gaan dan consumenten in depressies duwen met onze perfecte sfeerbeelden, en de rafelrandjes laten zien van de mensen in het bedrijf. Dan krijgt er niemand een ‘dipje’ van de perfectie van een dipsaus. Lekker én lactosevrij.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s