Geplaatst in employee advocacy

Employee advocacy: vergeet als marketeer alles wat je hebt geleerd

“Dus employee advocacy is eigenlijk gewoon de vijfde P in de marketingmix, die van personeel?” Het was de eerste vraag die ik kreeg bij de NIMA Masterclass hierover. Niet eens van een deelnemer. De vragensteller zette me wel aan het denken, maar ik kon gelukkig meteen antwoord geven: “Nee, bij de vijfde P dwing je je collega’s in het keurslijf van je marketingmix. Je trekt ze pakjes aan en geeft ze scripts. Bij Employee Advocacy moeten ze juist zichzelf zijn, maar zichzelf -en hun kennis- ook wel online laten zien. Authentiek”. Ik leg het uit.

Op donderdag 24 januari is de volgende Masterclass Employee Advocacy bij het NIMA in Amsterdam. Er zijn al verschillende stoelen gevuld, dus… Klik hier om je aan te melden.

Stoppen als docent

De man die de ruimte aan het klaarzetten was voor de Masterclass, was blijkbaar ook onderlegd in marketing. Hij deed me -onbedoeld- echter wel beseffen hoe het vak is veranderd. In 2012 was ik nog parttime docent NIMA-A&B, ik besloot te stoppen omdat ik niet meer geloofde in het kiezen van een imago en het bouwen hiervan met de marketingmix. In een transparante wereld zijn je medewerkers en de bedrijfscultuur eigenlijk ook je marketingstrategie, zo las ik laatst.

In de tijd die volgde ben ik regelmatig verguisd door mensen die deze ontwikkeling niet (zo) zagen. Er werden zelfs artikelen geschreven om mij en mijn stelling dat je een imago niet meer kunt kiezen onderuit te halen. Gelukkig kreeg ik ook veel bijval, van marketeers die mijn worsteling herkenden. En toen ik enkele maanden geleden werd gevraagd om in Oxford over Employee Advocacy te vertellen, werd het geïntroduceerd als de ‘marketing van de toekomst’.

Het werkt

In de loop van de jaren kwamen ook steeds meer werkende cases naar voren, en bewijzen dat het werkt. Bij mijn werkgever MCB worden de experts wiens kennis al online staat regelmatig benaderd: iemand typt bij Google een vraag in, landt op het antwoord, belt voor meer informatie en bestelt. We krijgen nu zelfs vier keer zoveel reacties op vacatures, dankzij al die online verhalen. Maar daarover straks meer.

Een mooi praktijkvoorbeeld vind ik mijn interview met een expert van deurenleverancier Berkvens. Het interview leverde vier blogs op (tevens gebundeld in een whitepaper) die veel werden gedeeld, ook op bouw-sites. We hadden de blogs namelijk bewust niet geschreven als advertenties voor Berkvens, maar als brokjes relevante informatie over zijn expertise, met de expert centraal en de deuren van Berkvens als voorbeeld.

En het werkte: het webverkeer verdrievoudigde en er werden aantoonbaar projecten met duizenden deuren méér verkocht. Na jaren van sceptische ROI-vragen was het mooi om de werking te kunnen bewijzen.

Een mooiere tijd

Fast forward naar 2018. Tegenwoordig kan een merk als Tony Chocolonely zonder enige vorm van reclame het sterkste chocolademerk worden. En marktleider. Het bureautje ‘Omdenken’ kan op LinkedIn zomaar 110.000 volgers verzamelen, met het plaatsen van treffende quotes. Winkelketens stimuleren hun medewerkers om ‘influencers’ te worden en zo klanten aan te trekken.

Maar ook -of juist- in de Business-to-Business sector valt het kwartje. Het klassieke model om aan klanten te komen -cold calling- is door de Privacywet vrijwel onmogelijk gemaakt. Steeds vaker word ik door B2B-sectoren die ik amper ken -zoals advocatenbureaus en accountants- benaderd om hun medewerkers te stimuleren kennis te delen. En om zichzelf te laten zien, want in iedereen schuilt een narcist en het is de taak van marketing om die bij collega’s eruit te halen.

Niet alleen klanten

Wat misschien nog wel het mooiste is van deze ontwikkeling is, is dat het niet alleen klanten aantrekt. Ik heb in mijn carrière nog nooit zoveel samengewerkt met HR-mensen als afgelopen jaar. En ook in mijn Masterclass had de Marketeer van een accountantskantoor haar HR-collega meegenomen. Ze trokken samen al veel op in het maken en delen van relevante werknemer-content, en kwamen langs om nieuwe tips op te halen.

Het was dit plaatje dat me in 2012 het meeste raakte toen we begonnen met Inbound Marketing: The Marketing You Won’t Hate. En het klopt ook, kan ik jaren later met stelligheid beweren. Maar wat ik nooit had verwacht is dat de grootste lol in deze marketing niet in de effectiviteit zit. Het zit in de twinkeling in de ogen van je collega, als die ziet hoe enorm groot zijn magneetwerking is. Als ze zien hoeveel mensen hun posts hebben gezien, geliked en gedeeld.

Daar doe je het voor: mensen. Die staan gelukkig ook centraal in Employee Advocacy. Marketeers zijn niet langer die lastige pushers, ze creëren pull door hun collega’s op een podium te helpen. Veel dankbaarder werk dan de zoveelste advertentie maken, waar toch niemand naar kijkt.

Auteur:

https://plus.google.com/117229725327003028191/?rel=author

2 gedachten over “Employee advocacy: vergeet als marketeer alles wat je hebt geleerd

  1. “Marketeers zijn niet langer die lastige pushers, ze creëren pull door hun collega’s op een podium te helpen. Veel dankbaarder werk dan de zoveelste advertentie maken, waar toch niemand naar kijkt.” Prachtig verwoord Edwin, want zo is het. Alleen is er bij veel MKB bedrijven nog een hele lange weg te gaan.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s