Employee advocacy: vergeet als marketeer alles wat je hebt geleerd

“Dus employee advocacy is eigenlijk gewoon de vijfde P in de marketingmix, die van personeel?” Het was de eerste vraag die ik kreeg bij de NIMA Masterclass hierover. Niet eens van een deelnemer. De vragensteller zette me wel aan het denken, maar ik kon gelukkig meteen antwoord geven: “Nee, bij de vijfde P dwing je je collega’s in het keurslijf van je marketingmix. Je trekt ze pakjes aan en geeft ze scripts. Bij Employee Advocacy moeten ze juist zichzelf zijn, maar zichzelf -en hun kennis- ook wel online laten zien. Authentiek”. Ik leg het uit.

Op donderdag 24 januari is de volgende Masterclass Employee Advocacy bij het NIMA in Amsterdam. Er zijn al verschillende stoelen gevuld, dus… Klik hier om je aan te melden.

Stoppen als docent

De man die de ruimte aan het klaarzetten was voor de Masterclass, was blijkbaar ook onderlegd in marketing. Hij deed me -onbedoeld- echter wel beseffen hoe het vak is veranderd. In 2012 was ik nog parttime docent NIMA-A&B, ik besloot te stoppen omdat ik niet meer geloofde in het kiezen van een imago en het bouwen hiervan met de marketingmix. In een transparante wereld zijn je medewerkers en de bedrijfscultuur eigenlijk ook je marketingstrategie, zo las ik laatst.

In de tijd die volgde ben ik regelmatig verguisd door mensen die deze ontwikkeling niet (zo) zagen. Er werden zelfs artikelen geschreven om mij en mijn stelling dat je een imago niet meer kunt kiezen onderuit te halen. Gelukkig kreeg ik ook veel bijval, van marketeers die mijn worsteling herkenden. En toen ik enkele maanden geleden werd gevraagd om in Oxford over Employee Advocacy te vertellen, werd het geïntroduceerd als de ‘marketing van de toekomst’.

Het werkt

In de loop van de jaren kwamen ook steeds meer werkende cases naar voren, en bewijzen dat het werkt. Bij mijn werkgever MCB worden de experts wiens kennis al online staat regelmatig benaderd: iemand typt bij Google een vraag in, landt op het antwoord, belt voor meer informatie en bestelt. We krijgen nu zelfs vier keer zoveel reacties op vacatures, dankzij al die online verhalen. Maar daarover straks meer.

Een mooi praktijkvoorbeeld vind ik mijn interview met een expert van deurenleverancier Berkvens. Het interview leverde vier blogs op (tevens gebundeld in een whitepaper) die veel werden gedeeld, ook op bouw-sites. We hadden de blogs namelijk bewust niet geschreven als advertenties voor Berkvens, maar als brokjes relevante informatie over zijn expertise, met de expert centraal en de deuren van Berkvens als voorbeeld.

En het werkte: het webverkeer verdrievoudigde en er werden aantoonbaar projecten met duizenden deuren méér verkocht. Na jaren van sceptische ROI-vragen was het mooi om de werking te kunnen bewijzen.

Een mooiere tijd

Fast forward naar 2018. Tegenwoordig kan een merk als Tony Chocolonely zonder enige vorm van reclame het sterkste chocolademerk worden. En marktleider. Het bureautje ‘Omdenken’ kan op LinkedIn zomaar 110.000 volgers verzamelen, met het plaatsen van treffende quotes. Winkelketens stimuleren hun medewerkers om ‘influencers’ te worden en zo klanten aan te trekken.

Maar ook -of juist- in de Business-to-Business sector valt het kwartje. Het klassieke model om aan klanten te komen -cold calling- is door de Privacywet vrijwel onmogelijk gemaakt. Steeds vaker word ik door B2B-sectoren die ik amper ken -zoals advocatenbureaus en accountants- benaderd om hun medewerkers te stimuleren kennis te delen. En om zichzelf te laten zien, want in iedereen schuilt een narcist en het is de taak van marketing om die bij collega’s eruit te halen.

Niet alleen klanten

Wat misschien nog wel het mooiste is van deze ontwikkeling is, is dat het niet alleen klanten aantrekt. Ik heb in mijn carrière nog nooit zoveel samengewerkt met HR-mensen als afgelopen jaar. En ook in mijn Masterclass had de Marketeer van een accountantskantoor haar HR-collega meegenomen. Ze trokken samen al veel op in het maken en delen van relevante werknemer-content, en kwamen langs om nieuwe tips op te halen.

Het was dit plaatje dat me in 2012 het meeste raakte toen we begonnen met Inbound Marketing: The Marketing You Won’t Hate. En het klopt ook, kan ik jaren later met stelligheid beweren. Maar wat ik nooit had verwacht is dat de grootste lol in deze marketing niet in de effectiviteit zit. Het zit in de twinkeling in de ogen van je collega, als die ziet hoe enorm groot zijn magneetwerking is. Als ze zien hoeveel mensen hun posts hebben gezien, geliked en gedeeld.

Daar doe je het voor: mensen. Die staan gelukkig ook centraal in Employee Advocacy. Marketeers zijn niet langer die lastige pushers, ze creëren pull door hun collega’s op een podium te helpen. Veel dankbaarder werk dan de zoveelste advertentie maken, waar toch niemand naar kijkt.

Mijn blog op New Builders over Employee Advocacy en passie als magneet

“Ik kan echt helemaal opgaan in mijn werk als architect, maar acquisitie van nieuwe klanten doe ik met veel tegenzin. Ik heb echt een hekel aan cold calling.” Eén van de aanwezigen bij mijn presentatie bij New Builders gaf de perfecte voorzet. Want als je zo opgaat in je werk, waarom laat je dat dan niet zien? Ben je bang dat iemand je gebouw kopieert? De passie van de ondernemer en zijn medewerkers (‘employee advocacy’) doet de acquisitie tegenwoordig, ik vertelde ze het verhaal van Gerard en Anton Philips. En dat verhaal vertel ik hieronder ook.

Klik hier om op de website van New Builders verder te lezen

 

Employee Advocacy: Eindelijk komen de medewerkers aan het woord

In een boeiend TEDx-filmpje over ‘the rise of the social employee’ laat Marc Burgess een interessante metafoor zien: de tennisbal versus de zak met knikkers. De tennisbal staat voor het merk, de knikkers zijn de medewerkers. Beide zijn even groot en hebben evenveel volume, maar de knikkers hebben opgeteld een oppervlak dat 300% groter is. De boodschap van Marc: je collega’s hebben veel meer communicatiekracht dan je merk.

Dit is het voorwoord van mijn nieuwe boek ‘Employee Advocacy: Medewerkers aan het woord’, waarin 26 medewerkers (B2B) vertellen hoe ze als magneet voor hun werkgever werken. En voor zichzelf natuurlijk. 

Je ziet dit ook bij sociale netwerken als LinkedIn: de opgetelde netwerken van de medewerkers zijn (zelfs ontdubbeld) veel groter dan het aantal volgers op je bedrijfspagina. Social media heten niet voor niks social: ze zijn voor en door mensen en bedrijven hebben er eigenlijk weinig te zoeken.

Netwerken als Facebook werken dit ook door in hun algoritmes: posts van bedrijven worden gediscrimineerd. Volgens boze marketeers omdat Facebook meer advertenties wil verkopen, maar ergens is het ook niet zo vreemd natuurlijk. Kijk naar jezelf: zit jij op posts van bedrijven op social media te wachten? Mensen zijn toch veel interessanter?

Toch vinden bedrijven het moeilijk om dit in hun marketingstrategie door te voeren: medewerkers inzetten als ‘advocates’. Het is soms alsof we ons schamen voor het feit dat er mensen in het bedrijf werken. Bedrijven vertrouwen niet dat medewerkers op social media dat uit zullen stralen wat gewenst is. Of dat ze wellicht negatief zijn. Maar vrijwel iedereen beseft: als je op LinkedIn je baas afkraakt zul je niet snel een nieuwe krijgen.

Geef die medewerker dus alle ruimte om zichzelf -en zo het bedrijf- te profileren. Of zoals de titel van een recent artikel het mooi zei: “Stop hiding your humans”.

In dit boek laten 26 B2B professionals zien hoe zij ‘advocates’ zijn voor hun bedrijf. Buiten hun netwerk zijn ze -nu nog- onbekend, en wellicht is dat ook de toekomst: van BN’er naar iemand met een groot netwerk. Er is bewust wel een drempel ingebouwd bij de selectie: ze moesten erg veel delen, bijvoorbeeld middels blogs. Ze lopen dus wel voorop in ‘advocacy’ en vertellen hoe ze dat doen. Ze geven tips en vertellen over hun werkgever. Maar vooral over zichzelf, want daar gaat het in de toekomst steeds meer om: wie zijn die mensen achter het merk.

Want zij hebben de toekomst.

Employee Advocacy: Mijn interview met Lilian van Tongerlo van Arte

“We hebben een vrouwelijke collega op kantoor wiens verhalen het erg goed doen op social media. Ze zit zelf niet op Facebook, maar haar man heeft een groot netwerk. Hij zorgt dan voor de publiciteit, ook voor die van Arte.” Lilian van Tongerlo is Hoofd Marketing & Communicatie bij Arte, één van de grootste werkbladenproducenten van Nederland. Ze probeert de verhalen van haar collega’s online te krijgen, zeker die van de mensen in de fabriek: “Ik ben blij met ieder verhaal, want mijn collega’s zijn vaak veel te bescheiden.”

Klik hier om op het Employee Advocacy Podium verder te lezen

 

Employee Advocacy in de bouw: mijn blog op Bouwkennis

“We hebben de ambitie om in 2022, als we 100 jaar bestaan, het meest innovatieve bouw- en installatiebedrijf van Nederland te zijn. En onze contentmarketing ondersteunt dat.” Pierre Freriks is verantwoordelijk voor de marketing bij Hendriks Bouw en Ontwikkeling in Oss, een trots bedrijf dat actief de ervaring en kennis van de medewerkers deelt. Maar wel met Brabantse bescheidenheid: “In het verleden waren we eigenlijk veel te bescheiden, we vertelden weinig. Maar je hoeft niet te roepen dat je geweldig bent, je moet gewoon vertellen wat je doet.”

Klik hier om bij Bouwkennisblog verder te lezen

employee advocacy

Mijn blog op Marketingfacts over contentmarketing en je personeelsblad

Ik krijg regelmatig kritiek als ik beweer dat goede B2B-marketing tegenwoordig geen geld meer hoeft te kosten. Vooral mijn eerdere betoog dat ‘marketingbudgetten niet verschuiven maar verdampen’ heeft al heel wat kritische reacties opgeleverd. Natuurlijk begrijp ik dat bureaus daar niet blij mee zijn, en inmiddels besef ik ook dat vele managers hun marketingbudget zien als een, eh, verlengstuk.

Natuurlijk begrijp ik dat het plaatsen en delen van kennis misschien niets hoeft te kosten, maar dat er wel tijd in steekt. En tijd is geld, dat snap ik ook. Anderzijds is de tijd die je steekt in het delen van kennis ook een investering: bedrijven die mij inhuren voor workshops hoef ik meestal nergens van te overtuigen, dat hebben mijn blogs al gedaan. Het bespaart me dus ‘verkooptijd’. Bovendien is er veel laaghangend fruit: content die al beschikbaar is en alleen maar hoeft te worden ‘bijgewerkt’. Zoals e-mails van collega’s, wat ik eerder al betoogde. Er is echter nog een andere ‘boom vol laaghangend contentfruit’: het personeelsblad.

 

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen