“Onze marketing gaat in een sneltreinvaart. Koud bellen doen we niet meer, we merkten dat bloggen en content verspreiden veel beter werkte. Niet alleen vanuit Integron en vanuit mij als directeur, maar vooral vanuit de medewerkers. Ik wil best op evenementen het uithangbord spelen, maar online hoef ik niet vooraan te staan.”
Arjen Maliepaard is commercieel eindverantwoordelijk bij onderzoeks- en adviesbureau Integron. Samen met Egbert Engelfriet vormt hij de directie, marketing valt onder zijn hoede: “We zijn afgelopen jaar gestart met employee advocacy, je merkt ook dat de mensen in de markt de persoonlijke verhalen van de medewerkers veel interessanter vinden. Niet alleen nieuwe klanten, ook bestaande klanten doen nu meer met ons. Ze mailen ons dan bijvoorbeeld naar aanleiding van een blog van ons dat ze hebben gelezen: ‘Hier hebben we het al vaker over gehad, kom maar eens langs.’ Onze content versterkt daarmee onze sales.’”
Deze case is onderdeel van mijn NIMA-workshop ‘Inbound Marketing & Marketing Automation’
Is jullie marketing al lang ‘inbound’?
“We zijn ruim 10 jaar geleden al begonnen met kennis verstrekken, dat was een belangrijke bron voor nieuwe klanten. We stuurden onderzoeksrapporten naar Marketing- en HR-managers, die vervolgens ‘outbound’ werden nagebeld. Fysieke rapporten hebben een hogere conversie, toch zijn we later op digitaal overgegaan. Maar we drukken nog steeds de jaarlijkse rapporten, deze combi werkt prima.”
“Met ons jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoek ‘Klantbeleving in Nederland’ plaatsten we een totem in de markt, het werd goed gelezen. Op een bepaald moment ging de nieuwigheid er echter vanaf, we merkten dat het nabellen ook steeds slechter werkte. Een paar jaar later merkten we dat het nabellen van mails ook niet meer het gewenste effect had.”
Dus toen ben je op volledige inbound marketing overgestapt?
“De echte inbound marketing werkte, zeker toen we ook gingen bloggen. Mensen begonnen rapporten aan te vragen, inside sales ging vervolgens afspraken maken. Maar na een paar jaar merkten we dat de bezochte prospects minder business opleverden dan verwacht. Ze wilden wel met ons praten, maar het bleek ook aan tafel niet ‘warm’ genoeg.”
“Vorig jaar zijn we gaan kijken naar de werking van onze content, we merkten dat vooral de aanvragen van demo’s en directe aanvragen voor adviesgesprekken het beste converteerden. Op de aanvraag van rapporten hebben we onlangs marketing automation ingezet, om potentiële klanten te kunnen ‘nurturen’. We hebben dus goed geanalyseerd wat wel en niet converteert qua type aanvragen en traffic op onze website.”
Hoe heb je dat geregeld?
“Een bureau heeft ons met het hele proces richting inbound marketing geholpen, maar we bleken al veel van onze klanten te weten. De doorvertaling van persona’s naar mails en content hebben zij gedaan, dat was voor ons wel een eye opener. Op dat moment bleek bijvoorbeeld dat we veel te formeel waren in onze content, terwijl we als bureau best informeel zijn.”
“We zijn in juni 2019 met marketing automation gestart voor het aantrekken van ‘new business’, maar we kijken nu of we dat in 2020 ook voor bestaande relaties in kunnen zetten. Dat doen we stap voor stap, dan is het behapbaar. De inkoop door onze klanten kan best ingewikkeld zijn, je richt je bijvoorbeeld op de HR-manager, maar daar hangt een hele DMU onder. Dan wordt je marketing een flinke puzzel, maar dat lijkt me een prachtige uitdaging. Puzzelen kan heel leuk zijn.”
Inbound Marketing en Employee Advocacy zijn onderdeel van mijn online training
