“We hebben met de hele directie je boek over Inbound Marketing gelezen Edwin, en nu willen we je vragen om langs te komen”. Opvallend, ik roep altijd dat Inbound Marketing eigenlijk vooral online werkt, doordat de meeste vragen aan Google gesteld worden en jij dus online het antwoord moet geven op de vragen van je (potentiële) klanten. En mensen vinden mij ook bijna altijd via mijn online artikelen. Maar hier was het dus anders: één van de directeuren van het bedrijf had mijn boek -letterlijk- in handen gekregen en het de andere directeuren laten lezen. Want Inbound Marketing bleek perfect aan te sluiten bij hun bedrijfsfilosofie, waar klanten echt centraal staan en de medewerkers werken in zelfsturende klantteams. En toen kwam die beroemde vraag: “We willen graag overschakelen van Outbound op Inbound Marketing, maar hoe doen we dat?” Ik krijg hem vaak, en zal hieronder dus de stappen beschrijven. Drie stappen om precies te zijn, ik heb ze Engelse namen gegeven: The Switch, The Fire en The Spine. Ik begin met The Switch, alhoewel er landen zijn waar The Switch helemaal niet nodig is.
The Switch
“Laat dat stuk over de dalende effectiviteit van Outbound Marketing maar zitten Edwin, wij hebben hier in Saudi-Arabië nooit zoveel aan marketing gedaan en kunnen dus meteen Inbound beginnen.” De overstap van Outbound naar Inbound begint -natuurlijk- met het besef dat het nodig is. Het besef dat Outbound Marketing (mensen onderbreken bij wat ze leuk vinden met je reclame, telefoontjes etc.) steeds minder goed werkt, maar dat Inbound Marketing (je kennis en persoonlijkheid online zetten tot ze worden gevonden) juist steeds beter werkt. Maar dat besef hadden de Arabieren al, zo begreep ik toen ze me gevonden hadden -jawel inbound- naar aanleiding van wat antwoorden die ik op vraag- en antwoordsite Quora had gemaakt. Ze hoefden alleen maar te horen HOE ze Inbound Marketing in moesten voeren, niet WAAROM. En dus had ik maar twee zaterdagen nodig om ze via Skype-workshops uit te leggen hoe je Inbound Marketing in de dagelijkse praktijk in moet voeren. Veel eenvoudiger dan hoe het hier in het Westen gaat, hier hebben we nog last van de wet van de ‘remmende voorsprong’. Nou ja voorsprong.
“Ik wil je wel van tevoren waarschuwen Edwin, sommige aanwezigen zullen zich flink verzetten tegen je betoog, ze geloven nog heilig in cold calling”. Ik hoor het vaker, en om die reden is “The Switch” standaard onderdeel van mijn Workshop Inbound Marketing: het besef dat marketing en sales anders moeten. Eigenlijk is het niet moeilijk om bij mensen ”The Switch” in werking te zetten: je wijst ze op een tegenstrijdigheid in zichzelf. Want vreemd genoeg doen ze overdag (mensen onderbreken met reclame en telefoontjes) waar ze ‘s-avonds zelf als consument een hekel aan hebben (onderbroken worden door reclame en telefoontjes). Maar met enkele confronterende filmpjes (zoals deze) valt het kwartje wel en kan ik de workshop op ‘constructieve’ wijze verder zetten. Maar met alleen een Workshop ben je er niet natuurlijk, je hebt ook The Fire nodig.
The Fire
Het is een standaard patroon: de steekvlam die ik met mijn workshop heb veroorzaakt (sommige mensen liggen ’s nachts nog ideeën te bedenken) dooft langzaam uit. En nu kan ik wel vertellen dat je mij voor veel geld in moet huren om het vuur brandend te houden, maar dat werkt toch echt het beste als iemand van het bedrijf dat doet. Iemand in loondienst die Inbound Marketing als hoofdverantwoordelijkheid heeft, en die voldoet aan het volgende profiel:
- Onwrikbaar geloof in Inbound Marketing. Dat klinkt makkelijker dan gezegd: veel marketeers vervallen vroeg of laat toch weer in oude, Outbound, patronen. Zeker als ze in een organisatie terechtkomen waar de meerderheid nog gelooft dat marketing hetzelfde is als adverteren.
- Een (eventueel parttime) rol kunnen vervullen van Content Marketing Manager. Dat betekent niet alleen dat men zelf zorgt voor het produceren en verzamelen van content, maar dat men ook de verhalen in het bedrijf online krijgt. Liefst door collega’s te stimuleren om hun kennis via artikelen (blogs) online te delen, maar als dat niet lukt door ze te (laten) interviewen door mensen (zoals ik 🙂 die weten hoe de vindbaarheid en leesbaarheid kan worden geoptimaliseerd.
- Een rol kunnen vervullen van Social Media Manager (eventueel in combinatie met de rol hiervoor). Ook hier geldt: het gaat niet alleen om het opzetten van de eigen accounts op social media (en bedrijfaccounts), maar ook om het stimuleren van collega’s om hun kennis en persoonlijkheid online te delen. Ze moeten daarbij niemand ‘dwingen’ om op social media actief te worden (dat is niet authentiek en dan werkt het niet) maar vooral ‘grease in the machine’ zijn: natuurlijke processen versnellen door bijvoorbeeld collega’s te helpen met het aanmaken van accounts. Of door het geven van workshops, maar daar kun je ook mensen voor inhuren 🙂
Een medewerker die het verkondigen van het ‘inbound geloof’ als hoofdtaak heeft zal dus zorgen voor het vuur, en iedereen motiveren om zich aan de wereld te laten zien, als magneet voor klanten. Maar uiteindelijk zullen alle Inbound-werkzaamheden wel goed gestructureerd moeten worden om te werken. Er is dus een ruggengraat nodig. Een ‘spine’ zouden de Engelsen zeggen.
The Spine
Met alleen een steekvlam die brandend wordt gehouden door een medewerker van het bedrijf ben je er niet. Zeker als er enorme hoeveelheden content door het bedrijf online worden gezet, zal er vroeg of laat een bepaalde structuur moeten komen. Er is inbound marketing software die je daarbij kan helpen (zoals die van Hubspot), maar met wat aan elkaar geknoopte systemen (o.a. met WordPress en Google Analytics) kom je ook een heel eind.
Wat ook helpt is een Inbound Marketing Kalender: een overzicht van wat er elke week aan content marketing en social media marketing dient te worden gedaan. Concreet maak je een matrix (b.v. Excel, maar Google Calender leent zich hier ook voor) met in de rijen de komende weken (bijvoorbeeld een kwartaal vooruit) en vier kolommen:
- Bedrijf: Wat doe je op bedrijfsniveau aan content marketing en social media marketing? Denk bijvoorbeeld aan de activiteiten op de bedrijfsaccounts of algemene Inbound Marketing activiteiten (b.v. Workshops)
- Content Manager: Wat doet de Content Manager die week? Denk aan het maken van filmpjes of het schrijven van bedrijfsblogs.
- Social Media Manager: Wat doet de Social Media Manager die week? Denk aan webcare en het bestuderen van nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social media.
- Medewerker: Wat wordt van elke medewerker verwacht op het gebied van inbound marketing (content & social media)?
De behoefte aan een dergelijke structuur (‘The Spine’) is er meestal niet vanaf het begin, maar het is wel belangrijk om te beseffen dat deze behoefte er vroeg of laat toch komt. In het begin is het overbrengen van het vuur belangrijk, en het motiveren van je collega’s om zich online te ‘laten zien’, pas zodra de ‘contentstromen’ op gang komen wordt het kanaliseren belangrijk.
Alhoewel er culturen zijn waar het vuur niet zo makkelijk wordt overgedragen: “We hebben hier in Arabië vanaf dag 1 een Inbound Kalender nodig, Edwin. Bij ons zitten de medewerkers elke morgen op instructies te wachten, ze zoeken of bedenken geen werk voor zichzelf”. Weer een opvallend cultuurverschil dat me aan het denken zette. Want Nederlanders moeten we dan misschien nog van hun klassieke marketingwerkzaamheden ‘ontslakken’, ze zijn wel in staat om zelfstandig aan het werk te gaan zodra ze beseffen welke kant het op moet. En dat geeft me dan weer hoop voor de toekomst: Nederland stapt over op Inbound.
Zeker de deelbaarheid van een boek niet onderschatten, Edwin! Als bedrijf worden wij op die manier ook het vaakst gevonden. Hoe dat komt? De meeste vragen worden niet aan Google gesteld, maar aan andere mensen. Als dan niet het gewenste antwoord komt, dan pas wordt er gegoogled. Wij (als marketeers) moeten er dus zorgen dat ‘de andere mensen’ over de juiste kennis beschikken. Of beter nog, weten waar ze die kennis moeten halen. Et voila, daar komt ons handboek om de hoek kijken (of het MCB boek). Of onze mensen. Of onze blog. Dát is voor mij Inbound Marketing. Google heeft voor mij 2e prioriteit, maar dat komt ook door het klantspecifieke karakter van ons product. Dat laat zich niet zo makkelijk Googlen.
We maken langzaam wat stappen in onze digitale aanwezigheid. Ik had je beloofd uit te nodigen als het zover was. Bij deze dus: Zin om een keer langs te komen? Ik hoor wel een datum :-).
@Rik: Mooi, ik zal je een afspraak mailen
@Paul: SEO blijft nog steeds belangrijk inderdaad, ik beschrijf dat in de tekst ook met ‘vindbaarheid en leesbaarheid’
Prima aanpak om zo Content Marketing binnen een bedrijf op te zetten. Wat ik nog wel zou toevoegen is een onderdeel SEO advies. Het is namelijk niet alleen de content die de vindbaarheid van een website bepaalt maar ook hoe je die content plaatst. Ook bij het creëren van de content adviseer ik om hier aandacht aan te geven. Wees gerust Edwin, ik bedoel daar zeker niet mee dat je daardoor originele en wellicht soms “vreemde” content moet gaan cureren, maar er zijn bepaalde zaken die toch echt het verschil maken.