Geplaatst in Inbound marketing

Weet jij hoe je op Inbound Marketing over moet stappen?

“We hebben met de hele directie je boek over Inbound Marketing gelezen Edwin, en nu willen we je vragen om langs te komen”. Opvallend, ik roep altijd dat Inbound Marketing eigenlijk vooral online werkt, doordat de meeste vragen aan Google gesteld worden en jij dus online het antwoord moet geven op de vragen van je (potentiële) klanten. En mensen vinden mij ook bijna altijd via mijn online artikelen. Maar hier was het dus anders: één van de directeuren van het bedrijf had mijn boek -letterlijk- in handen gekregen en het de andere directeuren laten lezen. Want Inbound Marketing bleek perfect aan te sluiten bij hun bedrijfsfilosofie, waar klanten echt centraal staan en de medewerkers werken in zelfsturende klantteams. En toen kwam die beroemde vraag: “We willen graag overschakelen van Outbound op Inbound Marketing, maar hoe doen we dat?” Ik krijg hem vaak, en zal hieronder dus de stappen beschrijven. Drie stappen om precies te zijn, ik heb ze Engelse namen gegeven: The Switch, The Fire en The Spine. Ik begin met The Switch, alhoewel er landen zijn waar The Switch helemaal niet nodig is.

The Switch

outbound marketing“Laat dat stuk over de dalende effectiviteit van Outbound Marketing maar zitten Edwin, wij hebben hier in Saudi-Arabië nooit zoveel aan marketing gedaan en kunnen dus meteen Inbound beginnen.” De overstap van Outbound naar Inbound begint -natuurlijk- met het besef dat het nodig is. Het besef dat Outbound Marketing (mensen onderbreken bij wat ze leuk vinden met je reclame, telefoontjes etc.) steeds minder goed werkt, maar dat Inbound Marketing (je kennis en persoonlijkheid online zetten tot ze worden gevonden) juist steeds beter werkt. Maar dat besef hadden de Arabieren al, zo begreep ik toen ze me gevonden hadden -jawel inbound- naar aanleiding van wat antwoorden die ik op vraag- en antwoordsite Quora had gemaakt. Ze hoefden alleen maar te horen HOE ze Inbound Marketing in moesten voeren, niet WAAROM. En dus had ik maar twee zaterdagen nodig om ze via Skype-workshops uit te leggen hoe je Inbound Marketing in de dagelijkse praktijk in moet voeren. Veel eenvoudiger dan hoe het hier in het Westen gaat, hier hebben we nog last van de wet van de ‘remmende voorsprong’. Nou ja voorsprong.

“Ik wil je wel van tevoren waarschuwen Edwin, sommige aanwezigen zullen zich flink verzetten tegen je betoog, ze geloven nog heilig in cold calling”. Ik hoor het vaker, en om die reden is “The Switch” standaard onderdeel van mijn Workshop Inbound Marketing: het besef dat marketing en sales anders moeten. Eigenlijk is het niet moeilijk om bij mensen ”The Switch” in werking te zetten: je wijst ze op een tegenstrijdigheid in zichzelf. Want vreemd genoeg doen ze overdag (mensen onderbreken met reclame en telefoontjes) waar ze ‘s-avonds zelf als consument een hekel aan hebben (onderbroken worden door reclame en telefoontjes). Maar met enkele confronterende filmpjes (zoals deze) valt het kwartje wel en kan ik de workshop op ‘constructieve’ wijze verder zetten. Maar met alleen een Workshop ben je er niet natuurlijk, je hebt ook The Fire nodig.

The Fire

Het is een standaard patroon: de steekvlam die ik met mijn workshop heb veroorzaakt (sommige mensen liggen ’s nachts nog ideeën te bedenken) dooft langzaam uit. En nu kan ik wel vertellen dat je mij voor veel geld in moet huren om het vuur brandend te houden, maar dat werkt toch echt het beste als iemand van het bedrijf dat doet. Iemand in loondienst die Inbound Marketing als hoofdverantwoordelijkheid heeft, en die voldoet aan het volgende profiel:

  • Onwrikbaar geloof in Inbound Marketing. Dat klinkt makkelijker dan gezegd: veel marketeers vervallen vroeg of laat toch weer in oude, Outbound, patronen. Zeker als ze in een organisatie terechtkomen waar de meerderheid nog gelooft dat marketing hetzelfde is als adverteren.
  • Een (eventueel parttime) rol kunnen vervullen van Content Marketing Manager. Dat betekent niet alleen dat men zelf zorgt voor het produceren en verzamelen van content, maar dat men ook de verhalen in het bedrijf online krijgt. Liefst door collega’s te stimuleren om hun kennis via artikelen (blogs) online te delen, maar als dat niet lukt door ze te (laten) interviewen door mensen (zoals ik 🙂 die weten hoe de vindbaarheid en leesbaarheid kan worden geoptimaliseerd.
  • Een rol kunnen vervullen van Social Media Manager (eventueel in combinatie met de rol hiervoor). Ook hier geldt: het gaat niet alleen om het opzetten van de eigen accounts op social media (en bedrijfaccounts), maar ook om het stimuleren van collega’s om hun kennis en persoonlijkheid online te delen. Ze moeten daarbij niemand ‘dwingen’ om op social media actief te worden (dat is niet authentiek en dan werkt het niet) maar vooral ‘grease in the machine’ zijn: natuurlijke processen versnellen door bijvoorbeeld collega’s te helpen met het aanmaken van accounts. Of door het geven van workshops, maar daar kun je ook mensen voor inhuren 🙂

Een medewerker die het verkondigen van het ‘inbound geloof’ als hoofdtaak heeft zal dus zorgen voor het vuur, en iedereen motiveren om zich aan de wereld te laten zien, als magneet voor klanten. Maar uiteindelijk zullen alle Inbound-werkzaamheden wel goed gestructureerd moeten worden om te werken. Er is dus een ruggengraat nodig. Een ‘spine’ zouden de Engelsen zeggen.

The Spine

Met alleen een steekvlam die brandend wordt gehouden door een medewerker van het bedrijf ben je er niet. Zeker als er enorme hoeveelheden content door het bedrijf online worden gezet, zal er vroeg of laat een bepaalde structuur moeten komen. Er is inbound marketing software die je daarbij kan helpen (zoals die van Hubspot), maar met wat aan elkaar geknoopte systemen (o.a. met WordPress en Google Analytics) kom je ook een heel eind.

Wat ook helpt is een Inbound Marketing Kalender: een overzicht van wat er elke week aan content marketing en social media marketing dient te worden gedaan. Concreet maak je een matrix (b.v. Excel, maar Google Calender leent zich hier ook voor) met in de rijen de komende weken (bijvoorbeeld een kwartaal vooruit) en vier kolommen:

  • Bedrijf: Wat doe je op bedrijfsniveau aan content marketing en social media marketing? Denk bijvoorbeeld aan de activiteiten op de bedrijfsaccounts of algemene Inbound Marketing activiteiten (b.v. Workshops)
  • Content Manager: Wat doet de Content Manager die week? Denk aan het maken van filmpjes of het schrijven van bedrijfsblogs.
  • Social Media Manager:  Wat doet de Social Media Manager die week? Denk aan webcare en het bestuderen van nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social media.
  • Medewerker: Wat wordt van elke medewerker verwacht op het gebied van inbound marketing (content & social media)?

De behoefte aan een dergelijke structuur (‘The Spine’) is er meestal niet vanaf het begin, maar het is wel belangrijk om te beseffen dat deze behoefte er vroeg of laat toch komt. In het begin is het overbrengen van het vuur belangrijk, en het motiveren van je collega’s om zich online te ‘laten zien’, pas zodra de ‘contentstromen’ op gang komen wordt het kanaliseren belangrijk.

Alhoewel er culturen zijn waar het vuur niet zo makkelijk wordt overgedragen: “We hebben hier in Arabië vanaf dag 1 een Inbound Kalender nodig, Edwin. Bij ons zitten de medewerkers elke morgen op instructies te wachten, ze zoeken of bedenken geen werk voor zichzelf”. Weer een opvallend cultuurverschil dat me aan het denken zette. Want Nederlanders moeten we dan misschien nog van hun klassieke marketingwerkzaamheden ‘ontslakken’, ze zijn wel in staat om zelfstandig aan het werk te gaan zodra ze beseffen welke kant het op moet. En dat geeft me dan weer hoop voor de toekomst: Nederland stapt over op Inbound.

Geplaatst in Inbound marketing, Outbound marketing

Mijn blog op bouwkennisblog: Marketeers moeten een podium leren bouwen

“Goed idee Edwin, dat bloggen, ik dacht altijd dat dat iets voor eenzame pubers was. Ik zal eens een blog schrijven over mijn assortiment”. Ik kon even geen goede reactie bedenken. Eigenlijk moest ik blij zijn dat deze product manager bereid was zijn expertise te gaan delen, als magneet voor nieuwe klanten. Maar ik besefte gaandeweg het gesprek dat hij een blog gewoon als een digitale folder zag. En dus over zijn assortiment wilde gaan bloggen. Terwijl klanten geen boor willen, maar een gat.
Het heeft mij ook aan het denken gezet. Want ik zie veel marketeers nog steeds op de door hun gehuurde podiums klimmen om daar hun reclameboodschap te schreeuwen, terwijl ze veel beter zelf een podium kunnen bouwen waar vervolgens anderen op mogen schitteren. Wat dan weer op jou afstraalt. Maar omdat marketeers gewend zijn aandacht van klanten te kopen als ze betalen voor ‘zendtijd’, is het best wel wennen als je opeens niet meer vanuit jou, je bedrijf en je assortiment mag denken. Als je moet denken vanuit de behoefte van de klant, waar jij en je product wellicht een oplossing voor zijn. En dat je dus niet moet bloggen over ‘jouw assortiment’ maar over klantbehoeften. Dat is wennen.

Klik hier om verder te lezen op Bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

posermarketing

Geplaatst in Inbound marketing, Snellere wereld

Mijn blog op Marketingfacts: Het geheim van de pompbediende

“Waarom maken we geen park van de binnenstad van Arnhem?” Het was de enige optimistische reactie op het nieuws dat de Bijenkorf 5 van haar 12 vestigingen gaat sluiten, waaronder die in Arnhem. Bijna alle andere reacties waren negatief van kleur, over de teloorgang van die arme retail. Maar Marco Derksen begon al meteen een ‘Visie op de Arnhemse binnenstad in 2020’ te ontwikkelen. Met een park erin blijkbaar, lijkt me prachtig. Opvallend, hoe de meeste mensen negatief reageren op een verandering: veranderingen zijn verslechteringen. De weerstand tegen verandering zit in onze aard, we zijn graag ‘behoudend’. En dat terwijl Socrates het geheim van verandering al kende: “The secret of change is to focus all of your energy, not on fighting the old, but on building the new”. Socrates besefte al dat veel mensen graag blijven hangen in het verleden en daar al hun energie in steken, terwijl het zonde van je tijd en energie is. Zeker in een wereld die steeds sneller draait. Socrates was zijn tijd ver vooruit zou je zeggen, maar ik heb het hier over een heel andere Socrates dan de Griekse wijsgeer die iedereen kent. Ik bedoel Socrates de pompbediende. En hij heeft echt geleefd.

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. Deze blog vormt de basis van de inleiding van mijn nog te schrijven boek ‘Embrace every change’. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

7297099252_54deac8d72_z

Geplaatst in Sales

Mijn blog op Marketingfacts: ROI en een ode aan het ontelbare

Best wel dom van mezelf. Ik baalde er behoorlijk van. Ik dacht dat ik goed had nagedacht over de tekst, maar nee Vlems. In een blog van een paar weken terug noemde ik namelijk vier redenen om nooit meer over ‘leads’ te praten, en ik vergat de belangrijkste, de vijfde. Het schoot me opeens te binnen: imagoschade. De belangrijkste reden om niet op ‘leads’ te jagen is imagoschade, en ik ben vergeten om hem in mijn blog mee te nemen. Want als je 100 mensen belt of ze misschien nog wat van jouw merk nodig hebben irriteer je de meeste behoorlijk, op zijn minst roep je vragen op: “Zou het slecht met ze gaan omdat ze zomaar rondbellen?”. Imagoschade. Vergeten. Dom. Maar misschien moest het wel zo zijn, want in de weken erna besefte ik dat imagoschade onderdeel is van een steeds belangrijker deel van marketing: het ontelbare deel. Het deel van het koninkrijk waar ‘Le ROI’ niet komt. Het deel waar ik een ode aan wil brengen, en dat dus een aparte blog verdient. En de man die het al lang wist was een beroemde wetenschapper: Einstein.

Klik hier om de blog op Marketingfacts te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

BULAJ_AFGANISTAN_4093_34

Geplaatst in Authenticiteit, Outbound marketing

Mijn blog op Marketingfacts over Floris van Bommel

“Ik hou van merken”, “Raad de commercial van vroeger”, “Wat is de mooiste advertentie?”. Ik zie de laatste tijd steeds meer merken-nostalgie voorbij komen, vaak van reclamebureaus wier bloed door de ‘inbound marketing’-trend geroken is. Of is het plankenkoorts? Zijn wij marketeers misschien bang om achter het merk uit te komen, en onze menselijkheid te tonen? Zo lijkt het wel, want vanaf het moment dat die reclamebureaus de authenticiteits-trend ontdekten begonnen ze deze weer fabrieksmatig te produceren. Straks wat voorbeelden. Ik was daarom ook heel sceptisch toen ik een presentatie van het ‘schoenenmerk’ Floris van Bommel (door eh Floris zelf) mocht zien, en vooral nadat mijn vriend eerder had verteld dat hij ‘fan’ van het merk was. Ik dacht dat Floris was getraind zich te gedragen naar het ‘authentieke concept’ dat een reclamebureau voor hem verzonnen had. Dat ze hem een gitaar in zijn hand hadden gestopt en zijn haar wat door de war hadden gedaan. Maar oh wat zat ik ernaast (sorry Floris!). En terwijl ik genoot van de Brabantse humor van Floris van Bommel wist ik het nu echt zeker: de enige merken die nog toekomst hebben zijn ‘voornaam.achternaam’.

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. 

valentino_shoes

Geplaatst in Authenticiteit, Inbound marketing, Outbound marketing, Reclame, Transparantie

Mijn blog op Marketingfacts: goedkoop is geen duurkoop

Neyde en Nobuko, twee bejaarde Braziliaanse vrouwen, wonen al heel hun leven in een klein huisje aan de Raposo Taveres-snelweg in Sao Paulo. In 2006 besluiten ze in te gaan op een aanbod van een billboard-uitbater, om in hun tuintje een mega-billboard te plaatsen. Twee jaar is er niets aan de hand, tot de burgemeester van Sao Paulo een beslissing neemt die uniek is in de marketingwereld.
istock DSC_9887

Klik hier om mijn blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Inbound marketing

Marketingfacts-blog: Marketing in de toekomst, goedkoop is geen duurkoop

Marketing in de toekomst: goedkoop is geen duurkoopNeyde en Nobuko, twee bejaarde Braziliaanse vrouwen, wonen al heel hun leven in een klein huisje aan de Raposo Taveres-snelweg in Sao Paulo. In 2006 besluiten ze in te gaan op een aanbod van een billboard-uitbater, om in hun tuintje een mega-billboard te plaatsen. Twee jaar is er niets aan de hand, tot de burgemeester van Sao Paulo een beslissing neemt die uniek is in de marketingwereld.

Eind 2006 wordt in Sao Paulo namelijk de ‘Wet Schone Stad’ ingevoerd: elke vorm van buitenreclame wordt beboet met minimaal $10.000 aangevuld met  $1000 per vierkante meter. Het lukt de bejaarde dames niet om het gigantische billboard op tijd uit hun tuin te krijgen, en dus legt de stad ze een boete op van $25.000. Ze gaan echter in beroep, en hoeven uiteindelijk maar $8.000 proceskosten te betalen, wat ze zeggen niet te kunnen: “Sou aposentada, como ia pagar uma fortuna dessa?”. Eh, volgens Google Vertalen: ze hebben slechts een klein pensioentje.

Elk nadeel heeft…

De gemeente heeft tot nu toe al $216 miljoen aan boetes verdiend dankzij de wet, een doekje voor het bloeden omdat de beslissing van de burgemeester natuurlijk ook minder belastinggelden oplevert. En toch blijkt 90% van de 11,3 miljoen inwoners het helemaal eens te zijn met het beleid van de burgemeester (“Het was alsof ik mijn stad Sao Paulo opnieuw leerde kennen”), en ook de besturen van andere steden in de wereld kijken jaloers naar deze ‘schone’ stad. Marketing is vies blijkbaar, of in elk geval ‘outbound’ marketing.
Het bedrijfsleven was natuurlijk niet blij, maar zoals altijd heeft ook hier elk nadeel weer zijn voordeel. Zo werden de reclamemakers gedwongen om de randen van de wet op te zoeken en creatief te worden. Er werden levende billboards op belangrijke punten neergezet, studenten die voor $15 de hele dag een bord ophouden. Op Hawaii, waar vreemd genoeg voor een Amerikaanse staat reclame ook ontmoedigd wordt, huren merken zelfs kunstschilders in op gebouwen te schilderen.

Mond-tot-mondreclame verdorie

Maar een echt creatief bedrijf grijpt natuurlijk zijn kans en stopt in zijn geheel met ‘outbound marketing’. “Ik ben verdorie nu helemaal aangewezen op mond-tot-mondreclame, ik heb helemaal geen geld voor media”, zo klaagt een ondernemer in Sao Paulo. En laat dat nu de toekomst zijn in een wereld die steeds transparanter wordt. We leven namelijk in een tijd dat we méér vertrouwen op het eerlijke oordeel van een online vreemde, dan een advertentie van een bekende, zo laat Rachel Botsman in een geweldige TED-video zien.
Toen een ziekenhuis in de buurt onlangs begon te adverteren, vroeg een collega: “Zouden ze iets willen verdoezelen?”. Het zette me aan het denken…

De dure marketingflop

…is het gebruik van (veel) reclame in de toekomst wellicht een indicatie dat een merk het anders niet ‘redt’? Zo is er voor de grootste filmflop van 2012, de Disney-film ‘John Carter’, ontzettend veel geld aan ‘marketing’ uitgegeven. En hoe groter de flop bleek te worden, hoe verder de budgetsluizen werden opengezet. Rich Ross, directeur van de Disney Studio’s, verontschuldigde zich direct na het eerste tegenvallende weekend en gaf aan dat “the movie failed to connect to the audience”. Maar zoals de website Daily Finance treffend reageert kan hij dat na een weekend nog niet zeggen: “All he knows is that the advertising failed to connect. But apparently, to Ross, there is no difference — or maybe marketing is all there is?”.
En dat terwijl regisseur Peter Jackson van The Hobbit gewoon af en toe wat lollige achter-de-schermen-filmpjes online zet, en op die manier zonder kosten de toekomstige kijker ‘opwarmt’, al jaren voordat de film in de bioscoop komt.
Marketing hoeft niet duur te zijn, of misschien geldt voor marketing in de toekomst wel: goedkoop is goedkoop. Gekochte aandacht wordt immers steeds verdachter…
Het viel me op, toen ik enkele maanden terug door Sao Paulo liep (gratis dankzij ‘inbound marketing’): het is een stad waar je nog een ‘vrije blik’ had, niet zoals Times Square in New York of Piccadilly Circus in Londen. Een stad waar je rustig kon wandelen en er niet naar je ‘geschreeuwd’ werd. Met als uitzondering op de regel: een mega-billboard in het tuintje van twee oude besjes. Besjes met een heel klein pensioentje

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.

Geplaatst in Inbound marketing

Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012

Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over The Monkey Experiment.

The Monkey Experiment

Doe 5 apen in een kooi, hang bovenin de kooi een banaan en zet er een trap onder. Elke keer wanneer een aap de trap raakt, besproei je hem met water. Vervang een aap door een nieuwe aap, en kijk wat er gebeurt als deze de trap raakt: de andere apen beginnen te schreeuwen. Vervang één voor één alle andere apen door nieuwe apen, tot er geen aap meer is die gezien heeft dat het aanraken van de trap leidt tot een ‘waterstraf’. Géén van de apen durft de banaan te pakken, maar geen van hen weet precies waarom. “That’s how we do things around here”. Herkenbaar? Angst vanuit de hiërarchie.

Tomaten zonder baas

Mijn vader vertelde me over het eerste grote bedrijf waar de hiërarchie werd afgebroken: het Amerikaanse bedrijf Morning Star. In een Harvard Business Review van die tijd beschreef goeroe Gary Hamel dit bedrijf, waar voor het eerst niemand een baas had en iedereen alles mocht kopen wat men dacht dat voor het bedrijf noodzakelijk was. En het werkte. Natuurlijk moest men investeringen wel uit kunnen leggen, zij het wel aan de direct betrokkenen en niet aan een manager ‘op afstand’. Het ging hier om een marktleider met een omzet van $700 miljoen en 400 medewerkers, vrijwel iedere pizza-liefhebber heeft ooit tomatensaus gegeten die door dit bedrijf verwerkt is. Een succesvol bedrijf, want het ontbreken van managers leverde de volgende voordelen op:

  • Managers voegen in aantallen, maar zeker ook in salaris, veel extra ‘gewicht’ aan een bedrijf toe.
  • Managers staan verder van het ‘front’, waardoor hun beslissingen per definitie nooit bij het front zullen passen.
  • Managers vertragen het beslissingsproces, wat in een wereld die steeds sneller draait een steeds groter probleem wordt. We leven immers in een tijd waarin het strategisch plan van vorige maand al niet meer geldt.

Typisch Amerikaans? Nee, al in 2011 was Stichting Buurtzorg Nederland benoemd tot de beste werkgever van Nederland, een benoeming die sindsdien telkens werd herhaald. En ook hier: succesvol vanwege het gebrek aan managers: zelfsturende teams en een goed doordachte IT. Menselijkheid, geen hiërarchie. In 2012 won je daar nog prijzen mee. Nu in 2020 weten we niet beter.

Oude hersenen in een moderne wereld

Mijn vader vertelde me dat in 2012 de meeste grote bedrijven niet praatten met klanten op social media, maar er advertenties op plakten. Achteraf een typisch voorbeeld van The Horseless Carriage Syndrome: zodra een nieuwe technologie zich aandient, wordt er vanuit oude technologieën op gereageerd. De eerste auto’s leken op ‘karren zonder paard’, en toen ze Alexander Graham Bell vroegen wat ze met zijn telefoon moesten was zijn antwoord (geen grap): “Dan kun je vragen of je telegram is aangekomen”.
In 2012 werd er heel veel geld verdiend met advertenties op social media, totdat bedrijven langzaamaan beseften dat het onzin was. Op zich niet vreemd dat Horseless Carriage Syndrome, we zitten immers met de hersenen van holbewoners in een hele moderne wereld.

De oude trechter

In 2012 werden mensen ook nog door zogenaamde sales funnels (verkooptrechters) getrokken. Mensen werden destijds gezien als ‘leads’ die misschien een order kwamen plaatsen. Als je maar genoeg leads benaderde (toen was dat nog legaal, en imagoschade was nog geen groot probleem) waren er altijd wel een paar die een ordertje plaatsten. Maar al in 2012 liet David Edelman zien dat de ‘sales funnel’ in een transparante wereld helemaal niet meer werkt, en dat de fase na de koop belangrijker is dan de fase ervoor. Dan bepaalt iemand immers of hij klant blijft, en belangrijker nog tegenwoordig: of hij jou als leverancier zal aanbevelen.

Eerlijke zwembaden

Marketeers waren in 2012 ook nog bezig met het schrijven van voorgekookte, wervende teksten die niemand geloofde. En dat terwijl in dat jaar al de contentgoeroe Marcus Sheridan liet zien dat je over alles open moet zijn, ook over de nadelen van je product. Marcus was zwembadenverkoper, en nadat hij besloot alle vragen van consumenten over zwembaden online eerlijk te beantwoorden, hoefde hij nooit meer een zwembad te verkopen. De klanten kwamen via zijn ‘eerlijke’ content bij zijn webshop en zochten niet eens meer naar andere zwembadenverkopers. Marcus werd miljonair door de zwembaden, maar is daarna nog meer geld gaan verdienen met spreken over “brutally honest” content.

Realtime conversaties

In 2012 dachten marketeers nog in ‘campagnes’, zelfs voor de nieuwe media als Facebook werden ‘campagnes’ verzonnen. Terwijl in 2012 al het boek Realtime Marketing door David Meerman Scott was uitgebracht, en Steven van Belleghem op congressen treffend zei: “Conversaties op social media beginnen vandaag, en houden nooit meer op”. We weten nu hoe goed zijn verhaal klopte, we zijn blij als we eens aan de conversatie kunnen ontsnappen.

The Intention Economy

2012 was ook het jaar dat de klassieker The Intention Economy uitkwam, het eerste boek dat de economie beschreef zoals hij nu is. Is het nu gebruikelijk dat mensen hun ‘behoeften in de lucht gooien’ voor leveranciers om te vangen, in 2012 waren het maar enkele pioniers die via Twitter bijvoorbeeld riepen: “Waar in Nederland kun je de lekkerste #oesters eten? #dtv”. De reacties kwamen destijds ook van andere mensen, niet van de oesterrestaurants zelf. Want die waren nog bezig met ‘outbound marketing’: advertenties voor hun restaurant plaatsen op plekken en momenten waarop niemand interesse had. Of ze investeerden in het analyseren van ‘big data’, terwijl marketing juist naar menselijke één-op-ééncontacten ging: ‘small data’.
Inbound Marketing stond in die tijd nog in de kinderschoenen, veel marketeers bleken het moeilijk te vinden de draai van 180 graden te maken. Pas toen de overheid de benader-me-nietwetgeving had ingevoerd vanwege de aanhoudende irritatie over analoog en digitaal stalkende bedrijven, veranderde het snel. Nu komen we om in de content.
Het is in elk geval plezierig dat je in 2020 op feestjes als marketeer je vak niet meer hoeft te verdedigen. De marketeers zorgen tegenwoordig voor interessante, eerlijke en leuke content, waard om te delen. Ze helpen de medewerkers van een bedrijf om te laten zien dat ze mensen zijn. Wel jammer dat je er zo snel aan gewend bent, een reactie van iemand van KLM.
Ik hoop dat jullie het interessant vonden, mijn geschiedeniswerkstuk. Ik zal eindigen door iets op te biechten: bovenstaande is door mijn vader Edwin al in 2012 geschreven…”

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Inbound marketing, Outbound marketing, Toekomstvoorspelling

Mijn blog op Marketingfacts: Mijn geschiedeniswerkstuk

“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over ‘The Monkey Experiment’.

Klik hier om dit blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Inbound marketing, Outbound marketing, Reclame

Reclame verbetert de wereld voor € 150.000,-

Opeens zag hij het. Thomas Ashwell, uitgever van het ‘Export Trade & Shipper Magazine, kreeg een visioen. En op 8 april 1938 regelde hij een lunch op de Harvard Club in New York met twaalf andere ‘export advertising executives’, een bijzonder dag. Want die dag werd de ‘International Advertising Association’ geboren. Op zich heel logisch destijds zo’n ‘advertising association’, immers je wilde de wereld vertellen over de producten die je had gemaakt, en destijds kon dat alleen via ‘betaalde media’. In de loop van de jaren ontwikkelde de ‘IAA’ zich tot een organisatie die iedereen wilde vertellen hoe belangrijk reclame voor de wereld is. Want reclame is belangrijk voor de wereld toch?

Beter worden van een reclamecongres
€ 150.000,-. Dat is wat Bill Clinton kreeg om afgelopen donderdag aan de Nederlandse reclamewereld te vertellen dat ze na moesten denken over ‘Hoe reclame de wereld kan verbeteren’. Heeft iemand enig idee? Als ik mijn dochters moet geloven kan reclame de wereld vooral verbeteren door zichzelf op te heffen (“Papa wie heeft dat eigenlijk ooit bedacht?”). Want als je er over nadenkt is het natuurlijk raar en misschien ook jammer dat duizenden euro’s van de prijs van je nieuwe auto opgaan aan reclame. Het doet me denken aan een uitspraak van marketinggoeroe Seth Godin op een congres in Amsterdam (klik hier) “I am a marketer, I have money. That gives me the power to interrupt you. En dat wordt ook bevestigd als ik de column van een reclameman (Eugène Roorda) lees (klik hier) waarin hij die € 150.000,- voor Bill Clinton rechtvaardigt: “Wij pakken alles aan om ons vak van prestige te voorzien”. Blijkbaar is dat nodig.

Dure reclame
“Reclame is verleiding; we prikken in uw onderbewuste op zoek naar uw angstknop of statusknop. Let u maar eens op: 99.9% van alle reclame mikt op een van die twee”.
Dat zegt Roorda in zijn column. Maar het grappige is: die reclame kan wel mikken, maar niemand wordt tegenwoordig nog geraakt. Want wat doen mensen ‘s-avonds als het reclameblok begint? Ze duiken op hun tablet of smartphone om content te zoeken die echt interessant is. Dus die 99,9% schiet ernaast.
“Zijn aanwezigheid tijdens De 24 uur van de Reclame is een inspiratiebron voor de Nederlandse creatieve wereld”, zo spreekt Ralph Wisbrun over de aanwezigheid van Bill Clinton op het congres. Maar is het niet jammer voor die ‘creatieve wereld’ dat niemand hun ‘creaties’ nog wil zien? Terwijl er best veel interesse is voor creativiteit, zij het dat mensen het niet meer geloofwaardig vinden als het in een reclameblok zit. Maar wel als het ‘authentiek’ wordt overgebracht.

Pastoor in het personeelsblad
Wat dat betreft is het kwartje bij Coca Cola snel gevallen. Ik heb eerder al de voorbeelden gegeven over de ‘Open Happiness’ campagne van Coca Cola (klik hier), maar nu hebben ze de complete ‘corporate’ website vernieuwd (klik hier). Ze hebben de ‘voorgekookte’ reclameteksten vervangen door een weblog-achtige site, waarvan de naam ‘Coca Cola Journey’ opvallend is: dit was in de vorige eeuw de naam van het personeelsblad. Maar in een transparante wereld besluit je juist om ook de rest van de wereld deelgenoot te maken van wat er in het bedrijf gebeurt. Het vechten tegen windmolens van de transparantie heeft weinig zin meer.
‘Creativiteit is één van de pijlers van de VEA. Mooi dat Clinton ons de energie geeft om hier onvoorwaardelijk mee door te gaan..’. Het klinkt bijna religieus, alsof meneer pastoor zijn goedkeuring geeft. En op zich is er natuurlijk niks mis met creativiteit die zo indrukwekkend is dat deze door wordt gestuurd. En zoals ik eerder al heb betoogd (klik hier) is er dankzij ‘Inbound Marketing’ mijns inziens nog steeds een toekomst voor creatieve mensen. Een hele mooie toekomst.

Wat denk je, zou Thomas Ashwell bij zijn visioen 1938 ooit vermoed hebben dat er ooit een ex-president voor een ontzettend hoog bedrag kwam vertellen dat ‘advertising’ erover na zou moeten denken ‘wat ze voor de wereld betekent’? ‘Een ding is zeker: als Thomas vandaag tot leven gewekt zou worden zal hij zich ongetwijfeld afvragen wat er met zijn briljante ‘advertising’ concept is gebeurd, om vervolgens teleurgesteld weer terug zijn kist in te rollen.

Alles over ‘Inbound Marketing’ staat in het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).