Content promoten? Het HOEFT niet.

contentpromotieEven een vraagje. Stel dat je vandaag op je website één miljoen goede blogposts plaatst zonder ze te delen, wat gebeurt er dan? Als je denkt “Niets, want je moet ze wel promoten” moet ik je teleurstellen: dat hoeft niet. Je zult namelijk al vrij snel ontzettend veel nieuwe bezoekers op je site krijgen. En van daaruit nieuwe klanten. Het zijn mensen die bij Google bepaalde woorden hebben ingetypt en op één van jouw antwoorden zijn geland. Net zoals kledingdrukker Richard die zijn klanten via Google binnenkrijgt. En zwembadenbouwer Marcus. En nog veel meer bedrijven, ook Nederlandse. Maar ook dichterbij: ik zie het dagelijks op mijn website.

Content promoten hoeft niet

95 procent van de bezoekers van mijn website is daar gekomen via Google. Ze hebben wat ingetypt in het zoekvak en klikten op een link (nee, niet van een advertentie). Op zich niet zo vreemd vind ik, aangezien er al honderden blogposts op staan. Toch merk ik dat deze inbound ‘terugweg’ voor veel marketeers een moeilijke is.

Ze gaan ervan uit dat je alles wat je maakt moet ‘promoten’. Maar als ik mijn blogposts niet langer ‘promoot’, verlies ik dus maar 5 procent van mijn verkeer. En in die 5 procent zitten dan zelfs nog de mensen die via de homepage komen. Blijkbaar komen steeds minder mensen binnen via de homepage.

Hubspot (97% via Google) heeft haar website daarom niet langer ingericht vanuit de homepage, maar vanuit die toevallige ‘lander’ die op een link klikte. Die laten ze gewoon niet makkelijk gaan, door de glijbaan naar de kassa goed in te smeren met groene zeep. Ik heb mijn website ook zo ingericht: onderaan dit blog staan suggesties voor vergelijkbare blogs, en rechts zie je tijdens het scrollen mijn verdienmodellen voorbij komen.

“We hadden oorspronkelijk een vacature voor Inbound Marketeer, maar na keywordanalyse ontdekten we dat we de functietitel beter konden vervangen door content marketeer. En dat bleek inderdaad veel meer reacties op te leveren.” Iemand van een contentbureau vertelde mij dit laatst. En het is natuurlijk veelzeggend, want welk onderzoek je ook bekijkt: bijna alle marketeers zijn bezig met contentmarketing. Bij inbound marketing ligt dat anders, veel mensen kunnen zich bij die term niets voorstellen. Ze kennen alleen de ‘outbound’-weg: content moet je promoten.

Uitzonderingen bevestigen de regel

Natuurlijk zijn er uitzonderingen waarbij je content wel moet promoten. Veel (content)marketeers zijn nog steeds met papier bezig en papier zal ook nooit verdwijnen. Maar papieren content wordt door Google natuurlijk niet gevonden. Hetzelfde geldt voor audiovisuele content: het zal alleen maar toenemen, maar Google heeft veel meer moeite met het interpreteren van video en plaatjes dan tekst. Voor de vindbaarheid is het dan ook slim om bij video’s een transcript van het gezegde toe te voegen. Of je moet het ‘promoten’.

En als je reclame het etiket ‘content’ geeft, moet je het natuurlijk ook promoten. Of als je blogposts te kort zijn (minder dan 300 tot 400 woorden), want dan neemt Google ze niet serieus. Ik sprak laatst iemand van een reclamebureau dat nu ook content produceert: “We kunnen heel beknopt schrijven, kleine blogs zijn onze specialiteit.” Heel knap, maar ze worden niet goed gevonden helaas.

Tenslotte is het natuurlijk ook logisch dat je content deelt over onderwerpen waarop niet wordt gezocht. Alhoewel je natuurlijk ook mensen naar je toe kunt trekken door bekende onderwerpen als ‘magneet’ in te zetten om over onbekende onderwerpen te kunnen praten. Zoals het bureau dat een inbound marketeer aantrok met de term content marketeer.

Content promoten of gewoon online zetten?

Na jaren met inbound marketing te hebben gewerkt, begrijp ik nu dus ook waarom contentmarketing meer aanspreekt: alles is content. Ik las laatst dat ruim de helft van de reclamemakers zichzelf op LinkedIn nu contentmaker noemt. Vanuit die bevinding is het ook logisch dat iedereen denkt dat content moet worden ‘gepromoot’. En dat iedereen gelooft in die ‘content bubble‘, die overkill aan content waar je elke dag doorheen moet. Die bubble ontstaat alleen bij ‘gepromote’ content. En content hoef je dus niet te promoten, blogs bijvoorbeeld. In onderstaand plaatje staat het mooi afgebeeld.

contentpromotie

Toen mij laatst voor een expertartikel werd gevraagd hoe je blogs moet promoten, was mijn antwoord dan ook: niet doen, gewoon goed schrijven en online zetten. En goed vindbaar, alhoewel veel mensen dan meteen aan seo (1.0) denken: slimme manieren om hoger in de zoekresultaten te komen. Maar ook bij seo-trainingen hoor je het steeds vaker: het draait toch vooral om unieke kwaliteitscontent.

Ga dus niet de strijd aan met Google (die verlies je toch), maar ga aan haar kant staan: beantwoord de vragen van zoekers. De meeste van die antwoorden zitten immers gewoon tussen de oren van je collega’s. De kunst is dus om die eruit en online te krijgen. Als ik bedrijven daarmee help, merk ik dat die collega’s dat na verloop van tijd ook heel leuk beginnen te vinden. En dat is het ook.

Het kan zijn dat je op deze blogpost bent geland omdat je het voorbij zag komen in je timeline op LinkedIn of op Twitter. Maar de kans is het grootst dat je bij Google ‘content promoten’ hebt ingetypt en nieuwsgierig werd waarom je dat niet hoeft te doen. Ik denk dat ik maar stop met content promoten, zoveel levert het niet meer op.

Build it and they will come.

17 gedachtes over “Content promoten? Het HOEFT niet.

  1. haarmaninternetmarketing

    Helemaal mee eens, interessante infographic. Daar wil ik nog aan toevoegen een categorie Vaste Content die nog langer meegaat dan een blogpost. Dat hoeft overigens niet, maar meestal is dat wel zo. Hoe komt dat? Omdat blogposts vaak een tijdstempel hebben + je die vanzelf naar de grotten van je website pusht doordat een recentere post de plaats inneemt van de oude post en daarmee geef je zelf aan dat die “oude” content minder relevant is. Die oude post krijgt ook minder intern verkeer vanwege de moeilijkere bereikbaarheid. je kunt je blogopzet ook anders indelen dat dit niet het geval is, maar dat vergt maatwerk (standaard is toch de echte blogopzet die meer nieuws-gericht is).

      1. haarmaninternetmarketing

        @Edwin: Dat kun je doen inderdaad, zeker wanneer je vindt dat de content een lange houdbaarheid heeft. Gaat het echt om nieuws of een post die inhaakt op het nieuws dan is de standaard blog-opzet prima.

    1. Anoniem

      Dat dacht ik al (vind ik ook altijd van mijn eigen content). De archeoloog van de toekomst graaft natuurlijk over 1000 jaar alleen in Google en dan wil je toch gevonden worden. Daar doen we het voor.

  2. gijsmollie

    Interessante blog. Kwam hier terecht via mijn mailbox trouwens 😉 Binnen de context van deze blog vraag ik mij alleem wel af: In hoeverre is er volgens jou een verschil tussen contentmarketing en SEO?

  3. Bedankt Gijs. Volgens mij vult het elkaar aan, de beste SEO-techniek is het produceren van veel unieke content hoorde ik laatst tijdens een training. En als je content maakt is het dom als je het niet langs de SEO-meetlat houdt.
    Zo interviewde ik laatst iemand over biologische kunststoffen, terwijl ik later zag dat er op bioplastics veel meer wordt gezocht. Ik verving dus alle termen in mijn interviewblog, zonder inhoudelijke schade.

  4. Hey Edwin,
    Uiteraard weer helemaal eens met je betoog.
    Nu ik dit zo lees vraag ik me iets af. Als content uit (redelijk gelabeld) beeldmateriaal bestaat, bijvoorbeeld als je producten verkoopt op je site, dan kan selectief promoten toch wel een waardevolle aanvulling zijn?
    Ik begrijp dat je daarnaast kennis moet delen over die producten, de toepassing en eventuele vragen die bezoekers erover zouden kunnen hebben.
    Hoe kijk jij hier tegenaan

      1. haarmaninternetmarketing

        @tinekestel: Dat klopt inderdaad, maar belangrijk is wel dat je een goede URL structuur hiervoor gebruikt. Dat laatste is bij een Q&A pagina niet altijd het geval. Je ziet vaak op 1 pagina diverse Q&A items staan. Idealiter worden die Q&A’s op aparte pagina’s weergegeven, ingebed in een mooie URL structuur.

      2. Dat klopt wel. Unieke content die inspeelt op de zoekvraag/-intentie. Er is alleen wel een moeilijkheid voor kleinere bedrijven. Namelijk dat wanneer je naamsbekendheid nog niet erg groot is bijvoorbeeld, of er weinig budget is om content te maken, het heel moeilijk is om gevonden te worden…

        In dat geval begrijp ik wel dat er aan betaalde promotie gedacht wordt…

  5. tinekestel

    @haarmaninternetmarketing: dan werkt een vaste rubriek of pagina Q&A waarschijnlijk beter dan blogs als nieuwsitems, verondersteld dat Google die laatste ook ziet als ‘steeds minder relevant naar actualiteit’?

    1. haarmaninternetmarketing

      @tinekestel: Ha, ha, je hebt gelijk. Wat die mooie URL structuur betreft, denk aan iets als: /content-marketing/content-marketing-tips/gebruik-social-media-content-marketing. Een structuur dus die de verdieping op je onderwerp aangeeft. Dat vindt Google leuk (of beter gezegd, dat begrijpen de crawlers beter).

      1. tinekestel

        Ik begrijp het. Vind het wel een gedoe, met name als je dat voor elke Q&A apart moet doen (nog even los van het feit dat per vraag een pagina soms wat veel van het goede is).

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s