Inbound marketing? Voorkom vieze luchtjes

Katie Fisher

Op 19 juni 2010 werd Katie Fisher doodgereden op een kruispunt in Baltimore door een auto die door rood reed. Katie had zelf blijkbaar ook niet goed opgelet, maar de verzekeringsmaatschappij van de roodrijder dacht niet lang na en maakte geld over. Maar niet al het geld: de andere partij bleek onderverzekerd. ‘Gelukkig’ was Katie bij verzekeringsmaatschappij Progressive verzekerd voor dit soort situaties. Maar Progressive had geen zin om te betalen: na een lang en ingewikkeld verhaal (klik hier) stonden de ouders van Katie in de rechtzaal tegenover de roodrijder, die mede werd verdedigd door…de advocaten van Progressive. Ze streden tegen hun eigen klant om onder de kosten uit te komen…
Omdat de ‘claims general manager’ van Progressive besefte dat we in transparante tijden leven deed hij een poging (klik hier) om de gemaakte beslissingen te verdedigen, maar uit de honderden reacties eronder is af te leiden dat hij er niet echt goed in slaagde… De foute cultuur van Progressive werd breed uitgemeten in de Amerikaanse pers en Progressive verloor veel klanten. Zo werkt dat tegenwoordig, in deze transparante wereld.

Microsoft-geurtjes
“Microsoft besteedt 1 miljard aan marketing Windows 8”. Ik moet dan altijd denken aan het citaat: “Advertising is the price you pay for being unremarkable” van Amazon-baas Jeff Bezos. Want Amazon had zoveel geld niet nodig om zijn Kindle te introduceren, en ook voor Apple voegen de advertenties weinig toe: de hele wereld weet het als er nieuwe Apple-software aan komt. Ze maken gebruik van de transparantie die het internet biedt, en het feit dat ze ‘remarkable’ zijn natuurlijk. De vraag is natuurlijk wel of bedrijven als Microsoft het aan durven om van deze transparantie gebruik te maken, want dat betekent ook een beetje openheid van hun kant. En dan ruiken mensen misschien de ‘vieze geurtjes’ van de bedrijfscultuur. Zoals bij Progressive in het voorbeeld hierboven…

Een frisse cultuur
Steeds meer bedrijven zien de groeiende transparantie niet langer als een bedreiging, maar als een kans om ‘gevonden’ te worden. Inbound Marketing heet dat: je valt mensen niet langer lastig met je verkoopverhaaltjes, maar doet en deelt alles online, zodat dit als een magneet op anderen werkt die je vervolgens weten te vinden. Dit filmpje laat het in twee minuten zien, heel leuk.
Maar wat me opvalt als je met mensen praat over ‘meer transparantie’ is de angst dat ‘onvolkomenheden’ (fouten) boven water komen: “Als de ramen opengaan zijn mensen méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan met alle frisse lucht die binnenkomt”. Erg herkenbaar, en ik heb eerder al eens verklaard met een uitspraak van Dr. Phil (klik hier) hoe het komt dat de mensen buiten niet bang zijn van jouw vieze luchtjes. Eh tot op zekere hoogte dan natuurlijk. Want je mag dan wel fouten maken, je hebt wel een probleem als er in je bedrijf -zoals bij Progressive- hele klantonvriendelijke beslissingen worden genomen. Als je bedrijf dus besluit mee te gaan in de transparantie-trend en zich niet verzet, zal het ook even wat ‘soul-searching’ moeten doen: gebeuren er in het bedrijf dingen die het daglicht niet kunnen verdragen? Want daglicht tegenhouden is best moeilijk.

Ik praat de laatste maanden actief mee op de ‘vraagsite’ Quora.com, een website waar je vragen over je vakgebied (of andere zaken) kunt beantwoorden. Ik zie vaak de vraag voorbij komen ‘Hoe moet ik als starter met een klein budget aan marketing gaan doen’. En mijn advies is dan altijd: toon je kennis en persoonlijkheid aan de wereld, en de wereld zal je volgen. En je voorkomt zo dat je ooit een miljard aan marketingkosten uit zult moeten geven.

Deze post vormt de basis van het zesde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig)En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Authenticiteit: Zit jij in je Elmo?

Eén van de hoogst gewaardeerde documentaires van het afgelopen jaar gaat over een pop: Elmo. Nou eh niet precies over de pop Elmo, maar over het leven van de ‘puppeteer’ die Elmo tot leven brengt: Kevin Clash. Hij werd geboren als arm, zwart jongetje en kwam via allerlei omzwervingen bij Jim Henson terecht, de man achter de Muppet Show en de Sesamstraat-poppen. Wat vooral interessant is aan de documentaire (klik hier om de trailer te zien), is dat je leert dat niemand anders deze pop zou kunnen spelen dan hij. De reden vertel ik later (dus niet doorlezen als je de documentaire nog wilt zien). 

Steve’s Elmo
In de Harvard Business Review van april staat een erg interessant artikel (klik hier) van Walter Isaacson over Steve Jobs. Het is niet het zoveelste artikel over hem, het is geboren uit frustratie. Frustratie van Walter, tevens de schrijver van het onlangs gepubliceerde boek over Steve, over de manier waarop de pers eigen conclusies over Steve Jobs uit zijn boek ging trekken.
Je proeft in het artikel ook dat het doel van de schrijver niet was om heel veel geld aan Steve Jobs te verdienen, maar dat hij een juist beeld van hem aan de wereld over wilde brengen. Net als bij Steve Jobs zie je hierin (maar ook bij Jim Henson overigens) de kracht van de ‘why’, die Simon Sinek zo bijzonder aanwijst in zijn vaakgekeken video (klik hier, en schaam je als je hem nog niet gezien hebt :- ). Een ‘why’ die zowel medewerkers aantrekt als klanten.
Een mooi voorbeeld gaat over de neiging van Steve Jobs om de mensen om hen heen af te blaffen. Volgens Walter Isaacson begon de pers hieruit een beeld te schetsen van de opvliegende en onvoorspelbare manager, en er waren zelfs managers die hem na gingen doen. En dat frustreerde Walter. Toen hij Steve Jobs vroeg of hij zijn doelen niet had kunnen bereiken door wat aardiger te zijn antwoordde hij “Perhaps. But it’s not who I am”. Steve’s Elmo.

& fotograaf
Een collega van mij vertelde mij onlangs dat hij als kind altijd fotograaf had willen worden, maar dat hij net als ik toch in de rol van  ‘kantoorarbeider’ terecht is gekomen. Toen we het erover hadden dat deze kant van hem in de toekomst wellicht belangrijker zal worden (we willen bij MCB de toenemende transparantie als kans grijpen, klik hier) verscheen diezelfde avond een interessante wijziging op mijn LinkedIn-feed: hij had achter zijn functie “& fotograaf” toegevoegd. Hij zat in zijn Elmo.

In de documentaire over Elmo legt de eerste baas van Kevin uit waarom hij de enige is die Elmo kan spelen: “Elmo isn’t Kevin Clash, Elmo is Mr. and Mrs. Clash”. En Kevin beaamt dit: “In Elmo zit de originaliteit van mijn vader, en de warmte van mijn moeder”.

Als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Authenticiteit: de doodsteek voor reclamebureaus?

Enkele maanden terug verscheen een opvallende filmpje op Youtube: Nokia doet een ‘Appletje’. Topman Elop presenteert aan collega’s een nieuw model GSM en vraagt hen hun camera’s uit te zetten, want ‘het is top secret en ik wil niet dat het in de blogosfeer terechtkomt’. De flikkerende beelden van het filmpje suggereren dat iemand het stiekem heeft opgenomen, maar toch had ‘de blogosfeer’ niet veel tijd nodig om door het filmpje heen te prikken, en Nokia werd al vrij snel het lachertje bij de webloggers. Kijk zelf maar eens: de camera die filmt steekt duidelijk boven het publiek uit (en Elop heeft een bril dus zou hem moeten kunnen zien haha), en schakelt op een bepaald moment zelfs over naar een ander standpunt. Ik heb bij een musical-uitvoering van mijn dochter wel eens een film moeten maken van de beelden van twee camera’s, en ik kan je vertellen: dat doe je alleen als dat echt nodig is. Of als je ervoor betaald wordt…

Oprecht?
Authenticiteit is een grote trend op marketinggebied, zo bleek onlangs ook weer uit een onderzoek van Berenschot, en je ziet steeds meer bureaus die bedrijven willen ondersteunen bij hun ‘authenticiteit’, wellicht omdat ze de bui al zien hangen. Maar authenticiteit vraagt, zo blijkt uit het Berenschot-onderzoek, om een ‘oprechte intentie’. En die moet toch echt uit het hartje van het bedrijf komen. Mijns inziens kunnen reclamebureaus dan alleen een rol aan de zijlijn vervullen, alles wat zij doen aan het ‘genereren’ van authenticiteit is verloren moeite. Mensen hebben blijkbaar een neus voor niet-authentieke communicatie. Zo kan ik me een discussie van enkele maanden terug op weblog Marketingfacts herinneren, waar iemand het opviel dat de schrijvers van posts bij het kiezen van hun woorden al rekening hielden met de vindbaarheid in Google. Hij vroeg ze alleen woorden te gebruiken die ‘uit hun hart’ kwamen.

Subway-dieet
Ik gaf eerder ook al het voorbeeld van Apple, die grappen in hun handleiding zetten en niet eens willen verklappen waarom ze dat doen. Het boek ‘Personality not included’ staat boordevol van dit soort voorbeelden, en betoogt dat alleen bedrijven die hun ‘persoonlijkheid’ aan de wereld durven te tonen nog toekomst hebben. Alleen deze bedrijven kunnen een echte relatie met klanten opbouwen. Het gaat hier om de echte persoonlijkheid van het bedrijf, niet een persoonlijkheid die door reclamebureaus verzonnen is, zoals die van Bertolli of Nike.
Zo koos de  gezonde fastfood-keten Subway er enkele jaren terug voor om niet een acteur hun broodjes aan te laten smeren, maar een klant (Jared Fogle) die dankzij zijn ‘Subway-dieet’ 50 kilo was afgevallen. Subway gebruikte destijds nog advertenties om Jared in te laten figureren, maar dankzij social media kan Jared tegenwoordig voor veel minder geld zijn boodschap verkondigen. Ook bij MCB zijn we aan het kijken of adverteren nog wel nodig is, zeker in een B2B-markt als de metaalindustrie voegt het weinig toe aan de persoonlijke relatie tussen onze verkopers en de inkoper van de klant.

Dus rest mijn vraag: als een echte band met een klant alleen kan vanuit een authentieke houding, waar heb je dan nog externe bureaus voor nodig? Het bureau dat het ‘authentieke filmpje’ van Nokia heeft gemonteerd was zijn geld in elk geval niet waard…

Dit is de basis van hoofdstuk 13 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Eet geen iPods

In 2005 introduceerde Apple de eerste iPod zonder schermpje, de shuffle. Het ontbreken van een scherm werd door Apple niet gebracht als bezuiniging, maar als bijzondere eigenschap: laat je muzikaal verrassen door je iPod. Het apparaat was klein en had de vorm van een pakje kauwgum, maar wat sommige oplettende lezers vooral opviel was een zin van vier woorden in de handleiding: “Do not eat iPod”. Op het internet ontstak onmiddellijk een discussie: is de zin toegevoegd door de juristen van Apple, of is het een grap die werd goedgekeurd door Steve Jobs? Wat bijdroeg aan de verwarring was niet alleen dat de zin in vrijwel alle landen ontbrak aan de handleiding, maar dat deze in Engeland werd omgevormd tot “Do not chew iPod”. Engelsen mochten de iPod wel in de mond stoppen, maar er vervolgens niet op kauwen? De meeste stemmen gingen uiteindelijk naar de verklaring ‘Jobs-gekeurde grap’, maar Apple gaf wijselijk (of ook een vorm van humor?) geen uitsluitsel.

Bovenstaand voorbeeld komt uit het boek ‘Personality not Included’ van Rohit Bhargava, en hij wil hiermee een belangrijke discussie oproepen:  zou een dergelijke grap in jouw bedrijf kunnen? Wat hij in zijn boek betoogt is dat er in de meeste, vooral grotere bedrijven, dit soort grappen altijd wel door iemand wordt tegengehouden onder het motto “Dat kun je niet maken”. Bedrijven hebben tegenwoordig geen persoonlijkheid meer betoogt Rohit, en verliezen daarmee hun aantrekkelijkheid voor werknemers én klanten. Want wat ook de mensen achter de site Trendwatching.com duidelijk willen maken met hun term ‘maturialism’, is dat de meeste mensen een beetje grollen en shockeren wel kunnen waarderen, terwijl de meeste bedrijven in hun hele communicatie altijd rekening houden met die paar ‘tere zieltjes’ die niet tegen vloeken of lompe grappen kunnen. En op die manier verwijderen ze de persoonlijkheid uit hun communicatie.

Dat slimme bedrijven moeten zorgen dat ze een persoonlijkheid hebben is geen nieuw advies: reeds in 1999 irriteerden enkele internetgoeroes zich aan de onpersoonlijkheid van het bedrijfsleven, en schreven als reactie een manifest met 95 stellingen (zoals Luther destijds deed tegen de Katholieke kerk) met als naam The Cluetrain Manifesto, en met als centrale boodschap “[Internet]markten zijn conversaties. Hun deelnemers communiceren in een taal die natuurlijk, open, eerlijk, geestig en vaak schokkend is. Of het gaat om uitleggen of klagen, grappen maken of serieus zijn, de menselijke stem is onmiskenbaar echt en kan niet vervalst worden.”. En wat ze tegen het bedrijfleven willen vertellen:

“Wij zijn geen kijkers of eindgebruikers of consumenten. Wij zijn mensen – en onze reikwijdte gaat verder dan jij kunt grijpen. Doe daar maar wat mee…”

In het afgelopen jaar zijn er meerdere boeken geschreven met telkens dezelfde boodschap: verstop de mensen in je bedrijf niet achter het logo of achter het 0900-nummer. Schuif ze naar voren en maak ze bereikbaar, laat ze niet praten met scripts maar met menselijke taal. En wees niet bang dat ze iets verkeerd zeggen, dat bewijst immers hun menselijkheid.  Het gevolg zal zijn dat je een magneet zult worden voor potentiële medewerkers en klanten, zonder dat je een cent in werving hoeft te investeren. Dit alles geldt niet alleen voor de consumentenmarkt, maar net zo goed ook voor bedrijven in de metaalindustrie.

Dus rest de vraag: wat gebeurt er in jouw bedrijf als iemand een grap in de bedrijfsbrochure zet?

Dit is de basis van hoofdstuk 7 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).