Leadofilie: het failliet van de trechter in marketing


Al zolang als ik in de Marketing zit, en dat is nu al bijna 20 jaar, krijg ik het te horen: “Hoe kunnen we daar meer leads mee genereren?” Bij elk nieuw ‘medium’ (www, e-mail, etc. etc.) keert deze vraag weer terug, en nu hoor ik hem weer bij social media. Voor de niet-marketeers: leads zijn potentiële nieuwe klanten. Gewoon mensen dus. Jij en ik. En daar zit meteen het probleem: de mensen die deze vragen stellen beseffen vaak niet dat ‘leads’ gewoon mensen zijn.

15 jaar terug zei ik tegen managers in de bouwmarktwereld (waar ik toen werkte): het zijn gewoon mensen, die klanten. Ze sterven niet als ze je winkel uitlopen, en als je ze als mensen behandelt, en niet als ‘leads’, dan zullen ze misschien nog reclame voor je maken ook. Dat scheelt weer een hoop advertenties. Maar ook nu in de metaalindustrie merk ik dat succes in marketing en sales vaak afgemeten aan hoeveel ‘leads’ worden gegenereerd. Want er wordt voor het gemak maar van uitgegaan: een deel van die leads zullen uiteindelijk wel in geld verzilverd worden. Dat noemen ze het trechtermodel: je gooit de ‘leads’ (jij en ik) boven in de trechter, er vallen er een hoop af maar onderaan zullen wel een paar ordertjes overblijven. Dat je in de tussentijd een hoop mensen geïrriteerd hebt (en dus je imago beschadigd) wordt maar op de koop toe genomen. Het gaat om de leads: ‘leadofilie’ zullen we maar zeggen.

In de Harvard Business Review verscheen enkele maanden terug een interessant artikel (klik hier), waarin het trechtermodel ten grave wordt gedragen. Het wordt vervangen door een model dat leads en klanten ziet zoals ze zijn: mensen. In het model (zie afbeelding) wordt benadrukt dat je klanten door een ‘cirkel’ gaan voordat ze (opnieuw) bij jou kopen, en dat ze aan de andere kant van deze cirkel misschien geen ‘lead’ zijn, maar wel degelijk van groot belang kunnen zijn (bijvoorbeeld als ambassadeur). Een nog interessantere boodschap in het artikel was, dat de focus van de meeste bedrijven misschien ligt op de fase VOOR de koop (als een klant nog ‘lead’ is), maar dat juist de fase NA de koop het belangrijkst is: blijft de klant ook klant, en gaat hij jou aanbevelen of afkraken. En vooral dat laatste wordt steeds belangrijker in een wereld die steeds transparanter wordt.

Je mag dus best een keer iemand helpen die niet op dat moment, of misschien wel nooit meer, iets bij je koopt. De waardering is des te groter, en wellicht heb je weer een ambassadeur bij. En is dat veel meer waard dan al die dure advertenties. Geld verdienen hoeft niet moeilijk of onplezierig te zijn.

Dus als je de vraag nog eens hoort (of jezelf hoort stellen): “Hoe kunnen we hier meer leads mee genereren”, zoek dan in de apotheek maar eens naar medicijnen tegen ‘leadofilie’. Ze werken meteen.

Dit is de basis van hoofdstuk 3 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

8 thoughts on “Leadofilie: het failliet van de trechter in marketing

  1. Precies! Het Nieuwe Kijken Naar Klanten; dat ze maandelijks een factuur betalen, wil niet zeggen dat ze zich klant voelen. Misschien is je klant zoekende, orienterend voor iets nieuws, dan is het gewoon een lead, misschien nog niet eens! Deze klant ‘klant’ noemen is dan idd onterecht.

    Leuk artikel om de directie, sales of marketing mee wakker te schudden😉

  2. What’s in a name? Modellen zijn er nu éénmaal en management werkt graag met modellen. Het lijkt me ook logisch dat we mensen niet ten gronde als kuddedieren beschouwen. Je kan diverse modellen naast elkaar leggen, maar uiteindelijk draait het om de verkoop, en daar draait het hele funnelgedoe over, verkoop genereren. Hier is dan ook nog een rol weggelegd voor de NPS, de net promotor score. Misschien moeten leads maar eens geherdefinieerd worden Of een extra dimensie aan de funnel toegevoegd worden. Maar een soort trechter ga je steeds wel terugvinden.

  3. @Bert: De heer Lawrence Light, voormalig CMO van McDonalds, zegt het mooi: “It no longer makes economic sense to send an advertising message to the many, in hopes of persuading the few”. Als mensen jou vinden, de kerngedachte van ‘inbound marketing’, heb je voor het tot stand komen van dat contact geen andere mensen ‘lastig hoeven vallen’. Geen trechter dus maar een heel dun éénpersoons pijpje🙂

    Het komt uit deze presentatie, en deze staat vol met dit soort oneliners:

  4. Ok, ik zal het anders formuleren, voor de 100 die jou vinden heb je dan een trechter tot een x aantal die ook bij jou kopen. Ik denk niet dat iedereen die jou vind ook effectief jouw product of dienst koopt. Bedankt voor de interessante ppt.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s